"Дарья" - многоликие пельмени

Сама идея выпуска пельменей принадлежала питерскому бизнесмену Олегу Тинькову. В то время он занимался продвижением сети магазинов "Техношок". Но уже к весне 1997 года на рынке аудио-, видео- и бытовой техники наметился значительный спад. "Техношок" продали, и было решено начать все с нуля в совершенно другой области. Предстояло создать брэнд на пустом месте.

В лучах чужой славы

Анализ рынка показал, что 80 процентов потребляемых пельменей производилось в Питере. Там и решили начинать. Осенью 1997 года запустили линию, оснастив ее западными машинами "Доминион", производившими до 300 тонн продукции в месяц.

Нужно было яркое имя. Вкладывать дополнительные средства в новые маркетинговые исследования не хотелось, звучное имя в голову не приходило, несмотря на то, что Тиньков пообещал одарить изобретателя видеокамерой.

Нашли простой выход из положения. В качестве торговой марки взяли название известной телевизионной передачи "Смак". Переговоры с продюсерами Андрея Макаревича прошли успешно. Главный вопрос состоял в том, выкупать ли все права на название или только годовую лицензию на конкретный вид продукции. В первом случае это обошлось бы примерно в $100 тысяч, лицензия стоила около $15 тысяч. По крупному решили не рисковать, тем более что опыта такой работы не было.

Правда, через несколько лет выяснилось, что во время этой сделки название "Смак" вообще не было никем зарегистрировано, то есть его можно было использовать просто так. Однако лицензия была оплачена, и пельмени вышли под маркой и с логотипом "Смак".

Успех пришел быстро. В ноябре 1998 года в Петербурге открылся мясоперерабатывающий завод "Дарья". Для выпуска пельменей использовали оборудование, изготовленное в Италии, Германии, Англии, Голландии и США. Некоторые агрегаты были впервые запатентованы. Западная технология была предназначена вообще-то для производства равиолей. Только нарекли их почему-то пельменями. Они имели форму свернутой на голове косынки. Вероятно, "пельмени" больше соответствовали рыночным ожиданиям. В то время импорт повсеместно замещался отечественными продуктами. Появилась идея поддержки отечественного производителя. И "Дарья" широко использовала в своей рекламе древнерусский стиль, лубочные картинки. Тогда это был правильный стилистический и эстетический образ. Пельмени не слипались и не разваривались благодаря специальной итальянской технологии изготовления теста. Но в рекламных текстах акцент был сделан на качество продукта, широкий ассортимент и "оригинальные рецепты с сохранением традиций русской кухни".

"Дарья" серьезно подошла к упаковке. В ассортименте появились пельмени "Смак", "Классические", "С чесноком", "Постные", "С курицей", "Равиоли" и т. д. Причем для каждого сорта пельменей была разработана полиэтиленовая вакуумная упаковка своего цвета с прозрачным окошком, чтобы покупатель мог оценить даже внешний вид продукта.

Скандал как реклама

Примерно около года пельмени "Смак" беспечально существовали на российском рынке. В 1999 году началась активная экспансия в Москве и в Петербурге.

Тем временем продюсерский центр "Смак", ободренный удачным опытом такого сотрудничества, начал продавать лицензии на использование своего названия другим производителям. "Смачных" продуктов день ото дня становилось все больше. Появилась минеральная вода, чипсы, колбаса, сосиски, масло, маргарин и т. д. Марка перестала быть уникальной.

В довершение всего, торговый дом "Эсна ТМ" (в прошлом продюсерский центр "Смак") сам приступил к выпуску пельменей. На рынке возникла ситуация, когда две компании выпускали товар в одной и той же категории под одним и тем же товарным знаком, но разного качества и в разных городах.

