Прасковея из Ставрополья: кому нужен виски по-русски

Раньше Прасковейский винзавод выпускал в основном вино и коньяк. При предприятии есть своё хозяйство, где выращивают не только виноград, но и зерно. В 2002 году в России был рекордный урожай ячменя, и совхозу оказалось невыгодно продавать его по 1000–1500 рублей за тонну. Часть решили отдать на корм скоту, а часть использовать в эксперименте – заложить производство собственного виски Praskoveyskoe.

Этикетка на бутылке может ввести в заблуждение: «1898 whiski praskoveyskoe 3 years old single distilled». Иной несведущий покупатель подумает, что 1898 – год начала выпуска напитка. На самом деле это дата основания завода в селе Прасковейское Ставропольского края.

Бесхитростный маркетинг

Генеральный директор завода Борис Пахунов скромничает, говоря, что запускать или не запускать какой-либо продукт – решение коллективное: «Я идею подаю, а потом мы обсуждаем на совете с технологами, нужно ли нам это и сколько денег потом принесёт». На самом деле на предприятии всё зависит от его мнения.

В 2002 году совместно с научно-технической фирмой «Ванд» была разработана проектно-техническая документация на виски. В Ирландию отправляли своего специалиста, как выразился генеральный директор, «обучаться всяким премудростям».

Признанные страны-производители виски – Америка, Шотландия, Ирландия и Япония. Сначала хотели пойти по более простому пути – выпускать напиток так, как это делается в США, без выдержки. Потом передумали и выбрали классический – хранить в бочках не менее трёх лет. За образец на «Прасковейском» взяли технологию, а не конкретный продукт. Потому что приготовить точно такой же напиток, как, например, Jameson, невозможно. Для шотландского виски нужна торфяная вода, Прасковея располагается не на болоте. Поэтому ближе всего им оказалась ирландская технология. Воду для виски завод берёт из артезианской скважины, с глубины 300 метров, затем она проходит дополнительную переработку, смягчение.

Пахунов объясняет: «В Ирландии другой вкус у воды, другие климатические условия, оборудование и дрожжи для сбраживания. Поэтому русский и ирландский виски не могут быть одинаковыми. Тем не менее на дегустации мы сравнивали Praskoveyskoe c Jameson, и могу сказать, что они очень похожи. Аромат нашего продукта несколько лучше, чем ирландского. Отчётливее прослеживаются медовые тона, что характерно для выдержанного виски. Мы довольны получившимся вкусом и мягкостью. И с реализацией нет проблем».

Скромности руководителю предприятия не занимать: он уверен, что заводу удалось с первого раза переплюнуть по качеству традиционных производителей. Продажи в основном идут по Ставрополью, а москвичи с недоверием относятся к русскому виски.

Совхоз

На работу в ЗАО «Прасковейское» приходят ещё в молодости и трудятся до самой пенсии. В общем, картинка из советской эпохи. За последние 50 лет здесь мало что изменилось. Нет ни столичного лоска, ни западного стиля управления. Все друг другу иван-иванычи и федор-петровичи, а директор – царь. На постаменте перед главным зданием стоит памятник Ленину, а 10 лет назад к столетнему юбилею завода была выпущена «высокохудожественная» книга о буднях сотрудников производства.

Основной профиль – вина и коньяки, но на предприятии любят экспериментировать. «Прасковейский завод – один из самых старых в России, – говорит Пахунов. – Коньяки начали изготовляться больше полувека назад, ещё до войны. Почему стали выпускать новые продукты? Например, бренди – это дистилляция виноградных материалов. При перегонке или дистилляции вина остаются другие фракции. В коньяк они уже не идут, а для бренди в самый раз – его мы настаиваем не на клёпке дуба, а на стружке или других дубовых отходах. Всё равно сохраняется экстракция сухих ароматических веществ. Коньяк и бренди делаются примерно по одной технологии».

Ещё недавно в ассортименте торгового дома, принадлежащего заводу, был даже любимый напиток всех персонажей Ремарка – кальвадос. Борис Пахунов объясняет: «Когда у нас были свои яблочные посадки, мы гнали сок, потом его сбраживали, полученное вино дистиллировали и получали кальвадосный спирт, а из него уже и сам кальвадос. Это производство осуществлялось параллельно коньячному. На тех же аппаратах. Так что дополнительных затрат не понадобилось. К сожалению, яблоневые сады погибли из-за морозов, и мы перестали делать кальвадос».

