Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
10 основных принципов «бренда мечты» на рынке роскошиИсточник: Энциклопедия маркетинга добавлено: 28-07-2008
просмотров: 8736 «Мечтают не о том, чтобы владеть короной, а о том, чтобы быть королем». Джан-Луиджи Лонжиньотти Буитони Несколько лет назад во время проекта разработки VIP-услуги для крупного банка я обнаружил интересную возможность привлечь богатых клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок. Основой концепции новой услуги было негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов банка, а именно: для них правила и нормы должны быть гибкими. После десятков глубинных интервью стало понятно, что привлекательность полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности банку. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение банка открывалось лиш специально для них, при необходимости, в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотивации, я видел, что эти потребители хотели использовать банковские услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Следуя моему совету, банк дал строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказалось, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности. В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют. Ниже объясняется, что богатые — всего один сегмент всех потребителей продуктов и услуг класса «люкс». По определению, «бренд мечты» — это дорогостоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом бренде. Мы выделяем пять типов «брендов мечты»:
Главная привлекательность таких брендов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т.д. Такие бренды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической / художественной. Часто эти бренды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто «бренды мечты» усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку и даже восхищение. Вышеприведенная цитата д-ра Буитони, генерального директора Ferrari North America, указывает на то, что «бренд мечты» — это корона, которую потребители покупают, мечтая о королевском статусе. Говоря вообще, есть три типа покупателей «брендов мечты»:
Мы можем выделить три уровня «мечты». Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:
Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки «бренда мечты»:
Существует десять самых основных, «платиновых» правил разработки «бренда мечты»:
Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|