Чтобы как-то отличать свой "Смак" от других, компания "Дарья" летом 1999 года зарегистрировала новую торговую марку - "Питерский Смак". Эта марка действовала в отношении "мяса, рыбы, птицы и дичи, мясных экстрактов, овощей и фруктов, консервированных и подвергнутых тепловой обработке". Одновременно "Дарья" заявила, что не намерена продлевать срок лицензионного соглашения с "Эсна ТМ" об использовании товарного знака "Смак".

Представители "Эсна ТМ" пытались оспорить регистрацию нового товарного знака, чем лишний раз привлекли внимание к компании "Дарья" и повысили узнаваемость этой марки. Правоведческая экспертиза доказала, что слово "Смак" не обладает уникальностью и логотип "Питерского Смака" и начертание букв мало напоминают "Смак" "Эсна ТМ".

Однако ситуация в целом не устраивала и "Дарью". Нужно было менять стратегию и брэнд. Снова возникла старая проблема: как в кратчайшие сроки сделать брэнд узнаваемым? Устроить скандал. И скандал был.

Быстрый успех "Дарьи" в 1999 году был связан с агрессивной маркетинговой кампанией. Пельмени под маркой "Дарья", выходившие уже с конца 1998 года параллельно со "Смаком", стали по-настоящему известными после того, как в Москве и Петербурге появились сотни плакатов с изображением женских ягодиц в сопровождении слогана "Твои любимые пельмешки". Благодаря этой первой рекламной кампании брэнд "Дарья" стал одним из самых узнаваемых. То, что плакаты пришлось уже через несколько дней заклеить и снять по требованию Петербургского территориального управления Министерства по антимонопольной политике, только усилило резонанс.

В защиту брэнда

В 2001 году наступил новый виток борьбы брэндов. Теперь уже компания "Балтимор" начала активно раскручивать на телевидении кетчуп под маркой "Красна Дарья". В частности, это был постоянный спонсор программы "Аншлаг". Кстати сказать, этот кетчуп выпускался еще с 1999 года, и "Балтимор" вкладывал в его продвижение около $120 тысяч ежегодно.

"Дарья", в свою очередь, зарегистрировала товарный знак "Красная Дарья" по всем классам товаров и, естественно, выступила в его защиту. "Дарья" обратилась к "Балтимору" с просьбой не использовать марку "Красна Дарья", чтобы не вводить потребителя в заблуждение относительно того, кто производит эту продукцию. Спорный вопрос обсуждался почти полтора года. Летом 2001 года "Дарья" провела цикл пресс-конференций по защите брэнда. "Дарья" уже намеревалась потребовать компенсацию за возможный ущерб в размере более $1 млн. Но в результате переговоров решили, что с 2002 года "Балтимор" будет выпускать свои кетчупы под маркой "Краснодарье". Обе компании посчитали, что полемика вокруг сходства названий не в их интересах. Для "Балтимора" это была не такая уж серьезная уступка. "Красна Дарья" составляла только 4 процента ассортимента. Кроме того, новый брэнд "Краснодарье" созвучен с прежним. Потребители почти не заметили разницы.

Победа над "Балтимором" - не первая в послужном списке "Дарьи". Точно так же компания добилась прекращения выпуска какао "Дарья" компанией "Русский продукт" и пельменей "Марья" и "Пал Палыч" (из-за использования шрифта, зарегистрированного "Дарьей"). Конфликты были и с другими марками-близнецами: пельмени "Дарьюшка" и "Красна Марья", "Дарья Ивановна" и т. п.

Позиция компании вполне понятна. Раскручивать чужие марки благодаря своей рекламе нерационально и обидно. Только с 1999 по 2001 год "Дарья" потратила на рекламу своей торговой марки не менее $2,4 млн. Теперь, для того чтобы защитить свою продукцию, фирма выделяет дополнительную сумму на просвещение потребителей.

Новые реалии

Индустрия продуктов легкого приготовления сегодня одна из самых перспективных. Рынок полуфабрикатов в России увеличивается в среднем на 20-25 процентов ежегодно. Причем наметилась тенденция постепенного замещения зарубежной продукции отечественными изделиями, которые на 25-30 процентов дешевле. Меняется структура потребления и рацион питания, меняется стиль потребления, ускоряется темп жизни, наконец, растет благосостояние населения.

