Таинство покупки или шпионаж в пользу покупателя

Однако мы знаем, какая бюрократическая волокита последует, если потребитель надумает защищать свои права в суде. Поэтому чаще всего он пытается решить вопрос с "носителем услуги" по-хорошему. Однако "по-хорошему" не получается… Помню, как год назад купила в магазине недалеко от работы удобные туфли, украшенные стразами. На следующий день решила обновить их в коридорах родного офиса, и … через два шага один из стразиков отвалился и закатился за плинтус. Туфли стали выглядеть ужасно. Взять их назад в магазине наотрез отказались: "вот если бы у вас каблук отвалился…", "если бы подошва отклеилась". Словом, покопавшись в какой-то коробке, продавец выдала мне похожий стразик, а на мой вопрос, что делать, если стразы вслед за своим собратом начнут сыпаться друг за другом, сказала: "А вы каждый камешек достаньте, смажьте "Моментом" и вставьте обратно. Или маникюрными ножницами закрепите "лапки"". То есть мне предложили стать по совместительству сапожником. А я бы хотела остаться только покупателем, ведь за пребывание именно в этой роли я заплатила деньги. И очень порадовалась, когда узнала, что у нас, потребителей, появился еще один способ защитить свои права в сфере торговли и обслуживания.

Как оживить торговлю

Есть такая работа – покупать одежду, продукты, лекарства, еду, услуги. Как и многие маркетинговые фишки, технология Mystery Shopper (или "Таинственный покупатель") родом из США. Она появилась в 70-е годы прошлого века, когда вследствие экономической политики президентов Форда и Картера наступила потребительская стагнация. Многие предприятия находились на грани закрытия, поэтому их владельцы для оживления торговли пробовали всевозможные методы. Услуги специально обученных мнимых покупателей позволили устранить недочеты в обслуживании и поднять продажи. Сейчас услуги mystery shopping в США оказывают более 500 специализированных агентств.

Нет унифицированного перевода на русский язык этого термина. Mystery shopping существует под различными названиями: "таинственный покупатель", "секретный покупатель", "тайный покупатель", "анонимный аудит", "виртуальный покупатель", "оценка сотрудников", "телефонная проверка".

Теперь персонал и российских супермаркетов, ресторанов и банков ожидают нелегкие времена. В России началось активное внедрение западной технологии по улучшению обслуживания. Производители товаров и услуг, которые заинтересованы в хороших продажах, вступают в своеобразный заговор с клиентом: анонимный покупатель, специально проинструктированный и ничем не выделяющийся из толпы, посещает торговые заведения, оценивает качество сервиса и составляет подробные отчеты. Маркетологи полагают: такая "разведка" в сочетании с поощрением примерных служащих сможет совершить прорыв в качестве обслуживания и изжить черты ненавязчивого сервиса по-советски, до сих пор процветающего на российском потребительском рынке. Пока же судить о нашем сервисе можно лишь по личным впечатлениям клиентов и владельцев самих компаний из сферы услуг. А их оценки пока не очень высокие. Многие бизнесмены признают, что главная угроза для них – собственные сотрудники. "Кассиры, которые хамят, для торговой сети гораздо опаснее, чем любой конкурент, – признался владелец одной крупной торговой компании. По его мнению, именно вежливые и приветливые сотрудники позволяют той или иной фирме в конечном итоге стать лидером рынка. И напротив, даже дорогую, брендовую вещь можно запросто уронить в цене, неправильно обслужив покупателя.

У заказчиков исследований есть и другие мотивы. Тратя десятки тысяч долларов на обучение сотрудников, они очень скоро оказываются в проигрыше: как только работник получает определенные навыки, он чаще всего меняет место работы, уходя на повышение. Особенно велика ротация персонала в ресторанном и кофейном бизнесе. Кроме того, статистика показывает: через 3 - 4 недели после тренингов большинство благополучно забывает услышанное. Между тем затраты на исследования с помощью таинственных покупателей на порядок ниже, чем на тренинги. По данным западных исследований, основная причина ухода клиентов - низкий уровень сервиса (69%). Между тем приобретение нового клиента обходится компаниям в 10 раз дороже, чем удержание старого.

