PR В РОССИИ

Денис Гудым, директор корпорации Intel по связям с правительственными организациями в странах СНГ

В 1991 году британский экономист Рональд Коулз (Ronald Harry Coase) получил нобелевскую премию по экономике за работу, в которой он заявил, что рост идеальной фирмы прекращается тогда, когда стоимость транзации в аутсорсинге становится равной (или меньшей) стоимости транзакции внутри самой фирмы. Упрощая это означает, что передавать работу на аутсорсинг имеет смысл тогда, когда партнер по аутсорсингу готов выполнить ее дешевле и лучше, чем она была бы выполнена внутри компании.

Все это в полной мере применимо и к PR-агентствам и их заказчикам. Готовы ли российские PR- агентства выполнять работу и дешевле и лучше, чем PR-департаменты их клиентов? Скорее «нет», чем «да». В том смысле, что получается либо намного дороже, либо намного хуже. Почему же PR-департаменты все же делегируют работу PR-агенствам? Причин я бы выделил четыре:

В течениие краткого периода времени в PR-проекте необходим значительный организационный ресурс и/или редкая компетенция, которые отсутствуют в PR-департаменте и которые невыгодно в PR-департаменте держать или растить.

Делегируется монотонная (пресс-клиппинг), времяемкая или малоквалифицированная работа (логистика пресс-конференции),

У сотрудников PR-департамента «замылился» глаз и они не могут предложить новых креативных идей для PR их компании. Не очень понятно как осуществить декомпозицию стратегии компании на тактические задачи PR-департамента: конкретные проекты, которые имеет смысл сделать.

Назову как минимум три проблемы, характерные для PR-агентств:

Проблема дифференциации агентств на рынке услуг. Неясно чем агентство А отличается от агентства B.

Проблемы с cash flow не дают возможности агентствам специализироваться агентства берут все проекты, которые заказчики готовы им делегировать, при этом среди заказчиков могут быть небольшой колбасный завод и крупная телекоммуникационная компания.

Материальная мотивация сильных наемных менеджеров. Идет вымывание «сильных» account-менеджеров и менеджеров проектов — как в PR-департаменты компаний, так и в новоиспеченные собственники PR-агентств.

Несмотря на то, что в России число кафедр, выпускающих менеджеров по связям с общественностью превышает сотню формальное образование, которые дают ВУЗы слабо.

При всех этих особенностях PR-агентства смотрят на жизнь с оптимизмом и стараются адекватно решать задачи заказчиков (в меру своих способностей). Пожелаем им удачи Денис Гудым, директор корпорации Intel по связям с правительственными организациями в странах СНГ.

Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.

Пришедшее на наш рынок с западных, более цивилизованных. Понятие и правила пиара широко распространяли в нашей стране выпускники ВУЗов, ориентированных на западный стиль обучения, либо живших и работавших за границей. Ощутив всю прибыльность этого явления, для всех сторон, задействованных в процессе создания бренда, креативные умы нашей страны активно вживили пиар в российскую действительность.

Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.

И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация», — рассказывает Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА».

Остро стоит вопрос о том, стоит ли создавать свой пиар-отдел или проще и дешевле воспользоваться услугами агентства. И даже те компании, которые имеют в своем составе подобный отдел, нередко прибегают к помощи извне. Анатолий Саутин, генеральный директор pr-агентства «Проект-Медиа» отмечает: «У PR- агентства и PR-службы крупной компании разные задачи... Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR- задач. У них могут быть несколько специалистов пресс-службе, но нет дизайнеров, райтеров, креаторов. Они и не нужны в штате, ведь могут потребоваться раз-два в году. Проще обратиться в агентство, купить у них необходимую услугу. Невозможно в рамках одной PR-службы соединить весь спектр услуг, который предлагает и которым располагает PR-агентство. К тому же у PR-службы много собственной работы по внутренним коммуникациям». Андрей Степанов, в свою очередь, уточняет: «Те, кто работают в PR-отделах крупных компаний, глубоко знают бизнес своей компании, текущие задачи и, как правило, очень профессионально их решают. К услугам агентств они обращаются в первую очередь потому, что их ресурсов не хватает на решение всего объема задач». Инна Алексеева, генеральный директор pr-агентства «PR-partner», взглянула на этот вопрос сдругой стороны: «Плюсы работы в компании по сравнению с агентством заключаются в том, что проще найти компанию, в которой будет «белой» вся социальная составляющая (страховка, ДМС). В компаниях пиарщики обычно подчиняются директору по маркетингу и, соответственно, отвечают только за небольшой кусок работы. Окончательную ответственность несет директор по маркетингу.

В агентстве структура другая. Пиарщик там полностью отвечает за проект; если что-то не получается, то ответственность за все несет именно он, т. е ответственности в агентстве больше». К тем, кто работает в pr-агентстве предъявляются нешуточные требования. Это и профильное образование, и креативное мышление, и коммуникабельность, и наличие огромного багажа знаний и опыта. Михаил Маслов, генеральный директор, старший партнер «Maslov PR», так определяет человека, способного к подобной работе: «Важно, чтобы человек, работающий в PR-агентстве, имел законченное высшее образование. Это может быть профильный вуз, филологическое, журналистское, лингвистическое образование. Есть те, кто закончили экономический или технические факультеты, но горят желанием работать в PR и достигают высоких результатов. Многие успешные специалисты были выпускниками факультета восточных языков МГУ и других ведущих университетов страны. Кстати, наблюдая за работой некоторых из них, я пришел к выводу, что изучение сложных восточных языков хорошо организует, выстраивает сознание. Это одни из самых мобильных, четких, логически мыслящих людей и в то же время очень творческих. Но на самом деле важен не столько сам факт наличия высшего образования, сколько общая адекватность, способность к общению, желание работать с людьми, умение работать в нестандартных ситуациях, гибкость мышления, открытость, творческая жилка, креативность, хорошее владение русским языком».

