Антивирусный маркетинг

В начале 2006 года StarForce предложила российскому рынку инновационную антивирусную программу-блокировщик Safe’n’Sec. Поскольку продукт был новинкой, перед компанией встала задача продвигать целую товарную категорию. Но ограниченный бюджет не позволил это сделать. В итоге компания потеряла свое уникальное конкурентное преимущество – уже через год такую же технологию включили в свои стандартные антивирусные пакеты все лидеры рынка.

Находясь в тени конкурентов, StarForce все же смогла увеличить продажи – начиная с осени прошлого года они растут на 15% в месяц. Этому отчасти способствовала рекламная активность компаний, «раскручивающих» возможности блокировщиков. Кроме того, генеральный директор StarForce Михаил Калиниченко приобрел лицензию на антивирус Dr. Web и стал продвигать свою программу в пакете с брэндированным антивирусом, пытаясь конкурировать с «Лабораторией Касперского» на рынке b2c.

Однако амбиции Михаила Калиниченко простираются несколько дальше. Сегодня он пристально наблюдает за действиями Microsoft, которая в прошлом году выпустила универсальный антивирусный пакет OneCare и за полгода онлайновых продаж захватила уже 15% американского рынка.

Гендиректор StarForce не исключает, что его программа сможет стать дополнением к новому продукту мирового гиганта. Кроме того, Калиниченко надеется, что Safe’n’Sec заинтересует и конкурентов Microsoft. Ведь чтобы соперничать с корпорацией, участникам рынка понадобятся самые совершенные программы-блокировщики. Именно их и может предложить StarForce. Однако захотят ли крупные игроки рынка идти на сотрудничество – еще неизвестно. Так что задача эффективного, но недорогого продвижения антивирусной программы остается для компании чрезвычайно актуальной.

Проблема была вынесена на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Из присланных на конкурс решений члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Автор проблемы Михаил Калиниченко, генеральный директор StarForce:

– Благодаря читателям, приславшим свои решения, у нас была уникальная возможность проверить собственную оценку ситуации, сложившейся на рынке антивирусных программ. В значительной степени она подтвердилась.

Кроме того, среди решений были новые интересные идеи. Как, например, у Сергея Бушина, который предложил обратить внимание на рынок аппаратно-программных комплексов для управления различными станками и системами, использующими Windows. Думаю, это вполне реально – продавать наши программы производителям подобных систем как дополнительное средство контроля неизменности операционной системы и специализированного программного обеспечения. Ранее этот сегмент клиентов мы не рассматривали.

У Дениса Разина было конструктивное, хотя и очевидное предложение: продажа нашего продукта бюджетным и учебным организациям. Это хороший вектор, так как они довольно чувствительны к цене, а по этому параметру мы можем конкурировать с крупными компаниями.

Но наиболее полное решение – даже целая концепция развития – была у победителя, Людмилы Гиндулиной. Ей удалось учесть предыдущий опыт, использовать большинство механизмов, пригодных для продвижения такого специфического продукта, как антивирусная программа-блокировщик, и, главное, не забыть о скромности нашего маркетингового бюджета.

К сожалению, не всем читателям удалось соблюсти это условие. Например, Виталий Крутин представил очень серьезную программу продвижения, но забыл об ограниченных финансовых ресурсах. Он вполне разумно предлагает участие в отраслевых выставках и конференциях по безопасности, советует создавать специальные программы обучения. Однако при всей правильности подхода эти механизмы достаточно затратны.

Практик Борис Шаров, генеральный директор компании «Доктор Веб»:

– Решение Людмилы Гиндулиной, безусловно, лучшее по глубине проработки; кроме того, она вполне адекватно представляет себе ситуацию в сегменте антивирусов вообще. Но сама рекомендация – ударить по «нелицензионникам» – кажется мне спорной. Я бы вообще не рассматривал этот сегмент как долю рынка. Ведь в данном случае речь идет о тех, кто по сути рынком не является. Другое дело – увеличить присутствие лицензионных антивирусных программ на рынке вообще за счет привлечения незарегистрированных пользователей. Например, когда мы планируем рекламные акции, мы понимаем, что тратим деньги не на увеличение собственной доли, а на расширение границ самого рынка. Последуют ли такой тактике коллеги из StarForce – решать им.

Петр Манько как специалист по маркетингу представил, безусловно, профессиональные рекомендации. Но мне показалось, что он недостаточно учел продуктовую специфику антивирусов.

Виталий Крутин четко подметил психологические особенности клиентов ИТ-компаний, работающих в области информационной безопасности. Это пользовательский фанатизм, какая-то религиозная приверженность выбранному один раз продукту. Формирование именно такой категории пользователей Safe’n’Sec – чрезвычайно важный момент.

