28 марта 2024 г. Четверг | Время МСК: 10:44:58
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Бегом от комаров



Александра Убоженко
Источник: Журнал "Секрет фирмы"
добавлено: 28-03-2008
просмотров: 10624
Компания UPECO научилась раскручивать брэнды: сегодня ее марки лидируют в обувной косметике и средствах по борьбе с насекомыми. Теперь UPECO собирается повторить опыт на других рынках бытовой химии.

Владислав Хитров считает, что создавать брэнды гораздо выгоднее, чем налаживать производствоНа выставке продукции в офисе Upeco стоит свободная стойка с надписью «Здесь будет новый брэнд». По плану брэнд должен появляться раз в полтора года. «Это не излишний оптимизм, а реальная необходимость,— объясняет директор по маркетингу Upeco Владислав Хитров.— Бизнес, как и жизнь — эскалатор, который идет вниз. Чтобы развиваться, надо быстро бежать. Главное — не бояться падать».До сих пор владельцы Upeco Владимир Чекурда и Алексей Белевцев производили впечатление людей скорее осторожных. По крайней мере, на фоне своего бывшего партнера по бизнесу Александра Кравцова (до Upeco они вместе с ним и другими акционерами, в частности с Ольгой Названовой, владели группой компаний «Руян»). Но, похоже, рынки по борьбе с насекомыми и уходу за обувью, где Upeco является признанным лидером, становятся для нее слишком тесными.

Продавцы снов

БИЗНЕС «РУЯНА» начался с 10 млн снов, не нарушаемых комариным писком, и 400 тыс. пар ухоженной обуви. Иными словами — с двух грузовиков итальянских инсектицидов и репеллентов (средств по уничтожению и отпугиванию насекомых) и двух машин обувной косметики под известной еще со времен СССР немецкой маркой Salamander. В 1995 году товар разошелся неплохо. «Эти категории продуктов удовлетворяют не сиюминутные тренды, а базовые потребности покупателей, поэтому они всегда будут хорошо продаваться»,— объясняет директор по развитию Upeco Валентин Коржов. Кроме того, рынок тараканьей смерти и губок для обуви в середине 1990-х был практически пуст. Маржа дистрибуторов, по оценкам экспертов, достигала 150–200%. Дело в том, что иностранные производители не пытались вмешиваться в законы дикого российского рынка и отдавали ценообразование на откуп оптовикам. С другой стороны, производители никак не вкладывались в продвижение своих марок. Так что рано или поздно у дистрибутора мог возникнуть вполне законный вопрос: стоит ли развивать в России чужие и, как правило, малоизвестные брэнды, если можно создать свои? Чекурда и Белевцев со товарищи, основавшие компанию «Руян», пришли к этой мысли одними из первых. В 1997 году они вывели на рынок инсектицид «Раптор».

Пионерами они все-таки не были. К тому моменту другая российская компания — «Инвент» — уже год как продвигала свое средство по борьбе с насекомыми «Фумитокс». И в отличие от «Руяна» имела не только марку, но и производство. Зато «Руян» первым не пожалел денег на национальную рекламную кампанию по телевидению. Акцент был сделан на инновационные в то время для России технологии. «Тогда все пластины для фумигаторов обладали ярко выраженным химическим или парфюмерно-химическим запахом,— вспоминает Валентин Коржов.— А мы заявили, что наша продукция не только не имеет запаха, но и безопасна для здоровья потребителя». В итоге, как утверждает Коржов, за первый год работы «Руян» продал более 10 млн единиц «Раптора», а за второй опередил «Инвент» на 1,5% (правда, сколько это в абсолютном выражении, бизнесмен не уточняет).
Воодушевленные владельцы «Руяна» выпустили кремы для чистки обуви «Твист» и репелленты Mosquitall, а заодно задумались о создании собственного производства. Тем более что после кризиса 1998-го размещать заказы на Западе стало невыгодно. Однако казалось бы очевидное решение на деле привело к первому переделу компании.