С помощью этого метода можно аттестовать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и прочие атрибуты сервиса. Востребованной услугой является "поход к конкуренту", чтобы выявить сильные и слабые стороны в его работе. "Тайные покупатели" помогают оценивать и работу отдела безопасности магазина. Их задачей становится хищение товара и вынос его за пределы магазина. Бывает, что охранники даже поколачивают незадачливых спецпокупателей, несмотря на наличие у них письма с подписью руководства о проводимой акции.

Крупные компании-производители присылают "тайных покупателей" в супермаркеты для выявления лояльности к их бренду: выясняется, рекомендует ли его продавец покупателям, располагает ли достаточной информацией.

На честность проверяются не только сотрудники, но и фирмы. Компания Майкрософт в рамках борьбы с распространением нелицензионных программ провела акцию mystery shopping в магазинах, торгующих компьютерами и устанавливающих на них программное обеспечение.

Также традиционные клиенты Mystery Shopper - банки, ресторанные сети, гостиницы, фитнес-клубы, развлекательные центры.

Таинственные покупатели также оценили вежливость сотрудников в зависимости от сферы деятельности компании. Так, самым улыбчивым оказался персонал медицинских и косметологических центров – 92%, чаще всех здороваются сотрудники СМИ – 95%, а активнее всего провоцируют клиента на дополнительные покупки работники финансовых компаний – 65%. Худший же результат во всех трех случаях показали мелкие чиновники из государственных учреждений.

Улыбайтесь, вас фиксируют

Руководство заранее предупреждает персонал – " к нам едет ревизор". Дальше как в известной комедии: все его, ревизора, ждут, но в лицо никто не знает. Потому видят в каждом клиенте и – на всякий случай улыбаются. Сначала продавец будет выжимать из себя улыбки и "спасибо-пожалуйста", а потом привыкнет и будет делать это автоматически. Однако многие фирмы-заказчики в России считают это излишним: "пропадает чистота эксперимента".

Еще одно правило: руководство компании, устроившее своему персоналу проверку по-тихому, теоретически не имеет права использовать информацию как предлог к штрафам или увольнению. Практически – его дело. Среди шопперов ходят рассказы о том, как однажды после исследования были уволены все работники супермаркета вплоть до уборщиц. А в другой раз владельцы шикарного бутика, взглянув на своих продавцов глазами таинственных покупателей, заменили высокомерных юных девиц на женщин постарше…

Настучать на продавца и заработать

Одними из первых "под прицел" клиентов-осведомителей попали наиболее популярные у москвичей продуктовые сети: "12 месяцев", "Авоська", "Ашан", "Дикси", "Квартал", "Патэрсон", "Перекресток", "Пятерочка", "Рамстор" и "Седьмой континент". Прошедшие подробный инструктаж "таинственные покупатели" (ТП) под видом обычных клиентов посетили 273 магазина этих сетей. По общей сумме баллов "за внешность" не было равных "Ашану": он получил 93 балла из 100 возможных. Второе место - у сети "12 месяцев" (91 балл), причем общее позитивное впечатление не смогли испортить даже ремонтные работы в одном из магазинов. Тройку лидеров замкнул "Патэрсон" с 89 баллами. Практически в каждой сети наши покупатели испытывали трудности с парковкой. У нескольких магазинов "Пятерочки", например, по словам наших агентов, автостоянки были заставлены гаражами-"ракушками". Хуже всех себя проявила сеть "Дикси", получившая лишь 64 балла. В частности, агентов огорчило ненадлежащее отношение сети к вывескам: почти в трети случаев посетители не замечали вывески (либо они были сломаны, либо их роль играли наклейки на окнах, либо название было просто написано на витрине). К тому же часто на прилегающей территории было грязно.

Следующим критерием оценки магазинов было общее состояние торгового зала. "Таинственные покупатели" обращали внимание на чистоту, наличие музыки, кондиционирование и освещение - иначе говоря, оценивали общие ощущения от торгового помещения. Наилучшие впечатления у разведчиков остались от магазинов "Рамстор", "Перекресток" и "Патэрсон" - 92, 91 и 90 баллов соответственно. Аутсайдером стала сеть "Дикси", набравшая лишь 57 баллов из 100 возможных. В 75% точек "Дикси" пол оказался грязным.

