Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Мой кусок вашего пирогаОльга Бедарева Источник: E-xecutive добавлено: 13-02-2008
просмотров: 7935 Оригинальный и успешный продукт вашей компании интересен не только потребителям, но и конкурентам! При этом самые изобретательные из них уже наверняка пытаются повторить ваш успех на рынке и намеренно создают что-то очень похожее по качественным показателям и дизайну. Как противостоять попыткам незаконного создания «клона» вашего детища и отвоевать право на оригинальность? Тем, кто уже готовится к битве за самобытность, адресована статья на E-xecutive.
Имитация внешнего вида товара и его упаковки может восприниматься производителем как своего рода комплимент и признание, однако в случае, когда подобное подражание подразумевает тотальное копирование объекта и сопровождается полным заимствованием способов его оформления и представления клиенту, последствия могут быть более чем серьезными. Представьте себе смущение потребителя, если ранее неизвестная широкой общественности фирма-производитель компьютеров возьмет на вооружение черно-белое цветовое решение и пятнистый логотип Gateway или, к примеру, неразрекламированная сеть ресторанов быстрого питания переймет фирменные «золотые арки» McDonald`s Inc. Проблема, между тем, заключается в том, что многие предприниматели и владельцы компаний не понимают, что «украсть» оригинальный внешний вид товара и его упаковку при желании можно без особых усилий и на вполне законных основаниях. Таким образом в битве за развитие, продвижение и защиту своего продукта и его «платье» беспечные компании-хозяева заранее обречены на поражение. За последние годы количество «сбитых с толку» подобными маркетинговыми маневрами покупателей растет, а, значит, закон также не дремлет. США – яркий тому пример. Начиная с 2000 года, Верховный суд этой страны дал компаниям большую свободу действий в плане имитации внешнего вида товара конкурентов. Однако в случае, если покупатели ассоциируют «внешность» продукта исключительно с одним оригинальным брендом, это правило не работает. В то же время большее количество элементов, в том числе цветов и звуков, стали квалифицироваться как неотъемлемая часть конкретного товарного «образа» и защищаться законом. Современный рынок диктует более чем жесткие правила игры. Как в ходе непреходящей битвы за оригинальность и господство в определенном сегменте не только создать свой неповторимый товар, достойно его оформить, но и отогнать злоумышленников-конкурентов, которые так и норовят позаимствовать ваши идеи? Один из важных моментов, о которых нужно помнить – вся необходимая подготовительная работа должна быть проведена задолго до того, как вероломный факт имитации возымеет место. К примеру, американским компаниям рекомендуется начинать с тщательного продумывания и планирования отличительного оригинального дизайна своей продукции, услуги или упаковки. Далее следует обратиться с заявлением о регистрации «торгового платья» в соответствующие органы. Затем, не мешкая, с помощью рекламы и других приемов «связать» образ товара и бренд в умах потребителей. После этих манипуляций силу возникшей в умах клиентов связи необходимо «проверить на прочность». Это можно сделать с помощью набора специальных исследований. При этом результаты таких исследований могут быть использованы в суде. В целом подобного рода «предвоенная» подготовка помогает компаниям гораздо эффективнее защищать интеллектуальную собственность вне зависимости от ее разновидности. Остановимся на некоторых особенно важных стратегических моментах подробнее. Образ имеет значениеО защите «внешности» товара и его упаковки от посягательств необходимо задуматься еще на стадии его разработки. Чем более уникален и неповторим продукт и его «одежка», тем больше вероятность того, что покупатели свяжут его с брендом компании-производителя. При этом только потенциальные клиенты могут определить, выделяется ли продукт среди других подобных в первую очередь визуально. В случае, если новый продукт только выводится на рынок, компании должны убедиться в том, что клиенты не ассоциируют внешний вид новоиспеченного товара с продуктами, которые уже есть на прилавках. После обретения собственного оригинального стиля компании могут защитить внешний вид товара и его упаковку за счет четкого позиционирования на рынке, расстановки акцентов на отличительных чертах предлагаемой продукции, регистрации торговой марки в соответствующих органах. В частности, согласно законам США, одним из необходимых требований для признания торговой маркой является факт того, чтобы визуальные элементы оформления товара не играли никакой функциональной роли. К примеру, бутылка в форме песочных часов Coca–Cola Co. попадает в область защищаемых законов элементов упаковки, поскольку не имеет функционального назначения, а служит исключительного для создания оригинального образа продукта. Но в случае, если Coke нальет свой продукт в тару, которая идентична любой другой, повсеместно используемой на рынке, она автоматически теряет право на защиту, поскольку в этой ситуации стеклянная бутылка имеет исключительно функциональное значение. В ряде случаев американские компании не задумываются о регистрации оригинальных черт товара или его упаковки и идут в суд только после того, как имитаторы совершат свое дело. Такого рода стратегия является большой ошибкой - доказывать свое право на индивидуальность нужно как можно раньше. На страже оригинальностиЭксперты выделяют два вида отличительных признаков товара – «врожденные» и приобретенные. Первый вид неповторимости отсылает к дизайну, форме или цвету, которые автоматически выделяют товар из общей массы. В 1992 году Верховный суд США постановил, что внутренний дизайн мексиканских ресторанов Taco Cabana настолько оригинален, что, по своей сути, является уникальным. Среди особенностей дизайна были отмечены стиль оформления меню и двойные подъемные двери, ведущие в обеденные залы. Приобретенные отличия также могут быть различными и гораздо более распространенными также среди конкурентов. В частности, благодаря рекламе, публичным акциям, презентациям покупатели начинают ассоциировать товара и его оформление исключительно с одним брендом. Именно поэтому время от времени компаниям полезно проводить исследования, цель которых – выяснить, ассоциируются ли визуальные элементы оформления, отличающие продукт, исключительно с брендом производителя или нет. Именно поэтому рекламные компании, организуемые для связки визуальных элементов оформления товара с ним самим нужно проводить как можно раньше, документируя при этом финансовые затраты. Образ товара хорош настолько, насколько сильно желание компании проассоциировать его только с одним брендом – брендом компании-производителя. United Parcel Service Inc. и AstraZeneca PLC осознали необходимость претворения в жизнь всех вышеперечисленных шагов. Рекламный слоган UPS «What can brown do for you?» («Чем «коричневый» может быть вам полезен»?) отсылает к предлагаемому компанией сервису по доставке и упаковке товара, возвещая об ассоциации компании с коричневым цветом. Похожим образом AstraZeneca использовала термин «пурпурная пилюля» в своей рекламной компании лекарств против изжоги и официально зарегистрировал этот цвет как неотъемлемую часть образа продукта. К сожалению, многие компании недальновидно полагают, что клиент ассоциирует внешний вид выпускаемой ими продукции товара исключительно с их брендом, в то время как на самом деле выбор покупателей может быть гораздо более случайным. В случае, если фирма обнаруживает, что визуальный элемент, который, по идее, должен ассоциироваться покупателем исключительно с ее брендом, на самом деле в таком качестве не воспринимается, существует несколько путей дальнейших действий. Во-первых, сделать товар более узнаваемым и создать связь между ним и брендом посредством ряда маркетинговых ходов. Во-вторых, можно использовать более активное продвижение альтернативных элементов оформления. Это также поможет выделить товар из массы подобных. При этом следует иметь ввиду, что имитаторы тоже не дремлют и проводят свои исследования. Если они поймут, что внешний вид вашего успешного товара не ассоциируется исключительно с вашим брендом, то непременно воспользуются случаем, создадут что-нибудь похожее и наверняка отрежут свой кусок от вашего пирога. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|