За прошедший год рынок замороженных полуфабрикатов вырос примерно на 20 процентов - до 500-600 тысяч тонн. В денежном выражении это около $1 млрд. В 2002 году рост ожидается на уровне 25 процентов. Объем рынка замороженных овощей и фруктов составит 110-120 тысяч тонн, мясных изделий - 0,7-1 млн тонн. Однако уже через три-пять лет этот рынок будет насыщен, и каждый процент увеличения доли на этом рынке будет стоить около $1 млн. Поэтому тот, кто захватит рынок первым, сделает это с минимальными издержками.

Уже в 2000 году произошли серьезные изменения в потребительской аудитории. Появилась прослойка "нового среднего класса" (доход около $500 на одного члена семьи). В Москве она составляет 15 процентов населения, занимая при этом 45 процентов рынка. В Петербурге "новый средний класс" составляет 7 процентов населения и 20-25 процентов рынка, в России - 4-5 процентов. Именно эта часть общества сейчас наиболее перспективна для производителей полуфабрикатов. Причем за последние десять лет рост количества работающих женщин в России совпадал с расширением рынка полуфабрикатов.

"Дарья" отреагировала на эти изменения и в начале 2001 года поставила перед собой задачу перейти из среднеценовой ниши в класс "sub-premium" и "premium" для линии продуктов с пониженным содержанием жиров, холестерина, калорий. То есть, если раньше "Дарья" ориентировалась на покупателей со средним доходом $200-250, то теперь - с доходом от $400.

Соответственно, в 2001 году началась подготовка к репозиционированию брэнда "Дарья". Нужно было сменить имидж торговой марки. Лубочный стиль, слоганы типа "Полакомлюсь, как встарь, я..." стали неактуальными. Нужно было менять концепцию.

Через пельмени - к смыслу жизни

"Дарья" постепенно пришла к пониманию того, что среди покупателей есть самые разные группы со своими предпочтениями. Стало ясно, что "новый средний класс" требует, кроме качества товара, чтобы за брэндом стояла идеология и эмоциональная аура. Эти люди покупают не продукт, а статус.

Компания исследовала рынок и обратила внимание на изменение системы ценностей, духовных и эстетических воззрений, потребительских предпочтений и ожиданий, стиля жизни, стиля потребления. На Западе одной из важных ценностей нарождающегося среднего класса была идея свободы и независимости. Решили опробовать это в России.

Разработка нового брэнда шла совместно с рекламным агентством "Коруна" и закончилась к лету (упаковка, корпоративный стиль, общая концепция). На разработку новой стратегии, включая маркетинговые мероприятия и рекламу, было затрачено $2,2 млн. Всего в 2001 году в рекламу брэнда "Дарья" было вложено чуть более $4 млн.

Несколько сместились акценты. Пропагандировался уже новый стиль потребления, соответствующий современному стилю жизни, и освобождение женщин от кухни. Связующей нитью всей компании стал слоган "Ощути себя свободным!" Время стало фактором потребительских предпочтений. Начали продавать не пельмени, не котлеты, а сэкономленное время, как очень важный потребительский товар.

Нужно было преодолеть привычку потребителей к прежнему образу. Название "полуфабрикаты", за которым тянулся негативный шлейф советской пищевой промышленности, заменили на "продукты легкого приготовления". Это больше подходило к новой философии. Изменился логотип: сочетание цветов (красное на зеленом), статичное название на фоне вращающегося колеса создали ощущение легкости и энергии.

Был придуман динамичный визуальный образ, который воплотился в телевизионных имиджевых роликах. Первый ролик снимали в Сан-Франциско (молодая семья отдыхает на природе). Он появился летом и заинтриговал аудиторию идеей свободы и легкости. С октября запустили еще четыре ролика (основная кампания): о котлетах, пельменях, блинах и о производстве. Их показывали на ОРТ, РТР, НТВ и на канале "Петербург".