ДОСЬЕ

КОМПАНИЯ UPECO создана в 2005 году в результате реструктуризации ГК «Руян». Владеет брэндами «Раптор» и Gardex в товарной категории «средства защиты от насекомых», Salton, Patisson и Way Day в товарной категории «обувная косметика и аксессуары». Также Upeco владеет марками товаров для пикника Forester (совместно с компанией «Руян»). Кроме того, Upeco — эксклюзивный дистрибутор средств по уходу за обувью марки Salamander, на которую, по данным СФ, приходится 40% ее выручки. Оборот компании в 2007 году оценивается в $150 млн. Компания не имеет своего производства. Более 90% ее продукции выпускается на европейских и азиатских предприятиях, остальные заказы размещаются в России. Владельцами Upeco являются Владимир Чекурда и Алексей Белевцев.

НОУ-ХАУ

Компания Upeco:
полностью отдала производство марок на аутсорсинг;
провела ребрэндинг своего главного продукта — средства от насекомых «Раптор»;
собирается интенсивно наращивать портфель брэндов, выводя по одной новой марке каждые полтора года.

РЫНОК

РОССИЙСКИЕ РЫНКИ ИНСЕКТИЦИДОВ И РЕПЕЛЛЕНТОВ невелики. Сами участники оценивают их объемы в $150 млн и $40–45 млн соответственно. Главные игроки — Upeco (марки «Раптор», Gardex), Sara Lee («Фумитокс» и Flayer), SC Johnson (Raid, Off!) и «Биогард» (Mosquitall). В совокупности эти компании контролируют около 59% розничных продаж.
Наибольшим спросом у россиян пользуются средства защиты от комаров и мух. Согласно данным Nielsen, доля этого сегмента — 51%. 28% приходится на средства защиты от тараканов, 16% — от моли, а 5% — на универсальные средства, позиционирующие себя как панацея от всех видов насекомых.
ОБЪЕМ РЫНКА ОБУВНОЙ КОСМЕТИКИ в России, по разным данным, составляет от $170 до $200 млн. Тон здесь задают те же компании. 35% занимает немецкая марка Salamander, эксклюзивным дистрибутором которой является Upeco. Этой же компании принадлежит брэнд Salton (20% рынка). Другие наиболее популярные марки — «Твист» («Биогард») и Kiwi (Sara Lee).
Ввиду насыщенности все перечисленные рынки растут довольно медленно — в денежном выражении примерно на 10–15% в год.

Хождение по мукам

«ЕСТЬ ПОНЯТИЕ общей индустриальной развитости. Часть инновационных циклов в России либо отсутствует, либо оставляет желать лучшего»,— глубокомысленно рассуждает Валентин Коржов. Но это сегодня. А десять лет назад «Руян» закупил оборудование и арендовал сразу три производственные площадки в Подмосковье. Сколько денег было потрачено, чтобы осознать несовершенство российских инновационных циклов, топ-менеджер скромно умалчивает. Чекурда, Белевцев и Кравцов нашли эксперимент слишком дорогостоящим и решили вернуться к аутсорсингу. А вот Ольга Названова «подсела» на производство настолько сильно, что в 2001 году покинула ГК «Руян» и создала компанию «Биогард».

«Собственное производство позволяет контролировать качество продукции, что трудно сделать при размещении заказов на сторонних предприятиях,— убежден директор по стратегическому развитию „Биогарда“ Дмитрий Фоменко.— Да и себестоимость товара на выходе получается ниже».

К слову, сырье для некоторых продуктов в линейке «Раптор» добывается в Юго-Восточной Африке, затем перерабатывается в Японии, превращается в готовый продукт уже на севере Италии и, наконец, упаковывается в России. Из-за этого компания уступает конкурентам в оперативности. А поскольку ее товар сильно завязан на погоду (в дождь на комарах и грязной обуви можно заработать гораздо больше), порой даже недельная задержка поставок чревата потерей 20–30% объемов продаж.

Владислав Хитров считает, что все эти мытарства не стоят головной боли производителя: «Предположим, мы вложились в закупку оборудования для нового продукта, а он не пошел. Деньги на станки потрачены, но не выбросить же их на помойку. В результате мы оказываемся заложниками собственных вложений, и это может быть в десятки и даже в сотни раз дороже». Выбрасывать станки на помойку Чекурде, Белевцеву и Кравцову не пришлось. Но, расставшись с производственными амбициями, они пожертвовали и двумя брэндами: вместе с цехами «Биогарду» достались «Твист» и Mosquitall. На каких условиях, стороны не разглашают. Известно лишь, что Ольга Названова вышла из состава акционеров ГК «Руян».