Василий Сомов, управляющий pr-директор Коммуникационной группы iMARS практически в точности повторяет требования к сотруднику агентства: «в PR наиболее предпочтительны сотрудники в возрасте от 22 до 35 лет, с высшим профессиональным образованием по специальности «Связи с общественностью» либо с дополнительной подготовкой в области связей с общественностью или определенным стажем работы по специальности. Кроме того, необходимым условием является знание одного, как минимум английского, или нескольких иностранных языков».

Директора агентств и руководители pr-департаментов в один голос твердят о наличие профильного образования у соискателей на позицию пиарщика, но стоит ли на него ориентироваться, если в адрес самого образования звучат далеко не хвалебные речи. «…одним из лучших вариантов является базовое высшее образование МГИМО. Несмотря на общий скепсис относительно обучения PR-специалистов в российских вузах, на общем уровне МГИМО выглядит предпочтительнее.

Курсов по «пиару» довольно много но, к сожалению, в своей основной массе они не выдерживают никакой критики. Люди, никогда не занимавшиеся практической деятельностью, зарабатывают деньги на обучение всех остальных. Желающих получить модную корочку достаточно, что дает возможность зарабатывать, рассказывая очевидные вещи либо рассматривая общеизвестные кейсы западных компаний. Скорее, работодатель обратит внимание на горячее желание заниматься «пиаром», и сам факт прохождения каких-то курсов играет более важное значение, чем непосредственно те курсы, которые человек посетил», — говорит Филипп Гуров, управляющий партнер, агентство «Гуров и партнеры». Руслан Бабицын, директор PR-агентства «Ньютон» также невысокого мнения о качестве профильного образования: «Недостаточный уровень PR-образования — проблема общероссийская. К сожалению, оно не дотягивает до тех требований, которые предъявляет практика профессии. Вопросы создания предметного цикла, сочетания практики и теории, методологического, кадрового обеспечения образовательной отрасли очень важны.

Открывается много кафедр и направлений, которые должны были бы обучать студентов основам PR, но... результат пока крайне неутешителен».

Возможно, как раз из проблемы некачественного образования вытекает проблема уровня оказанных услуг, который не всегда соответствует запросам клиента. Инна Алексеева отмечает, что европейские расценки за работу pr-агентства гораздо ниже, чем в России, а вот качество — выше в разы: «По сравнению со всеми европейскими столицами Москва выделяется высокой стоимостью аккаунтов. В среднем — от $ 7 тыс. до $ 25 тыс. Это то, что клиенты платят агентству в месяц. В мире аккаунты начинаются с $ 2 тыс. Вообще, в Европе очень высокая конкуренция, большое число маленьких агентств, в которых работают 3-5 человек, обслуживающих один-два бренда за небольшие деньги.

Разница в стоимости вытекает из разницы в стоимости аренды офисов у нас и в Европе, где она намного ниже. Рабочая сила у нас, опять-таки, гораздо дороже, чем в других странах. Клиентам приходится платить за все это». Тем не менее, PR в нашей стране развивается, совершенствуя технологии, наращивая обороты. Агентства выходят на зарубежный уровень, развивая клиентскую сеть.

 

Василий Сомов, управляющий PR-директор Коммуникационной группы iMARS

БОЛЬШАЯ ДЕРЕВНЯ

Средства коммуникации сделали мир одной большой деревней, объединенной спутниковыми и интернет-технологиями. То, что происходит в одной точке земного шара, мгновенно передается в другую. Поэтому сегодня компаниям нужны профессиональные штурманы, которые смогли бы провести корабль через этот бурный океан коммуникаций.

Вне всякого сомнения, с каждым годом стремительного развития профессии PR-специалист должен становится более квалифицированным. Работая в обстановке постоянного давления, он обязан просчитывать свои действия на несколько шагов вперед и предвидеть возможные последствия. В PR темп работы достаточно высок, редко удается заниматься каким-то одним делом, приходится переключаться с одного на другое. Поэтому среди основных требований, которые мы предъявляем сотрудникам, — надежность, гибкость и психическая устойчивость.

Безусловно, PR-специалисту должен быть присущ творческий подход, который позволит ему работать наравне с современными средствами информации и эффективно использовать их. Поскольку PR-менеджеру приходится порой работать в самых непредсказуемых областях жизнедеятельности человека, глубокие и обширные знания об окружающем мире крайне важны для нашей профессии. PR-профессионал сегодня — это нечто гораздо большее, чем посредник между компанией и обществом.

Специалист по связям с общественностью должен разбираться во всех аспектах и действиях компании, на которую он работает.

Кроме того, сотрудники должны знать методы и средства PR, а также психологию, чтобы иметь представление о мотивации поступков людей, о способах убеждения. Им нужно также знать и основы маркетинга, менеджмента, экономики и социологии.

В конце концов, они просто не могут обойтись без здравого смысла, любознательности, объективности, ясности мысли и железной логики.

