Овощное танго. Как “Балтимор” сделал сок из кетчупов

“8 овощей” готовили к выходу полтора года. Проанализировав опыт “Восточного гурмана”, “Балтимор” на этот раз не только заложил серьезный рекламный бюджет, но и маркетинговую стратегию готовил по классическим канонам жанра. “Кетчуповые короли” искали уникальную нишу. Сделав ставку на овощные соки, “Балтимор” получил возможность сыграть в пустые ворота. Ранее овощное направление представляла лишь немецкая марка Albi – и то в основном в отделах здорового питания. Томатный сок присутствовал в стандартных линейках у всех производителей, морковный имелся у премиального Granini, однако они не выделялись в отдельную категорию.

“Засветившись” в новом для себя направлении, “Балтимор” еще раз заявил о своей овощной “миссии”. Хорошо известные на российском рынке кетчупов и томатных соусов, “балтиморовцы” искали даже не столько свободную соковую нишу, сколько решения, позволяющие диверсифицировать производство. “Мы – овощная компания, а не только производитель кетчупов, – поясняет директор по стратегии развития “Балтимора” Милада Гудкова. – Для нас очень важно сейчас развивать именно такой, объемный имидж, проектировать и запускать новые овощные ассортименты, продуктовые категории”. О тех же движущих мотивах говорит и Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию рекламного агентства “Родная речь”, создававшего для “8 овощей” концепцию кампании. “Дело совсем не в соковом рынке, - считает она. - “Балтимору” нужно было заявить, что овощи, в которых он знает толк, могут быть хороши в разных состояниях: и в виде соуса, и маринованные, и в виде сока…”.

Однако проект не планировался как исключительно имиджевый. “Балтимор” апеллировал к неизменной популярности в России сока томатного, на который традиционно приходится 10% от всех соковых продаж: синьор помидор твердо держит третью позицию, уступая лишь апельсиновому и яблочному.

Сомнения в экономической целесообразности затеи были развеяны примерно такими аргументами: “Слишком узкий сегмент? Нет “овощного” рынка? Фруктового тоже когда-то не было. Пока не начали эти соки производить”, – говорит Юлия Аракелова.

Доля в 0,39%, которую по данным “Бизнес Аналитики” в сентябре 2004-го занимал сегмент овощных соков, наглядно иллюстрирует мнение скептиков о том, что любителей пропустить стаканчик петрушечного сока в России куда меньше, чем поклонников яблочных нектаров. “Россияне, в отличие от японцев, не готовы пить соки как микстуру, думая об их пользе для здоровья”, - признает заместитель директора департамента продаж и маркетинга “Балтимора” Ирина Трошкова. Однако более ранние данные той же “Бизнес Аналитики” укрепляют, скорее, позиции оптимистов: ведь раньше, в марте 2004-го, сегмент занимал всего 0,13% сокового рынка, продемонстрировав троекратное увеличение за полгода. Этот факт дает непривычным “вершкам и корешкам” гипотетический шанс проделать тот же путь успеха, что и некогда непривычные российскому вкусу апельсин, грейпфрут, манго.

Картошка по цене апельсина

“8 овощей” решено было позиционировать как очень современный и в то же время “консервативно” натуральный продукт, - вспоминает Юлия Аракелова из “Родной речи”. – Да, это “овощи с грядки как они есть”, но пить их мы предлагаем с комфортом, без утомительных процедур с соковыжималкой…” Четыре других разработанных агентством концепций, базировавшихся на таких характеристиках овощного сока, как яркий вкус, густота и сытность, сочетаемость с едой, проиграли идее “пакетированного здоровья”. “Кроме того, мы решили говорить о “8 овощах” не как о “тоже соке”, а как о “совсем другом соке”, отчасти противопоставляя его всему фруктовому сегменту”, – вспоминает Аракелова.

