SMS маркетинг – новая бомба для потребителя

Наиболее яркие и неожиданные, удачные и не очень, кейсы из практики российского мобильного маркетинга легли в основу дискуссии за круглым столом PRonline “SMS-маркетинг на ключевых рынках. Эффективность первых кампаний и перспективы использования”, который прошел 30 марта 2005 года в Москве в конференц-центре EXTROPOLIS. Мнения его участников мы и предлагаем читателям нашего ресурса.

Ход дискуссии выявил целый ряд подводных камней и противоречий, характерных для данной сферы услуг. Участники рынка отмечают целый ряд преимуществ SMS-коммуникации с потребителем, связанных с широким охватом аудитории, с лояльностью потребителей, согласившегося на участие в смс рассылке для бизнеса в Санкт-Петербурге. Однако совершенно очевидно, что маркетинговому сообществу еще предстоит преодолеть ряд предубеждений, связанных с SMS-маркетингом, победить немало стереотипов.

Топтание на пороге SMS бума

Если верить статистическим выкладкам, перспектив у такой отрасли, как SMS-маркетинг, в России предостаточно. В стране больше 80 млн. пользователей сотовой связи, каждый из которых – потенциальный покупатель товаров FMCG-сектора, IT-сферы, медикаментов, алкоголя, сигарет, мелодий для сотовых телефонов, пользователь банковских услуг, футбольный болельщик, участник розыгрышей и викторин.

По мнению ряда экспертов, Россия находится на пороге бума SMS-маркетинга. Причем первые симптомы этого бума россияне ощутят уже в 2005 году, который должен стать переломным. По данным компании J`Son & Partners, в 2004 году объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около $300 млн., а в нынешнем доходы его участников приблизятся уже к $550 млн.

Уже сегодня мобильный маркетинг используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald`s, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB, Miller, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг – интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция “Европа Плюс”, журналы Cosmopolitan, Yes, MINI. Наиболее успешно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, Муз-ТВ.

Однако реальное число успешных кампаний на данный момент едва ли достигает 50. Формата круглого стола PRonline оказалось вполне достаточно, чтобы полностью рассмотреть или упомянуть обо всех значимых маркетинговых акций с применением SMS и MMC технологий, реализованных в нашей стране. Но и в данной ситуации для маркетологов есть свои плюсы. С одной стороны, анализ реализованных проектов не позволяет вывести четкие критерии успешности мобильной активности, а, с другой – оставляет за компаниями право быть первопроходцами в этой области.

“Мы ожидаем качественного скачка, - говорит исполнительный директор компании SIBIUS, занимающейся разработкой и продажей через сотовые сети SMS-приложений, Александр Пухов . – В России будет реализовано около 200 проектов в сфере мобильного маркетинга. При этом общее число потребителей, которые примут участие в акциях, может достичь 20 млн. человек. Мобильный маркетинг – это единственное коммуникативное средство, сочетающее в себе точечное воздействие на представителей целевой аудитории, а также доступность и широту охвата, свойственную массовым каналам коммуникации. В этой связи он может стать эффективным инструментом продвижения”.

Технология или креативная идея?

Естественно, что одним из определяющих вопросов дискуссии стало сопоставление традиционной для маркетологов креативной стороны мобильных акций и реальных технологических возможностей.

“Креативные решения, - считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile), - пока лежат не в технологической области, а в области формулирования предложения потребителям, если пользоваться терминологией разработчиков игр – в области геймплея. Решающую роль играет обычная для любых рынков вещь – степень соответствия предложения потребностям клиента. А вот какая из набора составляющих потребностей окажется доминирующей – зависит от клиента. В том и искусство В2В или других прямых продаж – угадать (или узнать) эту потребность именно этого конкретного клиента”.

Вместе с тем, технологические возможности мобильного маркетинга не используются даже на половину. Единственный более-менее распространенный формат – это SMS, как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS технология, однако, своего часа ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда на будущее - LBS (local based system).

Андрей Борисевич, руководитель направления мобильного маркетинга агентства Promo Interactive, рассматривает мобильный маркетинг как воплощение конвергенции: слияние существующих медиа-носителей во многом возможно благодаря возможностям сотового телефона. Мобильник объединяет такие средства распространения рекламы, как телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, Интернет, реклама на упаковке, реклама в местах продаж. Более того, именно телефон выступает в роли своеобразного катализатора процессов конвергенции, обладая такими преимуществами, как массовость, интерактивность, персонализация, мультимедийность.