Мы также стремимся, чтобы сотрудники повышали свой уровень знаний: PR, реклама, Event — быстроменяющаяся среда, и чтобы на этом рынке быть конкурентоспособным, нужно постоянно над собой работать PR-профессионалы называются хранителями репутации компаний, особое значение в связи с этим имеют этические принципы пиарщика: честность, порядочность, чувство долга.

В последнее время на рынке сложился дефицит высококвалифицированных кадров. Но при этом ищущих работу несколько больше, нежели свободных мест.

В данном случае я говорю о средней позиции — менеджера-руководителя PR-проектов. В Коммуникационной группе iMARS мы ждем от своих сотрудников прежде всего пассионарности — человеческой активности, и хотим видеть людей с горящими глазами Что касается формальных характеристик выбора персонала, то в PR наиболее предпочтительны сотрудники в возрасте от 22 до 35 лет, с высшим профессиональным образованием по специальности «Связи с общественностью» либо с дополнительной подготовкой в области связей с общественностью или определенным стажем работы по специальности.

Кроме того, необходимым условием является знание одного, как минимум английского, или нескольких иностранных языков.

IN-HOUSE ИЛИ АУТСОРСИНГ

Собственная RP-служба — это наиболее эффективное решение для определения приоритетов коммуникационного развития компании и достижения информационной оперативности компании. In-House-департамент имеет доступ к конфиденциальной информации, не все детали которой необходимо знать внешнему агентству. Кроме того, PR-специалист компании живет ее «проблемными зонами», чувствует ее изнутри, что зачастую трудно сделать агентству в силу своей «информационной удаленности». Однако не каждая компания может позволить себе иметь собственный PR-отдел. Ведь кроме ответственности за действия своих сотрудников это зарплата, социальный пакет и страховка. Кроме того, с лояльным компании сотрудником всегда труднее расстаться, нежели с агентством на аутсорсинге, которое всегда можно поменять.

Вместе с тем наличие собственного PR-отдела абсолютно не мешает сотрудничеству с агентством, и даже наоборот.Агентство может предложить разнообразные навыки и опыт, оптимизирует сроки решения поставленных пред PR-департаментом компании задач. Проведя экспертную диагностику текущей ситуации, агентство также позволит компании получить независимый взгляд на бизнес компании:«со стороны виднее» — это правило действует и в отношении PR. И пожалуй, самое главное — аутсорсинг позволит форсировать время и опередить конкурентов, а в современном бизнесе выигрывает тот, кто выигрывает время.

Сейчас среди поставщиков услуг довольно распространено понятие «агентство полного цикла».

Это в полной мере относится и к нашей Коммуникационной группе, где реализуется принцип «одного окна». Применительно к информационной поддержке в таких охваченных нами сегментах, как Corporate PR, Product PR, Media Relations, Investor Relations, Crisis Management, это означает, что границы наших услуг, уникальных по форме и содержанию для каждого клиента, начинаются от написания информационных материалов и взаимодействия со СМИ и заканчиваются стратегическим планированием и консалтингом.

В iMARS Group используется несколько типов PR-обслуживания. Наиболее распространенные — форма абонентского обслуживания, применимого для длительных проектов, а также статус пресс-службы компании и формат разовых PR-мероприятий.

Обычно компании передают специализированным PR-агентствам часть своих функций, если штатное расписание не позволяет нанять достаточно специалистов, чтобы решить текущие вопросы.

Иногда к услугам сторонних компаний прибегают, если возникает потребность в реализации отдельных проектов: пресс-конференция, антикризисное реагирование, информационная поддержка мероприятия и т. д.

Сегодня многие фирмы обращаются к независимым консультантам, в чью задачу входит помощь в анализе ситуации, разработка и реализация программы действий, а также определенные рекомендации руководителю и штатному департаменту PR.

По мнению признанного во всем мире авторитета в сфере PR Сэма Блэка, пользование услугами внешних консультантов дает бизнесу компании определенные преимущества перед конкурентами.

1. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов и имеют огромный опыт, благодаря чему способны решать довольно сложные проблемы.

2. Руководители агентств и консультанты независимы, поэтому, как правило, дают объективный и непредвзятый совет.

3. Контракт с внешними консультантами всегда можно прервать после соответствующего предупреждения.

4. Оплата за консультации непосредственно связана с объемом предоставляемых услуг, при этом смета может пересматриваться. При этом слаженная командная «работа» и стремление к решению чрезвычайно сложных масштабных задач являются одними из важных качеств и преимуществ агентства.

«РЕСПЕКТ И…» «…И УВАЖУХА»

На мой взгляд, каждый проект заслуживает отдельных комментариев. Но постараюсь назвать наиболее примечательные их них.

Особое внимание заслуживает ведущее модное событие страны, проходящее в Гостином Дворе, — «Неделя Моды в Москве» (НММ).

Уже на протяжении пяти сезонов мы являемся официальным пресс-партнером НММ и стремимся к укреплению имиджа НММ как наиболее авторитетного мероприятия в области моды и fashion-бизнеса не только в России, но и на мировом уровне.

В рамках проекта агентство осуществляет полный комплекс работы с прессой, включая анонсирование в СМИ, привлечение инфопартнеров, аккредитацию журналистов, подготовку информационных материалов, работу на площадке во время мероприятия, новостное наполнение официального сайта, последующую инициацию и мониторинг публикаций. Кроме того, в задачи агентства входит продвижение и содействие в работе попопуляризации брендов одежды российских дизайнеров и интеграция в мир моды коммерческих партнеров НММ. Например, в рамках прошедшего сезона состоялся показ эксклюзивной спортивной коллекции, специально созданной Домом Моды Efremov для автомобильного концерна Volvo.

