Хорошая работа

Как показал автосалон в Детройте, не только в Старом Свете, но и на американском рынке потребители уже «созрели» и готовы приобретать более чистые в экологическом отношении автомобили. В продаже появились машины с гибридными энергетическими установками, а производители постоянно снижают уровень вредных выбросов, считая это обстоятельство одним из конкурентных преимуществ. С этой темы мы и решили начать разговор с президентом российского отделения Volvo Cars Дейвидом ТОМАСОМ.

— Похоже, «зеленая» тема стала для автопроизводителей одной из ключевых. Каких результатов позволяют добиться нынешние технологии в моторостроении и как будет выглядеть среднестатистический автомобиль лет через десять?

Для нас тема экологии не стала открытием и «модой», как для многих других производителей. Это одна из составляющих нашего брэнда, причем этими вопросами мы занимаемся уже более 35 лет, предложив первые экологические новации еще в 1972 году.

В конце прошлого года на моторшоу во Франкфурте мы представили Volvo Recharged Concept. Это гибридный концепт−кар, созданный на основе модели С30 и комплектуемый двигателем серии Flexfuel, способным потреблять разные виды топлива — бензин или биоэтанол. Кроме того, автомобиль снабжен батареями, которые приводят в движение мотор−колеса.

— И сколько километров можно проехать на электричестве?

— Уже около 150. По нашим подсчетам, это оптимальный показатель, поскольку 80% водителей в среднем «накатывают» не более 100 километров в день. Думаю, это неплохой пример того, какими станут автомобили в будущем — может быть, лет через десять. Я имею в виду прежде всего комбинированный автомобиль, у которого будет традиционный двигатель внутреннего сгорания — бензиновый или дизельный — и вспомогательный источник энергии.

Должен сказать, что в мировой автомобильной индустрии сегодня внедряется множество новинок. Думаю, как раз разнообразные сочетания традиционных и дополнительных силовых установок будут очень востребованы в транспортной отрасли. И, наконец, мы не должны забывать, что автопроизводители подвержены влиянию двух ключевых факторов. Это потребности покупателя и законодательство. Так вот, и потребитель, и изменения в законах заставляют нас реагировать все быстрее. А значит, мы обязательно будем вводить новые виды топлива и внедрять более чистые в экологическом отношении технологии.

— Как выглядит баланс механики и электроники в современном автомобиле? И что нас ждет в ближайшем будущем?

— Думаю, не следует говорить о том, что «победит»: механика или электроника. Они всегда будут сосуществовать в тесном альянсе. Возьмите для примера нашу инновацию — систему City Safety, призванную предотвращать или сокращать последствия аварий, происходящих на «городских» скоростях до 30 км/ч. В этой системе много электроники, но ведь и механические тормоза тоже работают!

— В России, да и во всем мире сегодня много говорят о нанотехнологиях...

— Знаете, нанотехнологии — все−таки вопрос узкой специализации. Скажем так, это не совсем по моей части. Но в общем смысле могу сказать, что это очевидное продолжение темы экологии, ведь нанотехнологии помогают сохранять энергию во всех узлах и системах. А значит, автомобили становятся еще более дружественными к окружающей среде.

Я вообще уверен, что любые инвестиции, вкладываемые в любые новые технологии, дают позитивную отдачу. Для нас это особенно важно, поскольку Volvo является признанным лидером в области безопасности. И не случайно именно наша марка, входящая в состав концерна Ford, стала своеобразным авангардным полигоном для испытания и внедрения различных электронных систем. Кстати, это очень ценят и наши клиенты.

— Как появился рекламный ролик об «агентах 008», которые живут дольше, чем агенты 007? С точки зрения соответствия образу марки Volvo это явная удача.

— Это наш первый ролик, анонсирующий новую корпоративную стратегию Volvo, которая является продолжением слогана «Volvo for life» («Volvo для жизни»). Новый вариант — «Life is better lived together», то есть «Жизнь прекрасна, когда мы вместе». Собственно, ролик c «агентом 008» как раз предваряет, открывает эту кампанию.

Главная идея состоит в том, чтобы показать потребителю радость жизни, удовольствие, счастье двух героев, когда они вместе. И, разумеется, все происходит благодаря безопасности Volvo. Что же касается изготовления рекламных материалов, то обычно мы используем готовые, полученные из штаб−квартиры в Швеции, и уже на месте осуществляем их адаптацию к русскому языку.

— В России часто приходится слышать: «Volvo — автомобили для тех, кто всегда пропустит пешехода».