Назначив “совсем другому соку” почти премиальную цену в 40-50 рублей за литровую пачку, “Балтимор” сделал сколь закономерный, столь и беспрецедентный шаг. С одной стороны, такая цена заявляла новый продукт в глазах потребителя как прогрессивный и, несомненно, качественный. С другой – ставила его перед непростым выбором: заплатить за родную морковку больше, чем за импортный ананас. “В восприятии потребителя овощи не “премиальны”, любой фрукт выглядит более дорогим, - поясняет творческий директор маркетингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев. - Апельсин дороже, чем картошка. Человеку непонятно, почему он должен платить за сок из морковки 50 рублей”. Косвенно мнение Фадеева подтверждает и факт из жизни конкурентов “Балтимора”. Выпущенная “Лебедянью” под брэндом “Я” (средний ценовой сегмент) овощная смесь продается в два раза хуже, чем овощной вкус в линейке их же “Тонуса” (низкий сегмент): 2% в структуре суммарных продаж брэнда против 4%.

Впрочем, балтиморовцы, рассчитывали, что стремление быть в тренде (следовать заветам wellness-индустрии, питаться правильно, налегая на витамины), любопытство к новому продукту и отчасти ностальгия по “вкусам детства” (тыквенному, морковному) изменят потребительские стереотипы целевой аудитории.

Тыквой “в лоб”

“Пейте овощи!” - в мартовскую авитаминозную пору с телеэкранов ТВ “Балтимор” предложил соотечественникам “овощи с грядки”. Лаконичный и в то же время яркий ролик - белый фон, глянцевые овощи, этническая музыкальная тема, колоритный женский смех в финале, приятная бессюжетность – привлек внимание как потребителя, так и профессионального сообщества. Кое-кто даже обвинил “Родную речь” в плагиате – дескать, аудиоряд скопирован у норвежцев, в клипе звучит саамская мелодия из рекламы замороженных морепродуктов компании Frionor. “Родная речь” защищала детище: мелодия исконно русская, привезена во времена консерваторского студенчества композитором Павлом Кармановым из фольклорной экспедиции – это “документальные” напевы псковских старух.

“Мы понимали, что ролик должен быть простой, брэнд “8 овощей” открывал новую категорию и нужно было просто сказать, что овощные соки есть, и теперь их можно купить в магазине, - вспоминает креативный директор “Родной речи” Наталья Богомолова. - Мы придумали, как показать то, что соки "сложносочиненные". Нам хотелось, чтобы изображение было "чистым", немного стерильным. А чтобы добавить тепла и "грядки", положили аутентичную музыку на это изображение. А то, что певица Валентина Георгиевская рассмеялась в конце - случайность. Она импровизировала, попала в настроение. Очень мило, по-моему…”

По словам Богомоловой, с вышедшим на экраны рекламным продуктом конкурировала идея fashion-ролика, где все было “подточено” под саму идею выхода нового продукта. Однако, подумав, создатели остановились на более “лобовом” и продуктовом варианте. “Хороших fashion-роликов на рынке много, а продуктовых почти нет…” - говорит креативный директор.

Качество “лобовой” коммуникации оценили даже конкуренты – как производители, так и рекламисты. “Ролик очень красивый”, - делится впечатлениями представитель “Лебедянского” Александр Костиков. “Просто, точно и по делу. Для запуска и узнаваемости марки – очень эффективная кампания”, - вторит ему креативный директор РА Instinct (BBDO Group) и один из авторов рекламной коммуникации нидановских миксов Caprice Людмила Баушева. (Caprice запускался почти одновременно с “8 овощами”, предлагая смеси, в том числе и овощные, и конкурируя с ним за премиум-аудиторию).

Впрочем, Баушева делает оговорку, что на нее, как потенциального потребителя, ролик совсем не подействовал: “Надо, наверное, быть большим поклонником здорового питания, чтобы сок из тыквы с перцем и морковью с вершками показался аппетитным”. Аналогично высказывается и Фадеев из Depot WPF: “Ролик очень хороший. Но почему-то желания купить не возникло ни разу”.

Косвенно мнения комментаторов подтверждают данные исследования КОМКОН: знание марки “8 овощей” в премиальном сегменте выше, чем тот же показатель у конкурентов. А вот по потреблению лидирует Granini (см. график). Возможно, что большее доверие “премиальный” потребитель испытывает к более традиционному продукту в консервативной стеклянной таре и с ярлыком “импорт”.