Отдельно стоит сказать о подготовке показа, включающей концепцию, режиссуру постановки и размещение на подиуме автомобиля — Volvo C-30 R-design. Наиболее ярким моментом стал реализованный специалистами iMARS оригинальный ход: после первой части показа Дома Моды Efremov под светозвуковые эффекты на подиум выехал автомобиль Volvo, обозначив своим появлением начало показа коллекции — Volvo Sport. Зрители показа стали свидетелями прецедента в fashion-индустрии, когда автомобильная компания профессионально интегрировалась в мир моды, продемонстрировав на подиуме коллекцию, созданную по всем законам жанра и имеющую коммерческие перспективы.

Среди других ярких проектов iMARS Group можно также назвать информационное сопровождение спонсорства компанией «Союз- Виктан» Чемпионата мира по хоккею. В задачи агентства входила разработка стратегии PR-кампании, на основе которой был организован и проведен турнир «Союз-Виктан — SV» по настольному хоккею среди журналистов (в турнире участвовало более 50 представителей СМИ), организация и проведение на пешеходном мосту Багратион открытой для широкой общественности фотовыставки «SV — TOP SHOTS: лучшие кадры Чемпионата мира по хоккею» и создание и распространение в Интернете путем вирусного маркетинга брендированной flash- игры.

В числе PR-проектов в сфере недвижимости стоит выделить презентацию холдинговой компании Clover Group и проекта мноофункционального комплекса Clover Plaza, прошедшую в мае 2007 г. в Санкт-Петербурге. Мероприятие посетили более 100 человек, в том числе специально приглашенные гости: губернатор В. Матвиенко и представители администрации города, а также представители ведущих деловых и отраслевых изданий, теле- и радиоканалов, информационных агентств. По результатам совместных с компанией усилий проект Clover Plaza внесен в список наиболее приоритетных строительных объектов города.

Еще одним интересным клиентом iMARS Group является Comedy Club Production — продюсерская компания, которая производит такие популярные проекты, как ТВ-шоу Comedy Club, «Наша Russia» и др. В рамках сотрудничества в последнем месяце уходящего года агентство выступило в качестве пресс-центра на презентации двух музыкальных альбомов резидента Comedy Club Павла Воли, «Респект и…» и «…и Уважуха». В рамках презентации специалисты iMARS осуществили пресс-поддержку, включая подготовку информационных материалов, взаимодействие с представителями СМИ (приглашение, аккредитация, работа на площадке, follow-up) и общую PR-координацию проекта.

ВАГОН И МАЛЕНЬКАЯ ТЕЛЕЖКА

Во взаимодействии любого заказчика и исполнителя на первом этапе, так называемом притирочном, зачастую существуют трудности. Основные из них связаны с пониманием всех обязательств друг перед другом. Это касается не только исполнителя — агентства в нашем случае. Клиент зачастую хочет переложить весь вагон и маленькую тележку мелких и крупных вопросов на плечи исполнителя, вне зависимости от договоренностей, вероятно, руководствуясь тем, что он самый важный клиент.

В этой ситуации хотел бы подтвердить, что правило «клиент всегда прав» действует и здесь, но в рамках взаимных обязательств, что при всех прочих не в коей мере не означает нежелания выполнять дополнительные объемы услуг, однако в данном случае с учетом соответствующей компенсации.

Второе: качественно работающее PR-агентство обычно берет какое-то время на погружение в бизнес клиента, чтобы выработать решение задачи. Важно, насколько откровенен будет заказчик с агентством или консультантом по PR. Клиент же зачастую «пускать на свою кухню» отказывается, предоставляя лишь дозированную информацию, которая может просто ввести в заблуждение об истинных потребностях.

Третье: зачастую неоправданное игнорирование агентства по важным вопросам, как-то: выстраивание отношений лояльных партнеров со СМИ, необходимость своевременного предоставления информации и т. п.

И пожалуй, последнее, но заслуживающее первого места в этом списке: просьба оплачивать вовремя счета и по возможности не заставлять агентство выступать кредитной организацией при реализации масштабных проектов, требующих значительной финансовой составляющей на подготовительном этапе. Самый серьезный ущерб бренду наносит неготовность компании оперативно реагировать на кризисные ситуации. Результат —подрываются репутация, имидж и, как следствие, капитал бренда. Требуется огромное мастерство, чтобы создать бренд, но достаточно одного движения, чтобы его уничтожить.

 

Илья Шамин, директор PR-агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»

4 ИСТОЧНИКА

Мне известны 4 источника возникновения PR-агентств. Первый — это существующие рекламные и BTL-агентства, которые открывают новое для себя направление.

Эти опыты не всегда удачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства состоит из тусовок, написания и рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний, необходимых пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состоянии сносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать решения в интересах клиента и гарантировать высокий уровень консалтинговых услуг.

Второй источник появления

PR-агентств — выделение внутренней пресс-службы крупного предприятия в отдельное юрлицо с последующей коммерциализацией. Так был создан ряд агентств, работающих в узких сегментах рынка. Есть ряд отраслей, в которых 90 % клиентов уверены, что с их задачами может справиться только in-house-пиарщик, — в первую очередь это банки и страховые компании. Третий способ — создание карманной структуры, аффилированной с топ-менеджерами предприятий, при больших бюджетах.

Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаются исключительно в целях отвода денежного ручейка от большой финансовой реки.

И четвертый способ появления PR-агентства — это создание именно PR-агентства. Этот путь предназначен исключительно для энтузиастов своего дела, желающих независимости и не представляющих, сколько этот путь таит рисков — от финансовых до кадровых.

СОЦИАЛЬНЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ

В рамках комплексных PR- проектов требуются люди с различными компетенциями. У нас, например, все тексты пишет отдельный человек, хотя менеджеры проектов обладают отличными журналистскими навыками. Просто нельзя одновременно обсуждать проект с клиентом, ставить задачу подрядчикам и писать тексты. На одном из проектов нам нужен был человек с особо продвинутым уровнем ориентирования в социальных сетях и в Интернете в целом. Образование — только высшее, желательно не журналистское.

Хорошим менеджером проекта может быть человек с любым профилем образования, но имеющий опыт одновременного решения разноплановых задач. Для ассистента важнее способность учиться. Я вообще не склонен ожидать от вчерашних студентов владения профессиональными навыками: важнее их способности, поскольку все равно учеба происходит на рабочем месте.

Опыт работы в целом важен, но важнее социальный интеллект, т. е. умение строить отношения, понимать мотивацию других людей и терпимо относиться к их недостаткам.

ЖЕЛАНИЕ ПОДЕЛИТЬСЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

Если сравнивать PR-агентство и PR-службу крупной компании, на мой взгляд, главный плюс агентства состоит в неизбежной формализации и упорядочивании PR-активности компании, ее измеримости и высокой степени контроля. С другой стороны, в этом же для многих компаний и минус — далеко не все внутренние сотрудники, включая руководителей, готовы уйти от расслабленности в работе и перейти на более высокую ступень менеджмента.

Решающий, но не автоматический, плюс собственной PR- службы — отсутствие конкуренции проектов, один клиент (работодатель) полностью владеет временем сотрудников. Минус — накладные расходы и кадровые риски.

Многие крупные компании предпочитают работать с PR- агентствами по разным причинам: от нехватки персонала и/или квалификации до желания размыть ответственность за результаты. Вообще, один из сильнейших мотивов найма консультантов — желание поделиться ответственностью.

«ЮНОШЕСКАЯ ВОСЬМЕРКА»

Лучший проект агентства — организация «Юношеской восьмерки» в рамках саммита G8 в 2006 г. в Петербурге. Наша команда получила благодарность В. Путина за этот проект. Мы занимались всем комплексом вопросов, связанных с организацией и PR-обеспечением международного проекта совместно с рабочей группой СПбГУ. В течение двух недель проектная команда из 90 человек работала в г. Пушкине с группой из 64 детей, представлявших страны «Большой восьмерки».

Юношеский саммит (Junior 8 или J8) такого масштаба проводился впервые. Дети подготовили коммюнике с их версией путей решения обсуждавшихся на саммите мировых проблем и представили документ главам государств.

Взгляд молодого поколения подчеркнул конструктивные позиции России по всем рассматривавшимся на саммите вопросам.

Свои идеи участники J8 обсудили с министром здравоохранения и социального развития Российской Федерации Михаилом Зурабовым, министром образования и науки РФ Андреем Фурсенко, министром промышленности и энергетики Российской Федерации Виктором Христенко, начальником Экспертного управления Президента РФ Аркадием Дворковичем, экспертами из СПбГУ.

Визит Президента РФ Владимира Путина 14 июля подчеркнул значение форума J8 для России. Почетным гостем саммита J8 был помощник Президента РФ Игорь Шувалов, являющийся автором идеи проведения встречи такого масштаба, каковой стала «Юношеская восьмерка — 2006».

На открытии «Юношеской восьмерки» присутствовали исполнительный директор Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) Анн Венеман и ректор СПбГУ Людмила Вербицкая. Кроме них гостями форума были послы доброй воли актер Роджер Мур и многократный чемпион мира по шахматам Анатолий Карпов, руководитель Федерального агентства по культуре и кинематографии России Михаил Швыдкой, глава инвестиционного бизнеса банка «Морган Стэнли» в энергетической отрасли Роберт Магуайер, многократный чемпион мира по фигурному катанию Евгений Плющенко.

Пока у меня не был наработан опыт руководства агентством, все мои ошибки были чисто внутренними, управленческими, кадровыми в том числе. В проектах у нас не было таких ошибок, которые заметил бы клиент. Мы предпочитаем исправить какие-то организационные нестыковки за свой счет, пока они не отразились на результатах проекта. Клиенты их не замечают, зачем им зря нервничать?

НЕ ИЩИТЕ КРЕАТИВ

Не надо искать креатив там, где в нем нет необходимости. Вы можете себе представить креативный годовой баланс? Его просто не примут в налоговой. В PR есть правила, специалисты их знают. Систематичность и технологичность в работе дают гораздо более ощутимый результат, чем выдумывание нестандартных решений стандартных задач, и не надо тратить на это время — свое и чужое.

ЗНАНИЕ И ДОВЕРИЕ

Должен заметить, что прямо-таки миллиарды стоят всего несколько брендов в мире. Понятие бренда неразрывно связано с понятием репутации, и некоторые пиарщики ошибочно считают, что управляют репутацией компании. Я думаю, что такие заявления — либо попытка придать себе значимости, либо увеличение стоимости контракта.