— Думаю, в России мы можем наблюдать часть глобального портрета потребителя Volvо. Если сравнивать клиентов марки в России и за рубежом — например, в Швеции, Великобритании или Германии, — то мы скорее найдем больше сходств, чем различий. Это семейные люди, которым не нужно лишний раз доказывать свой статус. Кроме того — и это не очень свойственно покупателям автомобилей премиального сегмента — большинство наших клиентов являются высокообразованными людьми, что подтверждено исследованиями как в России, так и за границей. Выводы напрашиваются сами собой…

— Однако наверняка вам приходится учитывать локальные особенности российского рынка, в том числе при разработке маркетинговой стратегии.

— Действительно, способы коммуникации в России и за рубежом довольно сильно отличаются. Во многом потому, что маркетинг и реклама в России — очень молодые сферы, а потребитель еще не настолько зрел. Вот почему реклама в России, на наш взгляд, должна быть более информативной, так что мы много работаем с распространяемыми в глобальных масштабах маркетинговыми материалами Volvo, чтобы быть уверенными: мы в состоянии донести до потребителя наши ценности, обещания брэнда и исчерпывающую информацию о наших продуктах. Впрочем, следует учитывать, что в России, в отличие от многих других стран, восприятие марки Volvo всегда было весьма позитивным. Отчасти это связано с историей появления марки в вашей стране. Вот почему здесь нам как−то теплее и легче работается.

— Как работают в России различные каналы маркетинговых коммуникаций?

— В России прослеживается сильное влияние телевидения. Вот почему для того, чтобы добиться эффекта в регионах, мы обязательно должны использовать этот канал коммуникации. Конечно, это связано со слабым развитием региональных СМИ. Другая особенность связана с тем, что эффект от маркетинговой кампании в России заметен намного быстрее, чем на развитых рынках. Можно сразу же увидеть увеличение потока клиентов, а значит, и результат той или иной маркетинговой акции.

— Когда российский рынок вступит в фазу насыщения и что это будет означать для производителей и покупателей? Снижение цен? Рост конкуренции? Улучшение качества сервиса?

— Я думаю, что ситуация начинает меняться, а в некоторых сегментах рынка клиент уже оказался на первом месте. С другой стороны, для многих производителей колоссальный рост —практически удвоение размеров российского рынка — стал неожиданностью. И им потребуется некоторое время, примерно два года, чтобы перестроить свои производственные мощности под соответствующие потребности рынка, исправить положение, сделать шаг навстречу потребителю.

Тем не менее по мере расширения географии продаж логистика постоянно усложняется. И это тоже своего рода перманентная задача для нас. Согласен, бурный рост российского рынка потребовал от автопроизводителей не только повышения мощностей на заводах, но и увеличения штата здесь, в стране. Другая особенность — чрезвычайная популярность некоторых моделей. Такая «пиковая» популярность — еще одна причина очередей, что влечет за собой проблемы, в том числе логистические, не только в Москве, но и в регионах. И все же ситуация будет развиваться в позитивном русле. В Москве, например, клиент уже может выбрать одного из восьми дилеров Volvo.

— Производители до сих пор оберегают своих дилеров от конкуренции друг с другом.

— Думаю, конкуренция в Москве и так достаточно сильна. Наши дилеры говорят, что конкурируют не только с продавцами других марок, но и между собой. Но и в регионах, где у нас присутствует по одному дилеру, уже через несколько лет сложится ситуация, аналогичная той, что мы наблюдаем в Западной Европе: конкуренция станет чрезвычайно острой.

— Может быть, некоторая степень конкуренции между дилерами одной марки способствовала бы росту качества услуг?

— Вы правы, конкуренция между дилерами в итоге приведет к росту качества обслуживания клиентов. Иного пути просто нет. Другим фактором является постоянный рост требований клиентов. Отчасти это происходит благодаря росту благосостояния россиян, а отчасти потому, что потребитель «набирается опыта». Люди все чаще путешествуют за границу, живут в хороших отелях, посещают рестораны и магазины и все лучше представляют себе, как происходит процесс обслуживания клиентов в цивилизованных странах. Естественно, после этого они хотят европейской культуры обслуживания и у себя на родине. Этот процесс также не остановить. Кстати, по своему опыту могу сказать, что иногда в России уже можно встретить значительно более теплое отношение, чем в Европе.

— Часто ли вам приходится лично решать вопросы, связанные с неудовлетворительной работой ваших дилеров?

— Я лично участвовал в одном или двух таких конфликтах. Ведь это часть моей работы. В любой стране порой происходят неприятные инциденты, в которые приходится вмешиваться руководителю. Но смею вас заверить, это нормальная практика для автоиндустрии в целом и для премиального сегмента в частности. Да, у нас бывают недовольные клиенты. Но с ними работает специально обученный человек, наша сотрудница, уже давно занимающаяся решением подобных вопросов. Думаю, в будущем нам придется взять для нее еще и помощника.

