Как домохозяйки спасли продукт, придуманный для нефтяников

Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали “Перчатка в бутылке”. Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили. “Перчатку в бутылке” так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. “Перчатка в бутылке” получила награду как самый безопасный продукт года...

И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: “Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины”. И начали рекламировать “Перчатку...” как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д.

Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды. Потом предприниматели начали работать с дерматологами, презентуя им свой продукт, чтобы те могли рекомендовать его пациентам. Хорошим шагом в продвижении “Перчатки...” стали пробники, которые бесплатно рассылались потенциальным потребителям. По мере того как менялось позиционирование, менялась и упаковка товара, инструкция. Каждый вариант тестировался на фокус - группе. Сейчас “Перчатка в бутылке” — популярный и уже привычный продукт, а ее изобретатель — успешный бизнесмен.

Как Бритни Спирс стала “Солнечной девушкой”

Одна компания решила внедриться на рынок кремов “солнечной серии” — для загара и от загара. Но что делать, если эту нишу уже давно и прочно “держит” лидер рынка — компания “Тропикана”? Решив не отказываться от своих планов, новички стали подумывать, какой бы им изобрести ход, чтобы их крем кардинально отличался от кремов “Тропиканы”. И придумали: стали производить кремы с блестками, дав серии “бодрое” название “Солнечная девушка” (Sun girl). Но как заставить потребителя обратить внимание на товар?

Производители “Солнечной девушки” провели переговоры с неимоверно популярной у подростков (целевая аудитория крема с блестками) Бритни Спирс, и договорились, что она будет пользоваться их продуктом перед каждым выступлением. Бритни согласилась абсолютно бесплатно, учитывая, что в их партнерском соглашении было указано, что производитель поставляет ей на каждый концерт кипу пробничков с блестящим кремом, которые она во время выступления бросает в зал. И ей приятно, и им хорошо.

Крем с блестками мгновенно завоевал популярность среди молодых девушек — поклонниц Бритни Спирс.

О том, что круглое легче раскрутить

В США никто не замораживает ледяные кубики в собственной морозилке. Там принято покупать лед в супермаркетах. Купишь большой ледяной куб и начинаешь яростно кромсать его специальным ножом, как Шарон Стоун в “Основном инстинкте”. Можно куски льда взбивать в блендере с клубникой или другими фруктами. Словом, производство пищевого льда поставлено в США на широкую ногу. В каждом супермаркете красуется множество пакетов со льдом.

Как выделиться в этой нише? Лед ведь он и есть лед — замороженная вода. Один предприниматель придумал новшество — глыбы льда не в виде кубов или параллелепипедов, а в виде шара со сквозной дырой посредине. На яркой упаковке изобразили традиционный стакан со льдом и слоган: “Конец квадратного льда, грядет эра круглого льда”.

Покупатели начали охотно пробовать новинку. А когда на упаковке появилась надпись: “Охлаждает на 33% быстрее” и таблица содержания полезных веществ, лед буквально смели с прилавков. За полгода производство выросло с 6 т до 90 т в неделю. Но и этого было недостаточно, чтобы насытить рынок. Все желали брать только “круглый” лед, который “полезнее” и “быстрее охлаждает”.

Клаус Хилгерс - Президент российско-американской консалтинговой компании BNH Group (bhgroup.ru), международный консультант по управлению, лектор и бизнес-тренер, президент Международной Гильдии Спикеров Голливуда