Репутацией компании управляют ее действия по отношению к стейкхолдерам. Пиарщики могут расширить осведомленность об этих действиях или попытаться сузить это знание, если действия компании неприглядны. Но первичны продукт, сервис и управленческие решения руководства компании в отношениях с контрагентами.

Пиарщики управляют информацией, информация управляет знанием, но не доверием. Между знанием и доверием — огромная дистанция, поэтому важно четко понимать, что PR- служба в одиночку на стоимость бренда не влияет. Сообщения пиарщиков могут колебать курс акций, но это будут именно курс акций и капитализация компании, причем актуальная в определенный момент времени, а не стоимость бренда.

 

Филипп Гуров, управляющий партнер, агентство «Гуров и партнеры»

ОПЫТ И СВЯЗИ

PR-агентства возникают, как и любые другие компании. У истоков стоят люди, которые хотят профессионально заниматься «пиаром». Существует специфика деятельности именно PR-специалистов. Это люди, имеющие профессиональный опыт, наработанные связи. Причем связи тех, кто создает агентства, играют гораздо большую роль, чем стартовый капитал.

При подборе сотрудников в PR- агентство в первую очередь работодатели ценят практический опыт специалистов. И здесь приветствуется опыт работы и в PR-агентствах, и в PR-департаментах крупных компаний, и в средствах массовой информации. А вот профильное образование не является определяющим моментом при приеме на работу. В то же время, если человек получил качественное образование в МГУ, МГИМО, других авторитетных вузах и в дальнейшем посещал курсы по «пиару», получал дополнительное образование, это может быть существенным фактором при выборе кандидата на позицию специалиста, занимающегося «пиаром».

Для небольших молодых агентств, пожалуй, наиболее сильным критерием является желание кандидата работать в этой сфере, энтузиазм. Более крупные обращают внимание на послужной список и берут на работу тех, кто уже не является студентом, не отвлекается на учебу. Но студент может устроиться стажером практически в любую фирму, чтобы в течение 2-3 лет стать полноценным сотрудником.

PR-ОБРАЗОВАНИЕ

Если говорить о PR-образовании, то одним из лучших вариантов является базовое высшее образование МГИМО. Несмотря на общий скепсис относительно обучения PR-специалистов в российских вузах, на общем уровне МГИМО выглядит предпочтительнее.

Курсов по «пиару» довольно много но, к сожалению, в своей основной массе они не выдерживают никакой критики. Люди, никогда не занимавшиеся практической деятельностью, зарабатывают деньги на обучение всех остальных. Желающих получить модную корочку достаточно, что дает возможность зарабатывать, рассказывая очевидные вещи либо рассматривая общеизвестные кейсы западных компаний. Скорее, работодатель обратит внимание на горячее желание заниматься «пиаром», и сам факт прохождения каких-то курсов играет более важное значение, чем непосредственно те курсы, которые человек посетил.

Что касается тренеров и гуру, несмотря на сложившийся миф о слишком большой доле теории, интересны и познавательны те тренинги, которые ведет Александр Чумиков, автор практически всех классических российских учебников по «пиару». Пожалуй, посещение мастер-классов, семинаров, которые ведут уже состоявшиеся PR-специалисты, руководители известных агентств, могут быть наиболее полезны.

Практикующие руководители любого из крупных агентств могут быть гораздо полезнее как носители знаний, нежели любой профессиональный преподаватель, который решил обучать «пиару». В нашей стране отсутствуют кадры, которые могли бы передать должные знания новому поколению, обучающемуся на факультетах связей с общественностью.

Те, кто у нас преподают «пиар», — люди, которые читали гуманитарные дисциплины, а позже переключились на «связи с общественностью». При этом практикующих преподавателей среди них практически нет.

Они делятся чьим-то опытом, который по крупицам собирают в западной или российской литературе. Получается, что, с одной стороны, стоит 30-35-летний практик, который провел сотни, а то и тысячи PR-кампаний, у которого нет времени для того, чтобы

читать лекции на постоянной основе. С другой стороны, это 50-60-летняя женщина, прочитавшая два, в лучшем случае три учебника, попытавшаяся давать курс как некое сугубо теоретическое учение, оторванное от российской практики. Соответственно — мало полезное для студентов.

Скепсис в отношении образования в этой сфере связан с тем, что выпускники PR-кафедр оказываются несостоятельными по сравнению с многими другими специалистами. Кроме довольно низкой общей культуры, например отсутствия серьезного математического аппарата, они не справляются и с практическими заданиями в области «пиара». Человек может вспомнить 20 или 30 определений «пиара», но не в состоянии написать пресс-релиз или пообщаться с журналистами и решить поставленную задачу.

ВОПРОС ЭФФЕКТИВНОСТИ

Тему PR-агентств и PR-служб крупных компаний неоднократно обсуждали специалисты, она постоянно фигурирует в отраслевых журналах, и в основном все рассуждения сводятся к тому, что собственные PR-специалисты в большей степени заинтересованы в развитии бизнеса в компании, лучше представляют специфику услуг. В то время как внешние PR-агентства являются более гибкими и в зависимости от ситуации могут оказывать большее количество разнообразных услуг. К сожалению, собственный PR-департамент — довольно дорогое удовольствие. Кроме того, квалификация специалистов агентства, как правило, не столько выше, сколько «ровнее». Соответственно, агентство примерно с равным успехом может решить задачи организации выставки, проведения пресс-конференции.