— Неудовлетворенных клиентов будет больше?

— Все дело в том, что объемы сбыта автомобилей постоянно растут, а значит, возрастает вероятность возникновения проблем. При этом могу вас заверить, что система отработана: дилер знает, как нужно поступать в различных ситуациях, если с автомобилем возникли какие−либо проблемы. И крайне редко эти случаи требуют непосредственного участия московского представительства. Мы всегда стараемся разрешить любую проблему на начальной стадии.

— Какие санкции предусмотрены для дилеров?

— Для начала мы с ним серьезно поговорим! (Смеется.) Ведь дилер знает, что с ним будет. Важно четко соблюдать все процедуры и стандарты для каждого конкретного случая. Да, бывает, что дилерам требуется наша консультация. Но таких случаев очень мало. Тем не менее автомобиль — сложное техническое устройство, эксплуатирующееся в не самых комфортных российских условиях. А значит, с ним что−то может случиться. Главное для нас — получить полную информацию как от клиента, так и от дилера.

— В течение последних лет тема регионального развития в России — одна из ключевых. Остались ли на вашей карте «белые пятна» и каковы перспективы?

— «Пятна» на карте России остались, но не могу сказать, что там кроются значительные возможности. Мы активно развиваем дилерскую сеть: сейчас у нас 40 дилеров, до конца 2008 года появится еще 21 партнер. Среди крупных городов, которые войдут в нашу сеть, — Сургут, Иркутск, Омск, Орел, Тюмень, Челябинск и даже Владивосток. В течение ближайших пяти лет мы планируем открывать по 10–15 дилерских центров ежегодно и к 2010–2012 годам сможем отпраздновать открытие юбилейного, сотого центра.

— Как вы оцениваете нынешнюю систему урегулирования страховых случаев в России?

— Система автострахования в России — одна из молодых сфер бизнеса, которой пришлось очень быстро эволюционировать. Даже обязательное страхование было введено лишь несколько лет назад. Сегодня страховщики накапливают знания о клиентах, учатся выстраивать отношения с ними. Развитие этой отрасли необходимо, поскольку в России до сих пор чрезвычайно высока аварийность, да и уровень угонов велик. Как вы знаете, в списке наиболее угоняемых марок присутствует и Volvo. Думаю, со временем — может быть, лет через десять — российский страховой рынок по уровню развития и качеству сервиса приблизится к европейским стандартам. И для этого есть все предпосылки. В конце концов, ситуация развивается позитивно.

— Многие страховщики отказывают владельцам наиболее «угоняемых» марок в покрытии рисков, если те не установят спутниковый охранный комплекс. Но зачастую и эта дорогостоящая сигнализация не спасает.

— В этом году мы анонсируем новую спутниковую систему On call, которая будет доступна на автомобилях 2009 модельного года. Это телематическая система, работающая на многих рынках как кнопка «SOS».

Первый случай: водитель сам нажимает кнопку «On call», если у него возникла техническая проблема. По GPS−координатам определяется положение автомобиля, и водителю оказывается необходимая помощь. Второй: произошла авария, и сработали подушки безопасности. Тогда автомобиль сам подаст сигнал бедствия, и экстренные службы прибудут на место. Но есть и третий: в России система On call будет дополнена противоугонной функцией. Считаю, что у этой системы есть будущее в России.

— Недавно в России были повышены штрафы за нарушение ПДД. Поможет ли это изменить ситуацию на дорогах?

— Мне кажется, полгода назад нарушали гораздо больше. Но это не единственное, что нужно делать. Есть много других способов обеспечения безопасности движения — как в Москве, так и в России в целом. Как вы знаете, нововведения есть и в сфере автострахования. Действительно, давно пора было что−то делать с ситуациями, когда две машины поцарапались зеркалами и на несколько часов перекрывают движение в ожидании инспектора ДПС. Такого вы не встретите ни в одной стране мира.

В России предстоит построить много новых дорог, причем соответствующих современным стандартам. А некоторые дороги хорошо было бы подсветить и установить разделительные «отбойники». При этом должен заметить, что уровень автомобилизации в России не настолько уж высок. Скажем, Москва в этом отношении сопоставима с Лондоном 60−х или Парижем 70−х годов.

А вот культуру вождения еще нужно формировать. Меня, например, больше всего возмущает, когда водители выезжают на перекресток в самый последний момент, перед тем как загорится красный свет, — и блокируют движение. Получается что−то похожее на игру в регби. И вообще, на мой взгляд, некоторые стили вождения нужно полностью запретить. (Смеется.) Тогда все наладится!