Валентин Коржов не боится выводить новые товары на рынки, о которых еще никто не знаетРазвод по интересам

ЦЕЛЬ, что ставят сегодня перед собой Владимир Чекурда и Алексей Белевцев — выводить на рынок по одному брэнду в полтора года,— меркнет по сравнению с активностью, которую они демонстрировали, работая вместе с Александром Кравцовым в ГК «Руян».

Уже в 2002 году была создана замена Mosquitall — репелленты Gardex. Новый продукт позиционировался как средство для любителей активного отдыха на природе: в «Руяне» считают, что число таких людей каждый год растет на 10%. Кроме того, с 2001 по 2005 годы ассортимент компании пополнился, например, термобельем Norveg, средствами для ухода за туристической одеждой Kongur, товарами для пикника и шашлыка Forester и для пляжного отдыха Limbo.

Далеко не все новинки оказались удачными. Например, российские потребители так и не оценили электрические освежители воздуха Breesal, отдавая предпочтение более привычным аэрозольным средствам. Не нашли спроса и спецсредства для чистки одежды под маркой Astin.

Но самое главное — с течением времени становилось все яснее, что интересы «уцелевших» акционеров расходятся. Александр Кравцов хотел выбраться из «тараканье-обувной» ниши в более возвышенные материи. В 2003 году он открыл первый специализированный магазин «Экспедиция», где стал продавать товары для путешествий и активного отдыха. Чекурда и Белевцев предпочитали более приземленные категории товаров, которые, однако, стабильно приносили ГК «Руян» большую часть выручки — инсектициды, репелленты и средства по уходу за обувью, включая обувную косметику Salamander (группа обладала эксклюзивными правами на ее дистрибуцию в России).

Раздел бизнеса произошел весной 2005-го. Кравцову досталась компания «Руян». Он с головой ушел в «Экспедицию» и производство так называемых «марок образа жизни» — то есть связанных с развлечениями и туризмом. Чекурда и Белевцев основали Upeco. В совместном владении осталась только марка Forester, которая вписывалась и в категорию «продукция для путешественников», и в «товары повседневного спроса».

Казалось бы, проявившие осторожность Чекурда и Белевцев внакладе не остались. Однако на деле Кравцов мог выиграть от «развода» больше.

Добродушный убийца

В 2005 ГОДУ Upeco переживала нелегкие времена. Практически весь отдел продаж остался в «Руяне». В два раза сократились маркетинговые бюджеты брэнда «Раптор», так что впервые за много лет он исчез с федеральных каналов и рекламировался только по региональному телевидению. В результате по итогам года «Фумитокс» вплотную приблизился к «Раптору», сократив, по данным исследовательской компании Nielsen, отставание в долях рынка с 9% до 3,5%.

Реабилитация Upeco началась в 2006 году. Прежде всего, была реформирована система дистрибуции. Upeco удалось найти подход к крупным дистрибуторским компаниям. На их базе были сформированы специальные отделы продаж, занимавшиеся продвижением марок Upeco. В результате сегодня 80% продукции продается по России через розничные сети. Чтобы получить наиболее выгодные места на полках столичных ритейлеров, Upeco предприняла еще один хитрый маневр: опубликовала свои прайс-листы не в марте, как обычно делают другие производители инсектицидов и репеллентов, а на месяц раньше.

Наконец, Upeco пошла на перепозиционирование своего основного брэнда «Раптор». В офисе компании висят детские рисунки. На них динозавр — главный герой марки «Раптор» — шутя берет верх над гигантскими комарами и тараканами. Эта экспозиция — плод творчества детей сотрудников компании, она была организована к десятилетию марки «Раптор» в 2007 году. Динозавр на картинках нарисован с разной степенью таланта и достоверности, но объединяющая идея одна: он — беспощадный убийца всевозможных летающих и ползающих гадов.