PR-департаменты большинства компаний — это, как правило, высококвалифицированный руководитель, который разрывается между решением огромного количества задач, и несколько молоденьких девочек, которые пытаются делать хоть что-нибудь и регулярно отсылают нескольким журналистам безграмотные пресс- релизы.

В целом наличие собственного департамента не исключает сотрудничества с агентством. Для владельцев среднего и крупного бизнеса, на мой взгляд, оптимальным является наличие собственного PR-отдела, состоящего из одного-двух человек, формулирующих задачи, исходя из понимания бизнеса, перед PR-агентством и контролирующих его работу. В то время как PR-агентство решает основной комплекс проблем коммуникаций компании.

МОЛОДОСТЬ НЕ ПОРОК

Несмотря на то что официально наше агентство работает всего несколько месяцев, с июля, мы имеем большое количество проектов, которыми можно гордиться. На базе нашего практического опыта подготовлена книга «Продвижение бизнеса в Интернете. Все о PR и рекламе в Сети». Она стала первой книгой по интернет»пиару» и сейчас как лучшая теоретическая работа номинирована на все конкурсы по связям с общественностью, проходящие в этом году (на момент выхода номера книга получила высшую награду PROBA-IPRA Golden World Awards).

Одним из наиболее успешных проектов было создание интернет-портала РАСО www.raso.ru (проект получил высшую награду Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло»). В настоящее время это наиболее посещаемый и цитируемый ресурс, посвященный «пиару». Благодаря качественному контенту и использованию технологий продвижения в Интернете удалось за небольшое время поднять посещаемость ресурса более чем в 100 раз. В отдельные дни сайт читают до 12 тыс. человек, что для профессионального ресурса является очень хорошим показателем. При этом в прямую рекламу этого ресурса не было вложено ни копейки, такие результаты были достигнуты исключительно PR-средствами.

Весьма успешными являются проекты, которые мы сделали для двух мясомолочных компаний:торгового дома «Мясомолпрод» и «Деловой союз». Сейчас удалось разработать и реализовать стратегию продвижения этих компаний в Интернете, и этот канал становится значимым источником нахождения новых деловых партнеров и клиентов.

Если говорить об оффлайновых проектах, то наиболее интересными являются интегрированное маркетинговое сопровождение издательского дома «Вершина» и PR-поддержка крупной российской IT-компании «Флексис». Это пример, когда компании отказались от собственного PR-отдела и всю коммуникационную сферу отдали на аутсорсинг. Думаю, уже через несколько месяцев мы сможем увидеть результаты работы.

ЗАВЫШЕННЫЕ ОЖИДАНИЯ

Ошибки, которые возникают в ходе работы, — это в основном те ошибки, которые связаны с отношениями с нашими подрядчиками. Так, авария на одном из серверов нашего подрядчика в течение нескольких дней доставляла неудобства нашим клиентам и была сопряжена с ощутимыми финансовыми потерями для агентства. После этой аварии, несмотря на высокие затраты, мы полностью в техническом плане переоснастили агентство и начали самостоятельно предоставлять услуги хостинга.

Что касается советов, главное — понимание, ради чего проводится PR-деятельность. Зачастую компании используют те или иные PR-инструменты в отрыве от стратегии развития бизнеса и самой PR-стратегии. Пресс-конференция ради пресс-конференции ничего не даст. С другой стороны, если топ-менеджмент компании, ведущие PR-специалисты видят цель, понимают, какую мысль они хотят и должны донести до целевой аудитории, эффективность будет выше. Что касается совета по взаимодействию с PR-агентствами, он сводится к необходимости более жесткого контроля на этапе выбора агентства. Зачастую специалисты, отвечающие за тендер или выбор агентства, привлекают не самые лучшие, а просто знакомые или близкие к себе агентства, получая откаты. В итоге в стоимость PR-услуг закладывается оплата услуг тех, кто стоит в цепочке между заказчиком и агентством.

Еще одной ошибкой является то, что зачастую при скромных бюджетах руководитель компании от собственного отдела и от агентства ожидает сверхвысоких результатов, полагая, что только за счет PR-технологий можно решить все бизнес-задачи.

Но, пожалуй, самая большая ошибка, которую допускают руководители компаний, — это неправильно выстроенные информационные потоки между топ-менеджером и «пиарщиком», когда последний в течение нескольких дней не может выйти на связь с руководителем или согласовать статью для прессы, не имея возможности, для того, чтобы самостоятельно принять оперативное решение. Такие си туации встречаются повсеместно и приводят к потере эффективности.

 

Сергей Гмыра, генеральный директор пиар-агентства «Зеленый остров»

СМЕНА РОДА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

К нам пришло понимание того, что клиентам, для которых мы в то время делали сайты, не хватает опыта, возможностей описать свою деятельность, свою компанию достаточно ярко, чтобы потребители услуг поверили в эту компанию и могли к ним обращаться. После этого понимания мы подобрали руководителя проекта, который мог бы заниматься этим направлением. Успешно отработав с первым клиентом, мы поняли, что можем заниматься развитием этого вида деятельности, одновременно предлагая больше услуг. С того момента мы стали позиционировать себя как PR-агентство и работать на этом рынке. Мы осуществляем свою деятельность с 1996 г. и в качестве PR-агентства с 2003 г.

