Кричите громче — вас не слышно

Но сегодня для обеспечения успеха на рынке недостаточно только связей с общественностью. Предмет, который только предстоит осваивать российскому бизнесу, и с которым Media Tenor пришла в Россию,новейшие технологии управления стратегическими коммуникациями крупных компаний. И это уже не проблема PR-службы или отдела маркетинга, или отдела отношений с инвесторами/акционерами. Это проблема топ-менеджера, того, кого на менеджерском сленге называют CEO (chief executives). И здесь, посмею заметить, российскому бизнесу и российским предпринимателям еще учиться и учиться. Качество медиа рилейшнз даже крупнейших наших компаний не отвечает современным стандартам, а топ-менеджеры, доверяющие управление медиа-имиджами исключительно PR-службам, рискуют более чем репутацией фирмы. Риски лежат в области уменьшения рыночной капитализации компаний, в потере значимых рынков, утрате доверия инвесторов и т.п.

Актуальная реальность

У читателя возникает резонный вопрос: «В чем конкретно заключаются проблемы и недостатки современных российских практик работы с медиа-имиджем? И так ли велики риски?» Здесь не обойтись без краткого экскурса в теорию. Рассмотрим, как конкретный бизнес функционирует в публичном пространстве, как он воспринимается значимыми для него целевыми аудиториямиклиентами, партнерами, инвесторами, конкурентами, наконец, властными институтами. То, как это происходит, показано на рисунке.

То, что воздействует на рыночную капитализацию компании, находится внизу этой схемы и обозначено как «актуальная реальность». Менеджмент, как правило, не находит времени, или, в худшем случае, смысла «возиться» с этой актуальной реальностью. Ведь главные отношения, задающие бизнес, локализованы в левом блокев рамках реальных бизнес-практик. В то же время, информационно-коммуникативная природа современного общества такова, что главный канал формирования «актуальной реальности»это средства массовой информации.

Медиареальность сегодняэто основной источник восприятия и оценки компании со стороны значимых для нее целевых аудиторий. Именно там, в правом блоке, в рамках медиареальности находится сегодня главное поле битвы для любого крупного бизнеса, работающего в плотной конкурентной среде и имеющего достаточно многочисленного потребителя. И как в любой битве, здесь действуют свои армии, разрабатываются и реализуются стратегии и тактики. И как для любой битвы, здесь актуален знаменитый тезис: «Те, кто не желает кормить свою армию, будут кормить чужую». И когда я говорю о проблемах российского бизнеса в этой сфере, я имею в виду неумение и нежелание участвовать в рыночной конкуренции на уровне оперирования в среде медиареальности.

Порог присутствия

Перейдем к практическим примерам. Одним из наших know-how является измерение так называемого «порога присутствия» («awareness threshold®»). Порог присутствияэто тот уровень публикаций о компании, переходя через который она видна и слышна целевым аудиториям. Данный порогвеличина эмпирическая и рассчитывается для каждой страны, для каждого национального рынка, в случае необходимостидля каждой отрасли или сферы бизнеса. Знание порога присутствия необходимо для оценки эффективности публичных коммуникаций компании. Предположим, этот порог для конкретного бизнеса, например, страхового или банковского, составляет 16 упоминаний в месяц. И это означает, что если ваша компания за прошлый месяц опубликовала 14 имиджевых и иных материалов, по эффекту это эквивалентно тому, что она не публиковала ничего. Целевая аудитория не видит и не слышит вашу компанию.

На представленной ниже схеме приводится фрагмент отчета для одного из гигантов немецкой химико-фармацевтической промышленностикомпании Байерсдорф (Beiersdorf). На левом графике сравнивается объем публикаций о заказчике в сравнении с другими крупными национальными компаниями за годовой период. На правом графикехарактеристика направленности публикацийпозитивная/негативная/нейтральная.

Как видно из диаграммы, приведенной в левой половине рисунка, информационная политика компании в рассматриваемый период не была эффективной настолько, чтобы преодолеть порог присутствия. Ее не слышали.

Ниже приводится еще один пример выдержки, где рассматривается медиаполитика некоторой компании «Х» в СМИ США за 2003-2005 годы, и показываются причины, не позволившие ей в период кратковременного биржевого скандала конца 2004начала 2005 года сохранить доверие инвесторов. Как видно из левого графика, вплоть до начала скандала количество публикаций о компании было ниже порога присутствия. А когда этот порог был перейден, компания уже не управляла значимыми для нее медиапотоками, а по существу стала в этой сфере объектом внешнего управления. За что, в частности, и поплатилась своей рыночной капитализацией.

Анализируем качество коммуникаций

Каковы современные подходы к анализу качества коммуникаций крупных компаний? Начать следует с того, что крупнейшие мировые бизнес-игроки, транснациональные компании ведут анализ своего медиа-имиджа в мониторинговом режиме. Это означает, что на регулярной основе их топ-менеджмент получает отчет о характеристиках представленности компании в медиаполе, о динамике происходящих процессов, об активности конкурентов, об усилиях основных игроков. К числу таких компаний только в Германии относятся, например, крупнейшая страховая группа Allianz, автомобильный концерн BMW Group, фармацевтический концерн Bayer и другие крупные компании.

К числу основных показателей, которые целесообразно отслеживать, чтобы самостоятельно управлять своим медиа-имиджем, а не плыть в этой сфере по воле волн, рекомендовал бы отнести следующие:

• общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;
• динамическая структура объема публикаций о компании в недельном/месячном разрезе;
• порог присутствия/осведомленности целевых аудиторий (это Awareness Threshold Index, о котором мы говорили выше);
• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;
• сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный показатель полезен, чтобы оценить коммуникативную политику компании в сравнении с конкурентами);
• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;
• сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях (данный показатель показывает, насколько работа отрасли, в рамках которой работает компания, вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);
• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/ смежных отраслях;
• общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании (информация о топ-менеджменте представляет собой важнейший компонент медиа-имиджа фирмы);
• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций о высших менеджерах компании на фоне менеджмента компаний-конкурентов в рамках отрасли;
• тематическая структура публикаций о компании (данный показатель показывает, какие стороны медиа-имиджа компании присутствуют, а какие отсутствуют у целевых аудиторий);
• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому из тематических блоков публикаций о компании;
• сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне публикаций о конкурентах;
• сравнительный анализ тематической структуры публикаций о высшем менеджменте компании на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;
• структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;
• структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;
• структура публикаций о компании по отдельным журналистам.

Последние три показателя крайне важны для ответа на вопрос: «Кто друг компании, а кто ее враг?», как по отдельным средствам массовой информациигазетам, телеканалам, Интернет-СМИ, так и по отдельным журналистам. Кроме того, эта информация показывает, какие редакции делают акцент на какой информации, что интересно и что не интересно отдельным каналам и изданиям.

В результате получения таких данных в мониторинговом режиме у высшего менеджмента компании в руках оказывается действенный инструмент как оперативного, так и стратегического управления ее внешними коммуникациями. Кроме того, возникает фактологическая, опирающаяся на мировой опыт основа для оценки качества коммуникативной политики компании и эффективности ее PR-деятельности. Как правило, когда Media Tenor работает с клиентами в Европе и США, потребителями информации являются топ-менеджеры, и только во вторую очередьруководители PR-служб. Это и понятно, поскольку информационно-аналитические инструменты, о которых мы сейчас говорим, позволяют руководству компании оценить эффективность расходования PR-бюджетов. Именно поэтому и в Европе, и в Америке нас приглашают топ-менеджеры, но не любят PR-специалисты.