Во всех без исключения магазинах, которые посещали агенты, была одна и та же проблема: путаница, вызванная неправильно указанными ценами на товар или же просто отсутствием ценников.

Лучше всех с мерчендайзингом справляется "Ашан" - 90 баллов. Интересно, что четыре сети ("Перекресток", "Авоська", "12 месяцев" и "Рамстор") получили примерно одинаковую оценку - 80 баллов.

Худшие результаты показали "Дикси" и "Пятерочка", не заботящиеся о грамотной выкладке товара: мол, покупатель сам разберет, где что лежит. "Дикси", кстати, установила по этому параметру абсолютный антирекорд, "победив" с большим отрывом: ТП оценили ее мерчандайзинг в 44 балла.

Говоря о "Пятерочке", уместно вспомнить рассказ одного из посетителей магазина о диалоге с сотрудником зала: "Когда я попросила его помочь найти ценник на конфеты, он прямо так и сказал: "Да тут вечно все перепутано, никто ничего найти не может"".

Следующий важный параметр - готовность персонала к общению. Таинственные покупатели получили задание попросить сотрудников магазинов помочь с поиском товаров и оценить их ответную реакцию. Победила "Авоська" (81 балл): ни в одном случае сотрудники не отказали ТП в помощи. В супермаркетах "Ашан" и "12 месяцев" в половине случаев продавцы сами проводят покупателей и показывают товар. В "Патэрсоне" ТП столкнулись со странной ситуацией, когда продавцы не знали, есть ли у них искомый товар вообще. Не слишком дорожат своими клиентами "Пятерочка" и "Дикси": больше половины встреченных сотрудников просто указывали рукой или кивком головы, где находится товар.

И, наконец, общий рейтинг. Приняв во внимание все отзывы и замечания "таинственных покупателей", высчитав средний балл для каждой сети, заказчики выяснили, что первое место в нашем исследовании заняла сеть "12 месяцев", набравшая 85,9 балла.

В тройку призеров также вошли "Патэрсон" (84,8 балла) и "Рамстор" (83,4 балла). Если продолжать пользоваться спортивной терминологией, тогда "Перекресток" (83,2 балла), "Седьмой континент" (82,9 балла) и примкнувший к ним "Ашан" (79,9 балла) составили группу крепких середняков. "Авоська" (76,2 балла) и "Квартал" (75,7 балла) занимают промежуточное положение между середняками и записными аутсайдерами. Которыми в свою очередь стали "Пятерочка" (69,3 балла) и "Дикси" (59,4 балла), расположившиеся на последних двух местах.

Похождения "тайного покупателя"

Татьяна, студентка, получила задание: прежде чем съесть какую-нибудь "Неаполитану" или "Пепперони". Предстояло трижды позвонить в пиццерии в разных концах города, как бы собираясь сделать заказ на дом, а потом отказаться от него.

Первый раз она "вдруг" обнаружила, что никак не успевает домой к ужину, а потому не знает, когда сможет получить заказ. Второй заказ пришлось отложить, потому что мифический муж "внезапно" расхотел есть пиццу с колбасой. Третий звонок закончился ничем из-за того, что друзья якобы уже купили пиццу по дороге к Татьяне. Все это затевалось ради деталей: быстро ли подняли трубку, каким тоном разговаривали, что предлагали, как восприняли отказ.

В конце концов студентке посчастливилось попробовать то, от чего она три дня кряду отказывалась. Пиццерия оказалась симпатичным заведением с вкусной едой и вежливым персоналом. К столику тут же подошла девушка Юля, которая вела себя именно так, чтобы угодить и мамаше с детьми, и компании тинейджеров, и таинственному покупателю. Качество пиццы и обслуживания, кстати, подтверждалось одним простым фактом: 5 минут до закрытия, а в заведении полным-полно народу. Вот вам закон сохранения клиента в действии – зачем уходить, когда вкусно и приятно?

Девушку Юлю хотелось поощрить, и таинственный покупатель при желании может тому поспособствовать: в анкете есть место и для хвалебных отзывов. Что Татьяна с удовольствием и сделала.