Сотрудники пиар-агентства должны обладать знаниями во многих областях. Пиар подразумевает в первую очередь прекрасное владение текстом, умение быть хорошим политиком и психологом, так как часто приходится договариваться с клиентами, изданиями, партнерами компании. Пиарщик должен быть одновременно маркетологом, управленцем. У нас был случай, когда клиенту необходима была помощь в организации привыкания сотрудников салона к корпоративной форме. Мы встретили сопротивление со стороны персонала. Для того чтобы побороть их стереотип мышления, нам пришлось приступить к созданию корпоративной газеты, в которой описывалось, какие перспективы дает то, что сотрудник будет выглядеть более стильно, более изящно, какую материальную выгоду это даст компании и сотруднику в частности. В результате все сотрудники безоговорочно пришли на выставку в подготовленной фирменной одежде и в дальнейшем стали использовать элементы фирменной одежды в повседневности.

ВНУТРЕННЕЕ И ВНЕШНЕЕ

Пиар-агентство помогает компаниям большей частью внешне. У сотрудников пиар-службы компании много работы внутри самой компании. Они отвечают за то, чтобы была прямая связь между руководством компании и прессой, за координацию того, что говорит руководство, как они позиционируют действия компании в процессе беседы с журналистами и т. д.

Внешнее агентство отвечает за устроение мероприятий, пресс-завтраков, выполнение технических функций. Но в то же время агентство достаточно много пишет об общем уровне компании.

Для компании «АКАДО» мы разрабатывали программу фотоконкурса «За красивые глаза». Это конкурс проходил в течение полугода и принес положительные результаты. Многие его участники в процессе узнали о самой компании. Результаты прироста потребителей интернет-услуг за время проведения кампании были впечатляющими. Сейчас мы разработали новый проект для них же —«АКАДО- Граффити». Тема — «История Москвы в граффити».

Компания «АКАДО» совместно с Департаментом семейной, молодежной политики предоставляет молодежи возможность поучаствовать в конкурсе и изобразить в стиле граффити моменты из истории жизни Москвы и москвичей.

Наверное, самым лучшим нашим проектом был наш самый первый проект с компанией VIRS, выпускающей кухни. В течение года мы смогли создать в глазах российского покупателя имидж «итальянской» компании. Усилия, предпринятые нами по выводу VIRS на публичный уровень, создали у потребителей ощущение широкой разрекламированности нашего клиента, а соответственно, узнаваемости.

ПИАР — НЕ РЕКЛАМА

Ошибки могут совершать все агентства, будь они крупными, с богатым опытом или только начинающими. Самая главная ошибка — когда сотрудники агентства не встречаются напрямую с руководителями компании-клиента, принимающими решения, а ведут переговоры с менеджерским составом, которые потом доносят информацию до руководителя. В передаче информация может искажаться или интерпретироваться неверно, что вредит дальнейшей работе или притормаживает ее. У руководства компании должно быть понимание важности встреч непосредственно с представителями PR-агентства. Или менеджер, которому поручено работать с агентством, должен быть уполномочен принимать решения самостоятельно.

У нас была подобная ошибка, когда мы не смогли достучаться до руководителя, договориться, чтобы именно он присутствовал на встречах, принимал решения.

Чтобы избежать этого, на встречах ведется планирование. Записываются все вопросы, возникшие в ходе встречи, и их решение переносится на следующую встречу. Таким образом налаживается взаимосвязь именно с человеком, принимающим решения, потому что он говорит, в каком направлении двигаться, прислушивается к нашим рекомендациям.

Трудности очень часто возникают с самими изданиями, которые просят за опубликование материалов деньги. Но пиар — это не реклама в чистом виде.

Пиар — это представление о важности той деятельности, которую осуществляет компания. Показать, что все, что делается, делается не с целью наживы. Любая компания хочет, чтобы потребитель знал: оказываемые ею услуги качественны, и именно посредством PR можно об этом рассказать. Пиар хорош для установления обратной связи между конечным потребителем продукции или услуги и непосредственно ее поставщиком.

ПОВОД ДЛЯ ВТОРОЙ МИРОВОЙ

Безусловно, пиар может сильно повысить стоимость бренда. PR-технологии — достаточно мощное оружие, если их использовать правильно. Один из теоретиков PR утверждает, что пиар был поводом для развязывания Второй мировой войны. Поэтому такое оружие должно быть инструментом в опытных руках.

Я бы рекомендовал компаниям тщательно выбирать агентство для сотрудничества, при этом не устраивая тендеров, вроде — пришлите нам кучу предложений, а мы из вас выберем. Если вы хотите получить квалифицированную команду, то давайте в тендерах премиальный фонд, за который компания сможет вам что-то предложить. Идея — это уже работа PR-агентства.

Для того чтобы сделать хорошее, действительно качественное предложение, агентству необходимо проработать с компанией минимум месяц. Нужно сделать тщательный анализ того, как компания представлена на рынке, кто является ее конкурентами, кто — ключевыми фигурами, которые могут повлиять на успех компании, кто из клиентов или партнеров самой компании может повлиять на мнение потребителей.

При анализе компаний мы просим предоставить публикации, в которых есть упоминание о них, проводим анализ в Интернете, кто что говорит, пишет, вплоть до проверки форумов, блогов, какие рекламные материалы были использованы ими для продвижения.

В качестве совета начинающим пиар-агентствам хотелось бы посоветовать: «Учиться, учиться и еще раз учиться». Благо сейчас достаточно много выпускают литературы, в том числе и практиков российского рынка PR. Учиться быть профессионалами, учиться на чужих ошибках, не бояться повторять чьи-то шаги, потому что есть очень много интересных проектов, которые можно сделать под другого клиента, внося каждый раз свою свежую струю.