Нам, вендорам, например, никого не нужно убеждать в том, что антивирус необходим. Но это касается антивируса в его классическом понимании. Представление же о других существующих угрозах у пользователя довольно расплывчатое. Задача StarForce – донести до потребителя, что есть риски, контролируемые только поведенческими антивирусными программами – такими как Safe’n’Sec. Добившись этого, продавцы смогут значительно легче продавать продукт.

Но есть один нюанс, связанный с готовностью потребителя приобретать бессигнатурные антивирусы (программы, которые не требуют регулярных обновлений библиотек вирусов). Три года назад на конференции журнала Virus Bulletin (крупнейший мировой форум по проблемам вирусов и антивирусных программ) я был свидетелем такой ситуации. К нам за столик подсели два американца, которые в разговоре обронили, что разработали технологию бессигнатурного антивируса. Все, естественно, занервничали. А позже я заметил, что представители Symantec, мирового лидера рынка антивирусных программ, участвовавшие в разговоре, довольно плотно общались с этими американцами. Тогда я подумал, что через годик бессигнатурный антивирус непременно появится.

Но этого не произошло. Для меня причины понятны: интерес вендоров к таким технологиям есть, но примут ли новые правила пользователи – большой вопрос. Потребитель привык к тому, что антивирус должен обновляться. Это для него закон. Если же этого не происходит, программа вызывает недоверие. Барьер довольно серьезный. Если гендиректор StarForce считает, что такой опасности нет и рынок готов к необновляемым антивирусным программам, то нужно двигаться дальше.

Теоретик Игорь Дикшев, системный архитектор компании «Информзащита»:

– Виталию Крутину удалось обозначить одну из самых больших проблем, с которой придется столкнуться StarForce,– преодоление психологического барьера пользователя. Пользователь привык доверять защиту своих данных однажды выбранному антивирусу и скептически относится к другим решениям в области безопасности.

В качестве превентивной меры здесь можно воспользоваться советом Дениса Разина, который предлагает идти в малобюджетные организации. Правда, это не новая тактика. Многие отечественные фирмы, занимаясь продвижением, бесплатно или на льготных условиях передавали лицензии на свое программное обеспечение (антивирусы в том числе) в образовательную систему и в госструктуры. Эффект, конечно, будет виден не сразу, но работает это хорошо, ведь позволяя завоевать огромную аудиторию пользователей. Человек пользуется каким-то программным продуктом постоянно – скажем, на работе – и со временем к нему привыкает. Когда встает вопрос, чем оснащать домашний компьютер, он выбирает знакомое – программу, к которой привык и которой доверяет. И это средство защиты он будет рекомендовать всем и всегда.

Хорошее предложение у Сергея Бушина – занять ниши, недоступные классическим антивирусным программам. Речь о специализированных системах под управлением Windows, с которыми классические антивирусы обычно конфликтуют. Правда, о большой прибыли от этого сегмента речь не идет. Этот рынок все же ограничен и малодинамичен. Зайдя туда, можно довольно долго ждать, пока компании захотят купить обновленную версию.

Я бы порекомендовал StarForce жестко связывать свою ценовую политику с определенной категорией пользователей, на которую ориентируется предлагаемая защита. Вполне возможно, что незначительное повышение стоимости корпоративных версий компенсирует довольно низкую стоимость для домашних пользователей. Тем самым можно провести интервенцию и на рынок b2c.

Но начинать внедрение нужно с корпораций. Чтобы хотя бы быть услышанными на рынке, нужно добиться высокого коэффициента внедрения. А получить его на корпоративном рынке гораздо проще. Правда, при работе в b2b возникает много подводных камней с точки зрения совместимости антивирусов с системами автоматизации бизнес-процессов (ERP). Здесь важно подумать об интеграции с ними.

Я вообще уверен, что позиционировать Safe’n’Sec как отдельную, самостоятельную программу не нужно. Имеет смысл идти по пути интеграции, а не разделения рынка – сотрудничать с производителями, внедренцами антивирусов и систем автоматизации бизнес-процессов. И лучше поискать точки соприкосновения с Microsoft, чем бояться конкуренции с ее решениями.

В качестве инструментов продвижения я бы порекомендовал распространение бесплатных ограниченных или условно бесплатных версий, поддержку собственных веб-ресурсов или присутствие на специализированных порталах, например Softdeluxe.com. Ограниченное количество пользователей получат (официально и совершенно бесплатно) полнофункциональную версию программы. Они с ней ознакомятся, впоследствии продлят лицензию и смогут авторитетно рекомендовать эту программу другим людям.

Хорошо работает и раздача функционально ограниченных версий на специализированных выставках. Если содержать собственный стенд дорого – можно с кем-то скооперироваться. Например, с тем же Dr. Web. Не стоит пренебрегать публикацией статей на специализированных ресурсах, например на Securitylab.ru, Zdnet.ru, и в журналах по информационной безопасности. Замечено также, что очень эффективны CD-приложения к журналам с ограниченными версиями программ.

Ценные советы по сложным проблемам

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте [email protected]