Ценообразование лизинга

Определение цены лизинговой услуги является одним из наиболее важных и сложных этапов проектирования любой лизинговой сделки, построения взаимовыгодных отношений между всеми ее участниками. Острота темати­ки подвигла нас начать публикацию цикла статей, посвященных вопросам ценообразования лизинговых услуг.

Теория и практика лизингового бизнеса, анализ развития отечест­венного и зарубежного лизинга свидетельствуют о разнообразии мето­дов формирования цен на предостав­ляемые услуги в области инвестицион­ной лизинговой деятельности.

Выбор метода ценообразования

Обобщение опыта и систематизация используемых методов ценообразова­ния позволяют выявить: наиболее важ­ные особенности и различия; простоту и сложность учитываемых факторов; определенную поэлементную взаимо­связь и взаимообусловленность; согла­сование интересов договаривающихся сторон; комплексность лизинговой сделки. В результате возникает воз­можность разработать практические рекомендации по управлению инвести­ционной лизинговой деятельностью хозяйствующих субъектов с применени­ем очень тонкого инструмента — цены лизинга.

Система ценообразования лизинга аккумулирует ряд основных аспектов, которые включают: маркетинг; анали­тику; проектирование; управленческий и бухгалтерский учет; налогообложе­ние; структурирование сделки, в том числе финансирование; стратегичес­кий менеджмент и др.

Ценообразование предполагает на­личие всестороннего хорошего знания различных лизинговых продуктов, с ко­торыми- Лизинговая компания вышла на рынок. Несмотря на определенную общность (все они лизинговые), пред­лагаемые потребителям (лизингополу­чателям) продукты имеют свою специ­фику и могут существенно изменяться в зависимости от различных определя­ющих факторов.

В частности:

• по видам лизинга — финансового, оперативного, возвратного, раздельно­го, «лизинг в пакете», сублизинга и др.;

• по объектам лизинга, имеющим осо­бую специфику проведения сделки — легковой и грузовой автотранспорт, классическая недвижимость, железно­дорожный подвижной состав, авиа­транспорт, средства связи и телеком­муникаций и т. д.;

•по масштабности сделок — крупные, средние, малые;

• по взаимодействию с партнерами — поставщиками, кредиторами, страхов­щиками, гарантами, лизингополуча­телями;

• по источникам и направлениям фи­нансирования сделок.

В контексте рассматриваемых воп­росов следует особое внимание уде­лить уровню специализации или уни­версализации лизинговой компании.

Выбор метода ценообразования ли­зинга напрямую зависит от общей де­ловой стратегии, особенностей и целей деятельности лизинговой компании.

Деловая стратегия — это позицио­нирование компании относительно поставщиков (продавцов), передавае­мого в лизинг имущества, лизингопо­лучателей, применяемых лизинговых продуктов и технологий бизнеса, реги­ональных предпочтений и других фак­торов, влияющих на эффективную ра­боту лизингодателей.

Метод ценообразования может быть выбран лизинговой компанией с учетом направленности и особенностей осу­ществления бизнеса лизингополучате­лями. Следовательно, на практике это означает, что лизинговая компания для реализации каких-либо конкретных сделок не обязательно должна быть привязана к одной единственной схеме. Она может применять разные методы ценообразования. При этом принятое решение, определяющее выбор в поль­зу того или иного метода ценообразо­вания, будет оказывать непосредствен­ное влияние на формирование структу­ры затрат и поэтому найдет соответ­ствующее отражение в учетной полити­ке лизинговой компании.

Исходя из теории и практики веде­ния лизингового бизнеса, а также принципов формирования цен на пре­доставление услуг в области финансо­вой и инвестиционной деятельности, мы выделяем следующие основные методы ценообразования, лизинговых услуг: .

1) Ценообразование на основе за­данного уровня доходности (затратный метод — «издержки плюс прибыль»).

2) Ценообразование на основе про­ведения активной ресурсосберега­ющей политики лизинговой компании.

3) Ценообразование на основе цен­ности лизингового продукта.

4) Целевое ценообразование.

5) Ценообразование с учетом услу-гоемкости или услугобильности ( lease service capacity или serviceability ).

Конкуренция и цена лизинговой услуги

Выбор метода ценообразования за­висит и от корпоративных интересов, конкурентной борьбы на рынке. Извес­тный специалист по вопросам конку­ренции Робин Купер обращает особое внимание на три основных аспекта конкуренции: цена, качество, функцио­нальность. Вполне резонно полагать, что эти составляющие имеют непо­средственное отношение и к конкурен­ции в лизинговом бизнесе.