На прасковейском винно-коньячном заводе и пиво варили, только посчитали проект невыгодным: что такое производство пенного напитка на маленьком предприятии – капля в море. Череда экспериментов на этом не закончилась. Генеральный директор задумался о выпуске качественного русского виски на базе своего ВКЗ. Тем более что винной бражкой и дистилляцией спиртов здесь занимаются уже давно. Технология приготовления виски частично коньячная: очищенное и перемолотое зерно смешивают с горячей водой, охлаждают и добавляют дрожжи, чтобы ускорить брожение. После этого в медных аппаратах идёт процесс дистилляции. Тройная перегонка делает алкоголь мягче и повышает его качество. От коньяка у виски – выдержка в дубовых бочках и купажирование.

С оборудованием вышла своя история. Для производства виски нужны отдельные помещения: цех выдержки, переработки зерна, цех, где происходит брожение. Большие «самогонные аппараты» в России не выпускают, а за границей закупать дорого. В Краснодаре отыскали предприятие бывшего Минспецмонтажстроя и разместили заказ.

Сами с усами

На Прасковейском винно-коньячном заводе новомодные слова типа «маркетинг», «дизайн» и «нейминг» не используются. «Совхоз, что ж вы хотите», – заметил заместитель генерального директора по экономике Сергей Авакуменко. Здесь над названиями алкогольной продукции долго не думают. Из 22 наименований 15 – «тёзки» села и завода-изготовителя – «Прасковейское», оставшиеся 7 – сортов винограда и близлежащих городов. Как говорит Авакуменко, сомнений в том, как назвать новый виски, не было: «Мы продвигаем предприятие, хотим, чтобы люди знали, что это именно наш бренд. Другие варианты не обсуждались».

«Этикетки создают тоже наши специалисты – программисты. Мы смотрим, какая сейчас мода в мире. Проб-ки выбираем современные, чтобы они не влияли на качество продукции. Бутылку для виски мы разработали сами на основе классических шотландской и ирландской. Потом подобрали форму и заказали в России. Её делают только для “Прасковейского” в Гусь-Хрустальном», – добавляет Борис Пахунов.

Не босяцкий продукт

В проект было вложено примерно 10 млн рублей – огромные для этих мест деньги. Вспоминает генеральный директор: «Сначала мы брали пятимиллионный кредит у правительства Ставропольского края, ну а остальное – из собственных. Долго готовились, надо было и проектно-техническую документацию разработать, и оборудование испытать, и выдержку. И вот в декабре прошлого года выпустили первую партию и остались довольны. Года за три этот проект окупится».

В 2008 году предприятие собирается разлить ограниченное количество, около 10 тыс. дал (примерно 140 тыс. бутылок), на пробу. Когда продукт закладывали, и не предполагали, как пойдёт реализация. Если того будет требовать спрос, в следующем году объём увеличат. Как полагает Борис Пахунов, через несколько лет производство возрастёт до 40–50 тыс. дал, не меньше.

Основное направление предприятия – коньяки: 200 тыс. дал в год, но планируется довести выпуск до 1 млн дал в ближайшие 10 лет. К этому продукту, кроме своих, прасковейцы планируют подключить другие виноградные хозяйства Ставропольского края. «Виски не самое главное для нас. Но всё же, – полагает Борис Пахунов, – спрос на водку будет спадать. Её столько выпускают – это ужас. Надо делать более солидные напитки, а водка – босяцкий продукт». Он сам водку не любит. Однако совсем недавно на их предприятии вышла новинка – «Водочка» на основе виноградного спирта.

Хоть виски Praskoveyskoe и не самый главный в линейке, выпускаемой заводом, было решено выдерживать его более трёх лет. «Сейчас уже четвёртый год начался, – говорит генеральный директор. – Думаю, мы дотянем лет до пяти-шести, разольём следующую партию под другим наименованием. Насчёт цены не знаю, трудно сказать, какая будет инфляция, но, думаю, виски шестилетней выдержки станет процентов на 20–30 дороже трёхлетнего».

Товар лицом

Прасковейцы считают, что их товар в Южном федеральном округе и так знают. Местные уж точно больше доверяют этой продукции, чем маркам других заводов. На продвижение с января по апрель предприятие потратило 1 млн 457 тыс. рублей, в среднем 50 тыс. рублей в месяц на каждую позицию. «Мы специальных рекламных кампаний не проводим, – объясняет Борис Пахунов. – У нас большая торговая сеть, организованная по распоряжению губернатора края, – более 30 магазинов, которые сами по себе реклама. В год, в основном на территории Кавказских Минеральных Вод, открывается до трёх фирменных точек. Прасковейская продукция присутствует в Ставрополе и Краснодаре. При магазинах работают дегустационные залы, они тоже многое нам дают. Ещё в местных газетах рекламируем напитки и предприятие. А так, чтобы по телевидению и в глянцевых журналах размещать что-то – этим мы не занимаемся. Повторюсь, у нас не завод “Кристалл”, а средненький заводик».