Дети просто не успели оценить усилия маркетологов. На самом деле сегодня «Раптор» — не злобный охотник на насекомых, а сильный и добродушный защитник людей. Вместо агрессивного слогана «Проверено — насекомых нет» на упаковках написано умиротворяющее напутствие «Спокойных снов без комаров». Вместо жутковатых кровососов — фотографии спящих людей. «Хотя нашей продукцией пользуется вся семья, но приобретают ее в основном женщины,— объясняет Владислав Хитров посыл ребрэндинга.— И они не хотят убийства. Им нужна защита».

Мнения специалистов неоднозначны. «Они нащупали верную концепцию — акцент на безопасности, но не сумели ее правильно реализовать,— полагает управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко.— Поэтому продукция Upeco стала ассоциироваться с косметической или гигиенической. Я не исключаю, что со временем она перестанет восприниматься как эффективное средство борьбы с насекомыми». Эксперт агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research Антон Простяков, напротив, не видит в ребрэндинге ничего дурного: «Когда Upeco отказалась от агрессивного имиджа упаковки и стала позиционировать свою продукцию как средство повышения комфорта жизни человека, ее доля на рынке возросла». Действительно, по данным Nielsen, в 2006 году доля Upeco на рынке инсектицидов составила 27%, а отрыв от извечного конкурента «Инвента» превысил 12%.

Впрочем, успех может оказаться недолгим. В 2007 году «Инвент» продал свои основные брэнды — инсектициды «Фумитокс» и репелленты Flaer — международной корпорации Sara Lee. «Пока мы основные усилия сосредоточили на марке Flaer и практически не занимались „Фумитоксом“»,— говорит Александр Охонько, коммерческий директор управления бытовой химии компании Sara Lee. Однако обещает сконцентрироваться на «Фумитоксе» в ближайшем сезоне — летом 2008-го.

Но главная проблема даже не в этом. Ассоциация Russian Outdoor Group, объединяющая основных производителей и продавцов товаров для активного отдыха и туризма, оценивает объем этого рынка в $160 млн. Примерно столько же люди тратят на борьбу с насекомыми и на уход за обувью. Только вот сегмент, куда двинулась «Экспедиция» Кравцова, ежегодно прирастает на 20–30% в денежном выражении. А рынки бытовой химии, где прочно обосновалась Upeco (см. график), — в среднем на 10–15% в год. Неудивительно, что сегодня Чекурда и Белевцев ищут новые щели на насыщенных рынках. Одна из них — средства, «создающие в доме аромат, позволяющий управлять настроением».

Доля компании Upeco в сегментах в которых она является идером

Аромат под настроение

ВЕСНОЙ 2007 года Upeco впервые после развода с «Руяном» разродилась новым брэндом. В офисной экспозиции компании появились электрические ароматизаторы, аэрозоли, ароматические свечи и прочие приятно пахнущие изделия под маркой Deliss. В компании полагают, что через три года продажи освежителей воздуха будут превышать продажи инсектицидов на 10–15%, а через пять лет — на 40%. Конкуренты с этим согласны, но не видят на рынке места для ароматизаторов, создающих настроение. «Нет такого рынка — ароматизаторы для дома. Есть рынок освежителей воздуха,— уверен Александр Охонько.— И здесь Upeco отнюдь не новаторы. С их стороны это всего лишь маркетинговый ход».
Причем ход весьма накладный. По мнению Александра Еременко, попытка «вырастить» новый рынок потребует от Upeco десятки миллионов долларов и не менее десяти лет. Втиснуться в нишу традиционных освежителей для воздуха, которая занята крупными иностранными компаниями (той же Sara Lee c брэндом Ambi Pur, Reckitt Benckiser с маркой Airwick и SC Johnson с Gladе) было бы проще.

На сегодня Upeco вложила в Deliss несколько миллионов долларов. Потерять их, конечно, будет жалко. С другой стороны, даже если стартап окажется неудачным, вряд ли это будет критичным: по оценкам СФ, выручка компании в 2007 году составила $150 млн. Не зря же в офисе стоит стойка с надписью «Здесь будет новый брэнд». К слову, по признанию Александра Кравцова, ежедневно в его компании придумывается по три новых товара. Так что Чекурде и Белевцеву есть с кого брать пример в креативности.

Журнал "Секрет фирмы" № 8 (240) 03.03.2008)
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: [email protected]
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2024, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.098 сек.
Яндекс.Метрика