Наличие конкуренции является од­ним из свидетельств развитости рын­ка. В России первые признаки конку­ренции на рынке лизинговых услуг ста­ли проявляться только в 2002 году. В 2003-2004 годы они усилились.

Поскольку цена и качество все бо­лее стандартизируются, то с каждым годом все острее конкуренция разво­рачивается вокруг функциональности лизинговой услуги. Такую ситуацию можно охарактеризовать как гибкую конкуренцию. Можно сделать простой вывод: стратегический успех вообще, и в лизинге в частности, приходит к тем компаниям, которые спокойно и нес­пешно делают свое дело, выполняя принятые обязательства в срок и в пол­ном объеме. При этом срабатывает экономический принцип: конкуренция всегда приводит к снижению прибыль­ности, кроме случаев, когда конкурент­ные преимущества лизинговой компа­нии не позволяют соперничающим между собой лизингодателям срав­няться с ней в издержках (стоимости привлекаемых кредитных ресурсов, скидках поставщиков и проч.) или цен­ностном предложении.

Не всегда завоевание большей доли рынка является самоцелью для хозяй­ствующих субъектов, в том числе и для лизингодателей. Компания, ориентиро­ванная в первую очередь на создание максимальной ценности для своих соб­ственников, должна удовлетворять следующим условиям:

• рентабельная деятельность;

• положительный денежный поток;

• высокая доходность на вложенный капитал;

высокая экономическая, а не только бухгалтерская прибыль.

Профессор Гарвардского универси­тета Майкл Портер назвал эти факто­ры конкурентными преимуществами 2 , а специалист по консалтингу в области ценообразования Джон Дейли вполне оправданно посчитал, что эффектив­ное ценообразование является осно­вой конкурентного преимущества 3 .

В те же время имеются примеры то­го, что небольшие компании выжива­ют, а иногда и преуспевают, сконцен­трировавшись на маленькой рыночной нише и заняв в ней доминирующее по­ложение. При этом незначительная на первый взгляд деталь, которая стано­вится изюминкой и трансформируется в особый продукт, может обеспечить конкурентное преимущество, иногда долгосрочное. Например, использова­ние такого лизингового продукта, как «Кадровый автомобиль» в компании «Глобус-лизинг» (Санкт-Петербург); «Лизинг в пакете» в «Московской ли­зинговой компании» и в компании «Балтийский лизинг»; «Специализиро­ванная техника в лизинг под 0%» в компании «Интерлизинг» (Санкт-Пе­тербург) и т. д.

Менеджеры большинства лизинго­вых компаний стремятся продумывать поведение в той или иной ситуации,

связанной с конкуренцией на рынке или в определенном сегменте рынка. Так, если удорожание лизинга по срав­нению с первоначальной стоимостью имущества большое и это обусловлено высокой стоимостью кредитов, то дан­ной лизинговой компании целесооб­разно активизироваться в деловом партнерстве с клиентами, которые готовы к более высоким процентам из-за недостаточной обеспеченности сделки или из-за отсутствия кредитной ис­тории.

В течение последних двух лет мно­гие российские лизинговые компании стали активно собирать информацию о своих потенциальных конкурентах. Лю­бой хозяйствующий субъект, в том чис­ле и лизинговая компания, может стре­миться достичь превосходства в бизне­се и, прежде всего, за счет ценового преимущества. Однако информация о конкурентах не должна ограничиваться только данными о ценах на предостав­ляемые лизинговые услуги. Для конку­рентной борьбы важно владеть инфор­мацией об условиях, устанавливаемых лизинговыми компаниями (виды про­дуктов, сроки договоров, авансовые платежи и проч.).

На международных конференциях по лизингу в России высказывались соображения о целесообразности создать из лизинговых компаний «фабри­ки по предоставлению лизинговых ус­луг», работа которых «в розницу» поз­воляет нацелить деятельность лизин­годателя на максимизацию прибыли. Возможность реализации этой идеи носит ограниченный характер, пос­кольку лизинговый бизнес — это не только и даже не столько розница. По­ка чаще лизинговая сделка является «штучным производством», а неред­ко— эксклюзивным. Лизинг— это комбинаторика, и не случайно во всем мире и в России его делают люди с фантазией. В отличие от обычного про­изводства, в лизинговой индустрии бо­лее сложные и многогранные связи контрагентов, в эпицентре которых на­ходятся лизингодатели.