Получился своего рода сериал. Героиня - работающая домохозяйка с хорошей высокооплачиваемой работой (западная идея равноправия). У нее красивая стильная машина "жук", дочка-студентка, дородная и солидная мамаша. Папу из сюжета убрали. Ролики перекликались между собой в стиле Тарантино: например, героиня жарит котлету, а по телевизору показывают ролик о производстве.

Запустили все это в конце сентября. Одновременно начали пиар-кампанию в женских журналах ELLE, "Домашний очаг" и т. п. Вышла серия статей от имени музыкальных кумиров, культовых фигур, телезвезд. Писали об их образе жизни. Брали интервью об их питании и отношении к продуктам легкого приготовления. Акцент делали на функциональность, качество, экономию времени. Опубликовали в этих журналах новую рекламу со слоганом "Ощути себя свободным!": девочка качается на качелях, бежит по лугу, раскинув руки...

Кроме того, использовали наружную рекламу в Петербурге и в Москве. К концу осени спрос на "Дарью" примерно в два раза превысил предложение. Согласно данным исследовательских групп GFK и "Бизнес-Аналитика", увеличение лояльности новой группы по отношению к предыдущей составило 17 процентов. Узнаваемость брэнда в Москве достигла 62 процентов, в Санкт-Петербурге - 73 процентов. Доля рынка выросла в Москве до 38 процентов, в Санкт-Петербурге - до 24 процентов.

Пельмени ссорятся

Несмотря на кардинальные изменения, лубочный стиль не исчез окончательно. Базовая марка "Дарья" вышла из среднеценового сегмента, и ее место занял "Царь-батюшка". Эта марка появилась в начале октября и продолжила эксплуатировать идею представления пельменей как национального продукта. Причем на упаковке сохранился привычный логотип "Дарья".

Интересно, что в рекламе пельменей "Царь-батюшка" упоминались "равиоли" ("От этих равиолек дождешься желудочных колик"). Концерн "Равиоли" ничего не смог сделать по закону, поскольку название продукта неохраноспособно. Но в декабре на ОРТ и НТВ появился ответный ролик-пародия "Равиоли". В нем артист рассказывает нам, как много у него в жизни неприятностей. Он готов вынести все, кроме покушения на любимые пельмени. Тут на артиста падает лестница, ведра, а к тарелке с пельменями приближается кошка. И тут наш герой кричит: "Дарья, брысь!" Всего было три концовки: с Дарьей, Дашкой и Машкой.

Неизвестно, насколько поднялись продажи "Равиоли", но ролик стал лишним доказательством, что при слабости законов можно с любой конкурентной маркой сделать все что угодно. "Дарья" не стала продолжать эту телевизионную войну и сконцентрировала свои усилия на других рекламных акциях.

В конце прошлого года появилась информация об учреждении единовременного пособия в размере 1000 рублей для всех Дарий, которые родятся в 2002 году в Петербурге. Пресс-конференции не было. Просто распечатали плакаты в женских консультациях и роддомах.

Компания решила подчеркнуть человечность марки. Это очень удачно вписалось в рамки концепции нового имиджа. Появление девочки по имени Дарья должно ассоциироваться с чем-то юным, свежим, легким. Пособие стало информационным поводом и одновременно укрепило строительство мифа, обращенного к потребительницам. Образ Дарьи как реального человека широко используется в рекламных текстах. Приводятся даже личностные характеристики ("энергичная", "веселая" и т. п.).

"Дарья" предполагает, что к концу года родится около 800 девочек. Таким образом, расходы на эту акцию не превысят $26 тысяч. Несколько раз в месяц проводится награждение молодых мам. Кроме денежного пособия им вручают торты от "Дарьи" и проводят экскурсии по заводу. Предполагается, что это даст эффект "сарафанной" рекламы. Родители, бабушки и дедушки расскажут о "Дарье" своим знакомым, и в итоге контактами будет охвачено около миллиона человек.