Борьба за сантиметры

Впрочем, наиболее вероятно, что низкий уровень потребления “8 овощей” связан не с косностью премиальной аудитории, не желающей покупать соки в модных “тетрапризмах”, а со спецификой самого продукта. Априори понимая неизбежность проблем с дистрибуцией (“кетчуповая” система не годится для соков), “Балтимор” оказался в более сложной ситуации, чем мог бы, выводя на рынок фруктовый брэнд. “Овощные соки сложнее всего продавать, - комментирует сбытовые трудности “Балтимора” Александр Костиков с “Лебедянского”. – Как их поставить на полки супермаркетов еще более-менее понятно, а вот как сделать так, чтобы они оказались в маленьких магазинчиках, не совсем ясно. Там, где каждый квадратный сантиметр полки “стратегически важен”, продавец всегда выставит беспроигрышные апельсин или мультифрукт”.

Расставлять сок по полкам “Балтимору” было сложно не только в ларьках. Испытывающие переизбыток в соковой категории сетевые ритейлеры тоже не спешили распахнуть объятия новому брэнду. “На начальном этапе доходило до того, что читатели глянцевых журналов, где мы размещали рекламу “8 овощей”, звонили в редакции и спрашивали, где можно эти соки приобрести, - вспоминает проблемный период Милада Гудкова. - Если бы сейчас была возможность вернуться в март 2003-го, мы бы взяли еще два месяца для того, чтобы еще до старта кампании разместить сок на полках”.

И все же “8 овощей” “проросли” во всех крупных сетях Питера и Москвы и, что немаловажно, – избежали изоляции в отделах здорового питания, уровень продаж в которых на порядки ниже. Таким образом, “Балтимору” удалось взять под контроль 20% сегмента дорогих соков (данные компании). По словам специалиста “Бизнес Аналитики” Снежаны Равлюк, “8 овощей” - едва ли не единственный заметный брэнд в нарождающемся соково-овощном сегменте, доли остальных игроков крайне незначительны.

Правда, пока почти неохваченными остаются регионы (80% продаж приходятся на столицу и Санкт-Петербург). В большинстве регионов брэнд присутствует сугубо номинально, проигрывая в рознице более демократичным “Я” и “Тонусу”, а в принципе – домашним “бабушкиным” заготовкам. При этом “Балтимор” лишен возможности дифференцировать цены: себестоимость миксов весьма высока.

“Есть ощущение, что, запустив овощной сок в премиуме, они проиграют “Лебедяни”, - делает неутешительный прогноз Алексей Фадеев. - Овощные “Тонус” и “Я” “переключили” на себя тех, кто в принципе готов покупать “овощи” и потенциально мог бы стать потребителем “8 овощей”. Причем “лебедянцы” эту аудиторию собирают просто так, “попутно”, никак не вкладываясь в рекламу, не создавая каких-то новых концепций, просто расширяя линейку. В то время как “Балтимор” из непонятных побуждений раскачивает всю нишу…”

Стратегический продукт

“Раскачивая” $2,5-миллионной рекламной кампанией весь сегмент, “Балтимор” прекрасно понимал, что удобряет почву и для конкурентов. Витавшая в воздухе в течение последних полутора лет идея создания овощных соков воплотилась в едва ли не одномоментном выходе “8 овощей”, овощной смеси “Я” и микса Caprice. Причем и нидановский, и лебедянский продукты, являясь лишь одним из вкусов “неовощных” линеек, вошли на уже разогретый “Балтимором” рынок, не требуя от производителей отдельных затрат на продвижение. Впрочем, двигал питерской компанией отнюдь не альтруизм.