Цена лизинговой услуги — это кон­центрированное выражение тактики и стратегии лизинговой компании. Дей­ствительно, ценовые решения лизинго­вой компании могут в ряде случаев приниматься исходя из интересов зак­лючения какой-то определенной сдел­ки. Но это, как правило, тактическое решение, обусловленное намерением максимизировать свою прибыль или, наоборот, предоставить значительную скидку лизингополучателю. Ценообра­зование лизинговых услуг — стратеги­ческая деятельность, нацеленная на долгосрочную перспективу и долго­срочные последствия, учитывающие реакцию как потребителей, так и кон­курентов.

Ценообразование на основе заданного уровня доходности

Затратный метод хорошо известен большинству экономистов. При уста­новлении цен на основе использова­ния этого метода, определяют затра­ты, к которым добавляют прибыль с учетом показателя нормативной рен­табельности производства. При этом наценки могут базироваться на инди­видуальном опыте, отраслевых осо­бенностях и традициях или на эмпири­ческих соображениях специалиста-ценовика.

Те, кто интересовался историей ли­зингового бизнеса, знают, что во вре­мя Второй мировой войны с большой пользой применялся механизм межго­сударственных лизинговых отноше­ний. Имеется в виду «ленд-лиз». Для выполнения соглашений с Великобри­танией, СССР, Китаем и другими стра­нами по поставке на условиях долгос­рочной аренды ряда товаров — воен­ной и гражданской техники (значитель­ные объемы поставок сырья, материа­лов, продуктов питания, обмундирова­ния вне сферы настоящего анализа) правительство США, будучи арендода­телем, активно использовало во взаи­моотношениях с поставщиками так на­зываемые контракты с фиксированной рентабельностью (cost-plus contracts). Согласно этим контрактам, чтобы в на­ибольшей степени заинтересовать поставщиков, то есть компании-под­рядчики, позволялось при формирова­нии цены купли-продажи устанавли­вать определенный уровень доходнос­ти по отношению к издержкам произ­водства. В экстремальных условиях войны страны-арендаторы вынуждены были соглашаться с ценами, установ­ленными между поставщиками и арен­додателями.

Метод «издержки плюс прибыль» активно использовался и продолжает использоваться и в отечественной практике ценообразования. Первый раз мне пришлось столкнуться с этим методом тридцать лет назад, работая после окончания института на закры­том предприятии экономистом в прибо­ростроительном цехе. Нередко в конце отчетного месяца стояла задача «ис­кать затраты» под тот или иной заказ для того, чтобы цена изделия ввиду высокой рентабельности производства не была пересмотрена в сторону уменьшения и, соответственно, чтобы это не привело к сокращению фонда заработной платы, который устанавли­вался пропорционально цене.

Другой раз с ценообразованием на основе метода «издержки плюс при­быль» я соприкоснулся в девяностые го­ды, обобщая практику предоставления услуг лизинговых компаний. Дело в том,

что некоторые лизингодатели сообща­ли своим потенциальным клиентам, что у них самые привлекательные условия, так как стоимость их услуг составляет, например, 5% годовых сверх ставки кредитования. Понятно, что эта ставка кредитования могла быть «ну очень диф­ференцированной». Последнее обстоя­тельство такую лизинговую компанию волновало далеко не в первую очередь. Определенная поддержка подобному подходу покоилась на действовавшем в то время механизме налогообложе­ния. Дело в том, что проценты за кре­дит, который лизинговая компания бра­ла в банке для финансирования лизин­говой сделки, в отличие от общего по­рядка, относились на себестоимость. При обычном кредитовании покупки оборудования заемщик должен был по­гашать проценты за кредит за счет при­были, оставшейся после налогообложе­ния. В результате, чем выше была став­ка кредитования, тем показатель эф­фективности лизинга по сравнению с кредитом под покупку был больше. Ко­нечно, никто в здравом уме не искал бо­лее дорогие кредиты. Но факт остается фактом. Действовавший механизм на­логообложения стимулировал установ­ление цены на основе метода «издер­жки плюс прибыль».

Можно сделать вывод, что в боль­шинстве случаев целью ценообразова­ния лизинга, построенного на затрат­ном методе, является максимизация прибыли лизингодателя прямо пропор­ционально увеличению стоимости зак­люченных им договоров лизинга.

Ценообразование на основе метода «издержки плюс прибыль» пользуется популярностью среди практиков, пос­кольку этот метод достаточно прост и его легко применять. Вместе с тем при активном ценообразовании рамки при­менения данного метода резко ограни­чены или даже сведены к нулю. Дело все в том, что метод «издержки плюс прибыль» игнорирует важнейшее для бизнеса обстоятельство— как лизин­гополучатель воспринимает ценность предоставляемой ему услуги.

“Оборудование: рынок, предложение, цены” #12 декабрь (96)