Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Проблемы внедрения монобрендовой программы лояльностиНазарова Анастасия Источник: 4pMARKETING добавлено: 15-10-2008
просмотров: 18675 Любая компания рано или поздно осознает, что правило Парето работает и в ее сфере бизнеса. И что зарабатывать на 20% клиентов хочется еще больше. Одним из путей достижения заветной цели является внедрение программы лояльности.
Многие розничные сети внедряют и управляют программами лояльности, но каждая компания на старте проекта должна ответить для себя на следующие вопросы:
В данной работе будет освящен опыт внедрения монобрендовой программы лояльности в компании «Розничные Технологии» (сеть мультимедийных магазинов, бренд «Настроение!», далее Компания) Внедрение программы лояльности должно начинаться с всестороннего аудита системы маркетинга, существующих программ взаимодействия с клиентами, CRM-системы и маркетинговых коммуникационных каналов с целью разработки на их основе стратегии программы лояльности. В результате формулируются цели, которые будут реализованы посредством внедрения программы лояльности:
Для решения поставленных задач, Программа должна работать на удержание «тяжелых» клиентов (высокая частота покупки и высокий средний чек), а так же привлечь покупателей, чью модель потребления можно описать в средних показателях по Компании. привлечение других покупателей будет только увеличивать стартовые затраты на внедрение проекта, а так же стоимость обслуживания держателя карты и коммуникаций с ним. Для предотвращения такого рода ошибок нужно иметь четкое представление о доли «тяжелых» клиентов в покупательском потоке, описать их социально-демографические характеристики и покупательское поведение. Поэтому Компания провела комплексное маркетинговое исследование существующих клиентов. Немаловажно оценить ситуацию с программами лояльности у прямых и косвенных конкурентов. На момент проведения исследования большинство постоянных клиентов сети «Настроение!» не имели дисконтных/бонусных карт прямых конкурентов. В специализированных сетях мультимедийной продукции разработке программ лояльности не уделяется должного внимания. Самая распространенная программа лояльности – накопительный дисконт. Для того, что бы значимо отличаться в глазах потребителей важно правильно выбрать модель программы лояльности. И так, на втором этапе разработки Программы требуется рассмотреть стратегические альтернативы выбора модели Программы. Простая дисконтная модель Плюсы:
Очевидными минусами данной модели являются:
Второй ступенью эволюции дисконтных систем является накопительная дисконтная система Сочетание гибкости схемы и возможности проведения в рамках системы маркетинговых исследований сделали данную модель распространенной и широко представленной в розничных сетях до настоящего времени. Почему же данная модель оказалась «вчерашним днем» в формировании лояльности? Причиной разочарования в данной модели послужило то, что:
Необходимость дальнейшего развития в борьбе за лояльного клиента привела к тому, что на рынке функционировали некоторое время такие модели дисконтных программ, как «накопительная дисконтная система операторов разных рынков» (пример: «Шесть семерок») или «накопительная дисконтная система с участием банка» (пример: программа сети магазинов «Мир»). Сегодня сложно прогнозировать, сколько времени потребуется российскому ритейлу на то, чтобы окончательно отказаться от дисконтных программ, но это обязательно произойдет. Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам лояльности. Схемы бонусных программ лояльности также разнообразны, как и модели дисконтных программ. Можно выделить следующие модели:
Попробуем кратко рассмотреть имеющиеся модели и, выявив достоинства и недостатки каждой из них. «Бонусная программа лояльности с оператором, учрежденным одним из партнеров» (пример: «Почетный гость» Ростик Групп), далее Модель 1 Программа разработана корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж партнеров программы. Чем интересна данная модель? Преимущества для партнеров:
Преимущества модели для клиентов участников программы:
Преимущества для оператора:
В данной модели накопление и использование баллов происходит у всех партнеров программы, что позволяет ускорить оборот баллов внутри программы и увеличить доходы компании оператора (на отчислениях по транзакциям). «Бонусная программа лояльности с независимым оператором» (пример: Клуб “Много.ру”, «Малина»). Программа реализована на основе «призовой модели» и ставит своей целью – извлечение прибыли оператором программы. Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы. Схема бонусной программы Клуба “Много.ру” Декларируемые преимущества данной модели для компаний партнеров:
Реальные преимущества для партнеров:
Преимущества модели для клиентов участников программы:
Преимущества для оператора:
Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы. Достаточно часто партнером программ лояльности выступает универсальный банк. Для банка привлекательна циркулирующая в программе денежная масса. Для клиентов участие банка дает возможности использования банковских продуктов. В таких программах карта лояльности является дебетовой (или кредитной) картой банка и банк получает возможность зарабатывать на транзакциях, получает доступ к сводной аналитике и работает как расчетный центр программы. См. схему взаимодействия ниже Основываясь на проведенном анализе моделей и аудите маркетинговой системы Компании было принято решение о внедрении монобрендовой бонусной программы лояльности. На третьем этапе внедрения программы, опираясь на данные о частоте покупок, количестве транзакций в месяц и величине среднего чека, был проведен расчет:
Для того, что бы программа была эффективной необходимо стимулировать покупателей к переходу на новый уровень с большим процентом накопления бонусов и избавляться от «балласта» («неактивных» участников программы). В программе «Настроение Бонус» это реализовано следующим образом: В программу заложено несколько уровней: базовый (7%), серебряный (9%) и золотой (12%). Перевод на "серебряный" уровень осуществляется при условии совершения покупок в точках продаж Компании в течение 3-х месяцев участия на сумму 5 000 рублей, на золотой - в течение 6-ти месяцев участия на сумму 10 000 рублей. Для того чтобы сохранить уровень карты, участнику программы необходимо не реже 1 раза за 2 месяца совершать покупку на любую сумму в точках продаж Компании. Если участник не подтвердил уровень своей карты, он переводится на один уровень ниже. При этом участник сохраняет все бонусы с возможностью реализации. Накопленными бонусами, участник программы может расплатиться за любой товар реализуемый в сети магазинов Четвертый этап запуска проекта – разработка IT архитектуры проекта. Данному этапу необходимо уделить пристальное внимание. Необходимо не только четкая постановка задач IT специалистам, но и их глубокое понимание задач, которые стоят перед маркетологами в плане анализа и дальнейшего развития программы. К этому моменту внедрения специалисты Компании понимали, что Программа должна быть защищена от копирования конкурентами неким ноу-хау. Решением данной задачи было внедрение карт нового поколения с использование технологии visual. В чем уникальность данной технологии для России? Это первые карты, с помощью которых возможно применение direct-маркетинговых инструментов. Остановимся несколько подробнее на самой технологии. Карта многослойная: А: Защитный слой;B: Цветная неизменяемая графика;С: Термослой изменяемой графики;D: Слой магнитной полосы; E: Защитный слой; Термослой «С:» меняет свой цвет в точке нагрева. В зависимости от температуры с прозрачного на непрозрачный или наоборот. Это позволяет наносить любое изображение на карту, стирать его, наносить новое, без каких-либо расходных материалов. Цвет обновляемой графики может быть черный, белый, синий в зависимости от типа термослоя. Разрешение печати позволяет наносить фотографии. Для работы с карточками применяются гибридные устройства: они могут изменять изображение, читать и записывать магнитную полосу. Основные плюсы внедрения программы лояльности на основе технологии visual
Макет карты программы «Настроение Бонус» Завершающий этап внедрения программы лояльности – обучение линейного персонала работе с программным обеспечением и методике продаж бонусных карт. Именно от навыков работы продавцов-консультантов с покупателем зависит синергетический эффект внедрения. Поэтому необходимо:
После тестового режима Программы в точках продаж начинается накопление данных об участниках программы. На основе данных предстоит сделать сегментацию потребителей и разработать систему эффективных коммуникаций с каждым кластером. Любая программа должна оставаться интересной для участников длительный период времени, а добиться этого можно имея глубокое понимание покупательского поведения и изменяющихся потребностей. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|