— Справедливые упреки. Впрочем, не менее справедливы упреки российских автолюбителей по поводу удручающего качества топлива. Приходится ли Volvo адаптировать поставляемые в Россию автомобили?

— Мы не адаптировали свои машины для России. И с дизелем у нас был положительный опыт. С июля прошлого года мы продали около двух тысяч дизельных XC70 и XC90. И до сих пор не было ни одной жалобы. Однако признаю: мы провели подготовительную работу перед тем, как запустить продажи дизельных машин в России. Проводились специальные зимние испытания в Сургуте, мы эксплуатировали несколько машин в течение года силами сотрудников нашего офиса и организовали пробег дизельных Volvo по России протяженностью в тысячу километров.

— Какова «сверхзадача» руководителя бизнеса Volvo в России?

— Главное для меня — создать фундамент для развития бизнеса в будущем. При этом я не сказал бы, что администрировать тот колоссальный рост продаж, который сейчас наблюдается в России, — просто. И все−таки главное для меня сейчас — выстроить наш бизнес в России и дилерскую структуру на долгую перспективу.

Да, сейчас рынок растет, а продажи зашкаливают. Это происходит по многим причинам, в том числе и потому, что наши машины хорошо чувствуют себя в российских условиях. Но рост рынка не может быть бесконечным, и через некоторое время начнется снижение. И вот тогда самым важным станет умение гарантировать клиенту положительные эмоции. В этом случае довольный автомобилем и его обслуживанием клиент обязательно вернется к нам за новой машиной.

— Представители зарубежных компаний редко критикуют нравы страны пребывания. Давайте сыграем в игру «пять на пять». Пусть это будет пятерка негативных наблюдений, ощущений — и пять позитивных.

— К негативным наблюдениям я бы отнес отсутствие в России опыта конкуренции: рынок и его участники достаточно молоды. Кроме того, в стране трудно найти опытные кадры, которые могли бы обеспечить рост бизнеса и продаж. Я имею в виду и наш российский офис, где за последние годы мы втрое увеличили штат, и дилеров, которые также испытывают проблемы в поиске людей.

Второй пункт — бюрократия. Это, мягко говоря, еще одна задача для России. Увы, многие вещи, элементарные по своей сути, почему−то становятся очень трудными.

Третье — транспортная инфраструктура. Это касается не только столицы, но и регионов. Ведь нередко для того, чтобы переехать из одной точки России в другую, необходимо вернуться в Москву!

Четвертое — культура обслуживания. Увы, в одном и том же месте — ресторане или магазине — одни и те же люди сегодня могут вас обслужить очень хорошо, а завтра — безобразно. Пятое… Ну, про ситуацию на дорогах мы с вами уже поговорили!

— А что в позитиве?

— Я бы начал с людей. Меня всегда поражала способность, а главное — готовность русских к обучению. Иногда мне случается самостоятельно проводить интервью при приеме на работу. Так вот, мало того что люди приходят с профильным высшим образованием. Оказывается, они уже освоили массу специальных курсов и программ, но при этом готовы учиться и повышать свою квалификацию дальше. В Европе это, честно говоря, большая редкость.

Безусловно, позитивный момент — беспрецедентно высокая динамика развития российского рынка.

Первые два наблюдения выводят меня к третьему. Мне кажется, проработав в России два–три года, можно получить такой же объем знаний, как в Европе — лет за восемь–десять.

Ну а последние два наблюдения касаются наших потребителей. Их портреты схожи с портретами иностранцев. Но ни в одной другой стране мира клиенты не демонстрируют столь сильного желания приобрести автомобиль именно премиальной марки! Русские хотят все большего, хотят двигаться вперед. И это делает ведение бизнеса в России очень интересным.

И напоследок — о российской погоде. Она мне нравится. Разве что хотелось бы увидеть в Москве настоящую зиму, как два года назад, когда я приехал сюда.

— Если «отмотать» историю назад и оказаться в той временной точке, когда вам предложили работать в России, — согласились бы, зная, что вас здесь ожидает? Или попросились бы в другую страну?

— Я поступил бы так же. В мире очень мало таких интересных рынков. Нет ни одной страны, где в 2005−м было продано 5 тысяч машин, а в 2007–м — уже 20 тысяч! То же скажу и о внутренней структуре офиса. Нас было 25 человек, а скоро станет сто. Это хороший мотив, чтобы прийти утром на работу. На самом деле это очень увлекательно — наблюдать за таким ростом. Ведь на то, что за два года я увидел и узнал здесь, в другой стране потребовалось бы гораздо больше времени.

— К людям с таким опытом, как правило, поступают весьма привлекательные предложения о смене работы…

— (Смеется.) Знаете, мне и здесь очень хорошо!