По задумке Пахунова, виски Praskoveyskoe создан для всех ценителей алкоголя из среднего класса. Стоимость бутылки со склада – 280 рублей, в магазине – 300–350. Руководство компании говорит, что хоть они и до 10 евро не дотягивают, но человек со средним достатком в состоянии купить себе Praskoveyskoe. «Виски и коньяк, – утверждает гендиректор завода, – натуральные, профессиональные и очень качественные напитки. Мы не можем себе позволить сделать их абы как. Плохой виски – это преступление». Несмотря на такое заявление, приучить знатока, например, шотландского, пить ставропольский виски очень сложно. Но у прасковейцев есть свой ответ: «Убеждать никого не будем. Мы специально выпустили буклет, где написали, как производится наш продукт. Рассказали историю, когда и где зародился этот напиток. Проводим дегустации в своих магазинах». Основная задача завода – обеспечение качественным алкоголем курортной зоны, где за год успевают побывать сотни тысяч отдыхающих со всей России. «Сюда множество людей приезжают в отпуск, – добавляет Пахунов, – и покупают нашу продукцию, везут домой. Мы стараемся делать красивые бутылки, коробки, чтобы получились хорошие сувениры».

Менеджер по работе с VIP-клиентами Whitehall, управляющей бутиками элитных сортов виски Kauffman, Николай Толстошеев не воспринимает всерьёз ставропольский проект. Говорит, что клиенты его компании считают: настоящий виски должен стоить дорого, и если цена в 700–800 рублей за бутылку им кажется слишком низкой, то Praskoveyskoe за 350 рублей они покупать не будут тем более. «Если мы займёмся продажей отечественного виски, то подорвём свой престиж. В Китае тоже собирают автомат Калашникова. Если русским производителям виски сложно встать на полки сетевых магазинов, то им можно начать работать с частными дистрибьюторами».

«И без Москвы обойдёмся»

Генеральный директор Борис Пахунов и его заместитель Сергей Авакуменко возмущаются в один голос: «Понаоткрывали в Москве магазины – “Перекрёсток”, “Метро”, “Копейка”, но чтобы войти туда, надо вложить бешеные деньги. Куда по 200 тыс. долларов, куда и по 300 тыс. Вы можете себе представить?! Если б у нас был большой завод – то да, а так не выгодно. Мы и без Москвы обойдёмся. У нас таких сумм нет, и не нужно это нам. Руководитель одной столичной оптовой фирмы приезжал уже два раза. Он хочет с нами работать, но никак не решится вопрос, кто будет платить за входной билет. Мы сказали, что ничего не дадим, можем сделать скидку на продукцию, но не более того. Москва нам не очень важна, там продукция в полтора раза дороже, чем на Ставрополье. Так сети не только просят деньги за входной билет, но и скидку, а ещё прописывают в договоре, что мы не имеем права повышать цену в течение 90 дней».

Бренд-менеджер крупного импортёра элитного алкоголя – компании «Ротор Хаус» Жанна Зверева считает: «Ритейлеры сейчас так сильны, что, если производитель не хочет платить за входной билет, он просто потеряет дистрибуцию. Значит, остаётся путь эксклюзивного распределения, но тогда нужно иметь уникальное торговое предложение, а в этом продукте, если не брать в расчёт его пролетарское происхождение, нет ничего уникального». Она не воспринимает всерьёз новинку под названием Praskoveyskoe: «Похоже на профанацию, тем более что англоязычная этикетка с 1898 годом просто вводит людей в заблуждение. Так любой подвал может выпустить своё “Шато Ивантеевка” и разместить на бутылке год основания города».

Тем не менее Жанна Зверева не сомневается, что русский виски найдёт своего потребителя, поскольку многие покупатели не слишком разбираются в особенностях напитка и не понимают, зачем платить больше. Она говорит, что в регионах есть спрос на виски, причём не на самые дешёвые марки, но добавляет: «Заниматься дистрибуцией продукта, в котором нет ни бюджета, ни идеи, сложно. Если производители относят свой виски к сегменту элитной водки, тогда он теряет ценовое преимущество. В премиуме серьёзные игроки, дилетантам там не место. Потребители готовы покупать всё, что угодно, даже Lada Kalina, считая её автомобилем. Виски – это не российский конёк, в таком напитке очень важны традиции, некая тайна и история. За 350 рублей можно приобрести достаточно известную шотландскую марку, в раскрутку которой вкладывается много денег и которая по объёму продаж в 2007 году вышла на второе место в нашей стране, зачем за эти же деньги покупать подделку под чужую легенду?»