Очевидно, что, заявив претензии на лидерство в новом сегменте (с 1 января вводится ГОСТ на овощные соки, и они формализуются как самостоятельная категория), компания сделала серьезный шаг к реализации глобальной цели – диверсификации и построению более объемного имиджа. О необходимости развития нового направления при сохранении лидерских позиций на рынке кетчупов, еще год назад высказывался председатель совета директоров “Балтимора” Алексей Антипов. И с этой точки зрения запуск “8 овощей” можно считать вполне удавшимся. Не претендуя на серьезные позиции на соковом рынке, “Балтимор” утвердился в имидже пан-овощной компании, показав потребителю, что способен выпускать не только “народный кетчуп”, но и инновационный премиальный продукт, а потенциальным инвесторам - что не остановился в развитии и разрабатывает перспективное направление.

Другой вопрос, насколько это направление в действительности перспективно? Нашел ли “Балтимор” “золотую жилу” или только приключения на свою голову?

По мнению стратегов компании, сделав ставку на овощные миксы, они попали в десятку: российский потребительский рынок развивается по западной модели, а там сегмент wellness-продуктов и, в частности, овощных соков, хорошо развит. “В Европе и Америке этот сегмент занимает 10-15% сокового рынка, в Японии – 20% и имеет тенденцию к росту”, - апеллирует к опыту зарубежных коллег Гудкова, оговариваясь, правда, что на резкий, лавинообразный рост “Балтимор” не рассчитывает. Но если в “Балтиморе” считают, что смысл в освоении столь небольшого рынка есть, то ни традиционные соковые игроки, ни овощные конкуренты компании резона в создании полноценных соково-овощных брэндов не видят. “Сегмент не столь и привлекателен - всего 4% сокового рынка, а трудностей “овощному” производителю сулит множество, - считает PR-менеджер компании “Помидорпром” Светлана Брусенцова. – Технология производства и дистрибуции сока отличаются от технологии сектора cannery, в соковом секторе – другая логистика и уже сформировавшиеся лидеры рынка. Цена входа в отрасль – слишком высока для нового игрока. Очевидно, что “Балтимор” будет затрачивать гораздо больше средств и сил на увеличение доли в новом для него рынке, чем затратят на это ВБД, “Мултон” или “Лебедянь”. Кроме того, вопрос - сможет ли “Балтимор” эффективно концентрироваться на двух разных рынках?”

Сейчас перед Балтимором стоит весьма амбициозная задача. Заявив “8 овощей” отнюдь не так локально, как видится “большим соковикам” (не как “сок для гурманов”, “сок для вегетарианцев” или “приверженцев фитнес”), авторы брэнда обозначили далеко идущие планы. “Наша стратегическая аудитория – так называемые “купцы”, – говорит Юлия Аракелова из “Родной речи”. – Она шире, а главное – значительно лояльней, чем потребители ультрамодной продукции. “Купцы”, которые готовы платить дорого, но не за абстрактную актуальность и трендовость, а за “добротность”, качественность продукта. Причем ценность и качество они оценивают, исходя из собственной потребительской практики, почти не обращая внимания на рекламу. Они, конечно, тоже вполне восприимчивы к модным идеям, поэтому мы делаем современную упаковку. Но это не главное: такой человек, выбирая для себя какой-то брэнд, не переключается на новый продукт в еще более модной коробке. Если “8 овощей” оценят “купцы”, то остальные представители целевой аудитории (горожане, средний класс, 25-45 лет) – тем более”.

Чтобы завоевать любовь “купцов”, “Балтимор” готов активно инвестировать в пропаганду. Сейчас “Родная речь” заканчивает работу над пакетом роликов для второго этапа кампании “8 овощей” (еще $3,5 млн). В отличие от первого, продвигающего овощную категорию, он будет работать непосредственно с имиджем брэнда. “Это будут сюжетные ролики, в них появятся люди”, - скупо комментирует креативную стратегию Наталья Богомолова.

Трудно не согласиться с соковыми аналитиками, скептически рассматривающими в микроскоп новый сегмент и утверждающими, что пока еще нет пирога, который стоит делить. Однако, похоже, что “Балтимор”, заявив на старте проекта о своей готовности к долгосрочным инвестициям, замесил для этого пирога тесто. Посмотрим, кто придет делить пирог через два-три года.