Он выделяет следующие слагаемые успеха в SMS-маркетинге, сочетающие креативную и технологическую сторону проекта:

• Учет западного опыта (Япония, Великобритания, Нидерланды, Израиль)
• Оптимально - единый короткий номер на всех операторах
• Достаточное время на подключение и отладку
• Соответствие положениям действующего законодательства, требованиям операторов и медиа-партнеров (стимулирующие лотереи, упоминание брендов, указание стоимости SMS и т.д.)
• Точный расчет ценообразования сервисов - тип медиа, стимулы для участия, MPU, ARPU
• Использование всех возможных каналов оповещения
• Privacy policy: необходимо определиться, что можно и нельзя делать с полученными от сервисов данными

Когда SMS станут самодостаточным маркетинговым инструментом?

Данный вопрос задают себе не только участники рынка мобильного маркетинга, но и маркетологи более широкого профиля. В том, что рано или поздно это произойдет, не сомневается никто. По мнению Дмитрия Бондарева , представителя компании PlusMobile, данный маркетинговый канал может стать основным по мере снижения его стоимости (как для компаний, так и для потребителей) и по мере конвергенции медиа.

Григорий Рутковский, генеральный директор компании “ПрофитМобайл”, считает приоритетным направлением развития SMS-маркетинга FMCG-сегмент. SMS – по его мнению, один из самых известных способов подтверждения списания денег со счетов клиента. В то же время SMS-коммуникации позволяет просто, удобно и эффективно доносить до клиента полезную информацию. “Сейчас, - считает Григорий Рутковский, - не секрет, что основная аудитория мобильного маркетинга – это молодежь, наиболее технически грамотный слой населения. В дальнейшем же будут вовлечены все, включая пожилых людей. Именно так уже произошло с мобильными телефонами как таковыми”.

Этичен ли SMS-мракетинг?

Впрочем, одно дело – как воспринимают SMS-сервисы маркетологи, совсем другое – как к ним отнесется целевая аудитория. Широкая общественность, несмотря ни на что, по-прежнему пребывает в уверенности, что SMS-маркетинг – ближайший родственник спама. А на фоне ожидаемого вторжения настоящих спамеров в сотовые Сети (данная тема не сходит с полос IT-изданий последние три-четыре года) вопрос этики становится одним из ключевых. Надо сказать, что ряд крупных и уважаемых компаний, действующих на российском рынке, имеют ярко выраженное предубеждение против SMS-маркетинга и принципиально отказываются от данного канала коммуникации с потребителем.

Решение проблемы представители отрасли видят в согласии реципиента получать рекламную информацию. “Абонент/потребитель должен в явной форме дать разрешение на установление контакта с ним, – считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile). – Не обязательно какой-либо конкретной компании на конкретное действие, но серию акций со стороны неограниченного числа компаний – обязательно”.

Близость к спаму – не единственный миф, который предстоит развеять разработчикам SMS-контента и их заказчикам. Учитывая, что технологии мобильного маркетинга активно используют производители сигарет, пива, крепкого алкоголя, фармацевтических препаратов, на первый план выходят взаимоотношения с законом. Исполнитель должен гарантировать, что подобные SMS не дойдут до несовершеннолетних.

Маркетинговый директор компании SMS Media Solutions Дмитрий Павлюченков называет следующие способы выделения “законной” аудитории:

• за счет использования массовой коммуникации c приглашением на специальные события
• за счет использования массовой коммуникации с запросом возраста
• за счет использования промо в местах продаж, на упаковке

Отдельная тема – возможность использования полученных от абонентов данных в рамках другой акции. Все участники дискуссии круглого стола PRonline сошлись во мнении, что гарантия конфиденциальности для пользователя – одна из главных составляющих успешной репутации на рынке.

Классика жанра

Однозначный ответ на вопрос “Что есть классическая успешная SMS-акция?” на сегодня отсутствует. Пройдет не меньше 2 лет, пока правила эффективного SMS-маркетинга будут сформулированы и признаны профессиональным сообществом. Экспериментальная база сегодня активно нарабатывается. А это означает, что именно сейчас есть пространство для эксперимента. От успешности этого эксперимента во многом зависит то, придется ли мобильный маркетинг по вкусу требовательному рекламодателю.

SMS-коммуникации – только один из динамично развивающихся сегментов маркетинга, в котором задействован целый ряд разработок в IT-сфере. В условиях информационного общества использование таких каналов, как сотовый телефон и Интернет, становится непременным условиям успешной коммуникационной стратегии.

Очередной круглый стол PRonline “Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее” призван выявить последние тенденции на рынке Интернет-рекламы и исследований в Сети. Подробную информацию о мероприятии смотрите в разделе “Мнения” на PRonline: http://www.pronline.ru/actions