Перспективы

В 2002 году на рекламу брэнда "Дарья" планируется потратить не менее $5 млн. В компании рассчитывают, что в течение 2002 года "Дарья" в сознании целевого потребителя оформится как узнаваемый брэнд.

2002 год "Дарьи" пройдет под знаком стимулирования сбыта, с помощью которого компания будет закреплять позиции в новой нише и развивать идею "продуктов легкого приготовления". Продолжится строительство сети дистрибуции в регионах.

Доля региональных городов должна вырасти на 10 процентов за счет агрессивного маркетинга. Цель - занять в регионах треть рынка, как в Москве.

Последняя рекламная кампания и репозиционирование вызвали интерес со стороны иностранных дистрибьюторов (Израиль, Чехия). Но у "Дарьи" пока не хватает мощностей, чтобы насытить эти рынки. Однако к концу 2002 года "Дарья" планирует увеличить производство с 2 тысяч до 8 тысяч тонн в месяц. До 2003 года запланирован рост производства по 40-50 процентов в год.

В октябре 2001 года "Дарья" получила сертификат качества Международного стандарта ISO 9001 (версия 2000 года). Это дает возможность экспортировать продукцию. Нынешняя цель компании - укрепить свои позиции в России и выйти на рынок СНГ и Восточной Европы. Экспорт продукции планируется начать с Казахстана и Украины."Дарья" планирует каждые полгода осуществлять инновационные маркетинговые прорывы. В "Дарье" считают, что маркетинговый продукт должен быть где-то на стыке товара, услуги и развлечения. В 2002 году упор будет сделан на событийный маркетинг, на проведение различных событий зрелищного характера, подобных уже прошедшему в рамках Широкой Масленицы в Москве. Тогда "Дарья" испекла рекордный блин размером 150 квадратных метров и диаметром 14 метров. Его смогли попробовать 5,6 тысячи человек. Эта акция позволила компании показать, что пельмени - не единственный и уже не самый главный продукт в ее ассортименте.

Последний брэндовый проект "Дарьи" - ультрапремиальная марка "Легкая жизнь". Это сбалансированное, рациональное питание, витаминизированные пельмени, котлеты. В них учитывается суточная норма необходимых компонентов: аминокислот, минеральных солей, витаминов. На следующем этапе пойдет сегментирование продуктов на конкретные социальные группы: для людей интеллектуального труда, для кормящих мам, для людей Севера. В ближайшем будущем продукция будет выходить с учетом географических, климатических, конституциональных, физиологических особенностей той или иной группы потребителей. "Легкая жизнь" выйдет к осени. Она будет супердорогой.

В начале года инвестиционная компания "Планета-Менеджмент" и "Дарья" подписали соглашение о создании стратегического альянса. "Планета" купила у Тинькова его акции. Выручку Тиньков планирует вложить в строительство крупного пивзавода и развитие сети ресторанов "Тинькофф". Олег Тиньков уже дважды пытался продать "Дарью". В 1999 году, когда компания состояла только из двух производств полуфабрикатов, он оценил ее в $4 млн. Питерский завод "Равиоли" счел цену завышенной, и сделка не состоялась. В прошлом году, когда в активе "Дарьи" уже был купленный у датчан Пушкинский мясоперерабатывающий завод и раскрученный брэнд, попытка продажи тоже окончилась неудачей. Однако это пригодилось "Дарье" для повышения собственной привлекательности.

В ближайшие три-четыре года Тиньков планирует сделать из названия "Тинькофф" яркий устойчивый брэнд и занять определенную долю рынка. Сегодня емкость пивного рынка оценивается примерно в $2,5 млрд, и он еще растет. Таким образом, через три-четыре года емкость рынка составит около $4 млрд.