Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Brand-mapping. Построение карт восприятия брендовИсточник: Психология и бизнес онлайн добавлено: 30-10-2008
просмотров: 68685 Краткое описание технологии BrandMappingТехнология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов. Результаты исследования "образа потребителя" позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию. Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975). Основные преимущества технологии BrandMappingИспользование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
Области применения
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке. BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water ("Святой Источник"), Развлекательные центры "Кристалл", Golden Palace, "Империя", "Росгосстрах"…
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы. Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…
Технология "Brand Mapping" применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования. ("Северсталь", ГИВЦ Москвы…)
Простраивание образов - брендов кандидатов во время избирательных компаний и персональный имидж. ("Единство", …)
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу. (ИД "Нефть и капитал", "Северсталь", "Гута-страхование"…) Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. 2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов. 4. Построение и анализ карты восприятия С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы. 5. Тестирование коммуникации бренда Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок". Примеры построения карт восприятияПример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: "Качество информации" и "Популярность". К фактору "Качество информации" относятся критерии: "возможно повторное обращение к изданию", "интересное", "информативное", "содержит качественные материалы", "содержит много аналитики", "полезное", "престижное", "имеет хорошую репутацию", "объективное", "достоверная информация". К фактору "Популярность" относятся критерии: "популярное", "доступное", "массовое", "известное". Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к "идеальному" СМИ с точки зрения населения находится газета "Коммерсант". Пример 3. Построение карты восприятия бренда "Службы юридической и правовой защиты" Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: "Способность действительно решать проблемы" и "Адекватная стоимость услуг". К фактору "Способность действительно решать проблемы" относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору "Адекватная стоимость услуг"относятся критерии: высокие цены, "не отрабатывают деньги". Видно, что к "идеалу" ближе всего стоит служба МЧС. Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. ПозиционированиеПример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|