Гэд такой

Томас Гэд, высокий человек пятидесяти семи лет с детскими голубыми глазами, ненавидит кошек. "Когда они пролезают на территорию моего поместья, я по ним стреляю",— говорит он. Недавно, будучи в гостях у московского приятеля, Гэд увидел кота, отчего сразу же потерял душевное равновесие. Он стал нервно расхаживать по комнате и успокоился лишь после того, как залпом выпил две рюмки водки и выкурил сигару.

Томас Гэд объясняет эту ненависть так: кошки охотятся на птиц, на которых любит охотиться он сам — хозяин поместья, расположенного в деревне Мединге в двух часах езды от Стокгольма. А Гэд привык быть хозяином положения — начиная с охоты на кошек в своем огороде и заканчивая контролем над собственным "я". О том, как правильно управлять личным брэндом, он написал целую книгу "Создай свой брэнд" (Managing Brand Me). Соавтором Гэда стала его жена Анетт Розенкройц, известный специалист по нейролингвистическому программированию (НЛП).

Российских бизнесменов Томас Гэд притягивает как магнит. Легче всего объяснить это тем, что Гэд владеет технологиями НЛП. Однако ими владеют многие, но очень немногие становятся "своими парнями" для такого количества разнокалиберных предпринимателей. Еще меньше тех, кто может похвастаться званием самого известного консультанта. А Гэд может — по крайней мере, в России.

В прошлом году оборот российского представительства компании Brandflight, где работают семь сотрудников, включая самого гуру, превысил $6 млн (совладельцем Brandflight является Олег Дерипаска). В Швеции, Норвегии, Великобритании, Финляндии и Германии на Гэда трудятся 18 человек, которые все вместе заработали куда меньше, чем в России: всего $2 млн. Среди клиентов Brandflight на Западе — сплошь локальные компании, названия которых большинству потребителей ни о чем не говорят. А вот в России Гэд "накрывает" всю поляну — от сети салонов красоты "Моне" до автоконцерна Sollers (бывшая "Северсталь-авто").

Почему Томас Гэд так популярен именно в нашей стране? Проведя несколько дней с гуру, корреспондент "Секрета фирмы" нашел объяснение этому феномену. Швед помогает российским бизнесменам "взорвать мозг" и избавиться от неуверенности.

Путеводная болезнь

"Сегодня в Стокгольме шесть человек заболеют гонореей" — такой прогноз дал Томас Гэд в конце 1970-х. И получил за это несколько шведских национальных наград. Правда, не в области здравоохранения, а в области маркетинга. Прогноз был сделан в рамках рекламной кампании для шведского производителя презервативов — для нее Гэд и придумал слоган.

"Я стал маленькой звездой в маленьком рекламном бизнесе Швеции",— говорит он сейчас. Большой же звездой он стал, когда работал креативным директором шведского офиса глобальной Grey Group. Именно тогда он и придумал для Nokia ставший знаменитым на весь мир слоган "Connecting people". В Grey Гэд проработал 17 лет, за это время его клиентами помимо Nokia были такие компании, как SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft.

Молчание — золото

Рассевшись в три ряда, 13 топ-менеджеров компании "Эконика-обувь" слушают Томаса Гэда. Четырнадцатый, президент "Эконики" Андрей Илиопуло, сидит в стороне ото всех у стены. Говоря по-английски с ощутимым шведским акцентом, Гэд настраивает руководителей на креативное совещание по брэнд-стратегии: топ-менеджерам предстоит решить, что нужно сделать с брэндом и как изменить его стиль.

— Давайте добавим в список слово "стильный",— начинает обсуждение вице-президент компании Сергей Саркисов.

— Разве стиль может быть стильным? — возражает кто-то.

— Знаете, женщины лечатся покупками,— говорит одна из менеджеров.

— Ага, давайте переименуем компанию в "Клинику обуви",— иронизирует Андрей Илиопуло.

Аудитория взрывается хохотом. Гэд с невозмутимым видом сидит на стуле, вытянув ноги, и молчит.

— Знаете, есть такое хорошее английское слово benevolence,— подключается переводчица.

— Как это по-русски?

— Благожелательность,— не удерживаюсь и я.

Гэд по-прежнему молча сидит на стуле.

Начинается голосование. Топ-менеджеры пишут на бумажках понравившиеся им слова и складывают их на стол. Побеждает "благожелательность", и объявляется перерыв. Гэд вскакивает со стула, подбегает ко мне и, словно устав от долгого молчания, с жаром объясняет смысл происходившего: "Видите, я ничего не навязываю людям, они сами создают свой брэнд!". Что ж, умение направить разговор в нужное русло — тоже искусство.

Идиотские писания

"Меня озарил интеллектуальный инсайт. И я захотел поделиться им с людьми",— так Гэд отвечает на вопрос о том, зачем в 2001 году он написал книгу "4D брэндинг".

Инсайт Гэда — это геометрическая фигура, похожая на морскую звезду с одним отломанным лучом (см. рисунок на стр. 22). Каждый из четырех лучей Гэд называет "измерением брэндинга". Саму звезду — "моделью четырехмерного брэндинга". Функциональное измерение — это восприятие клиентами потребительских свойств продукта. Социальное — то, как продукт видят различные группы потребителей. Духовное измерение включает в себя ценности, разделяемые брэндом и его потребителями. Наконец, ментальное измерение — то, как брэнд видит каждый человек в отдельности.

"Интеллектуальный инсайт" Гэда понравился далеко не всем. Эту книгу вообще не надо никому показывать, уверен совладелец компании "Мелехов и Филюрин" Александр Филюрин. "Когда набор банальных маркетинговых сведений обосновывают примитивными псевдогеометрическими построениями — это шарлатанство,— объясняет Филюрин свою позицию.— В российской бизнес-среде и так полно малообразованных людей, а им еще какими-то идиотскими писаниями по мозгам ездят". Не столь категоричен, но в целом согласен с подобной оценкой Джек Траут: ""4d брэндинг" берет известные идеи и облекает их в новую форму. Гэд — это очередной маркетинговый эксперт в море экспертов".

У Ричарда Брэнсона противоположное мнение о "4D брэндинге": "Томас Гэд предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают. Его идеи требуют признания независимо от того, в какой сфере бизнеса работаете вы". Собственно, поддержка Брэнсона сыграла не последнюю роль в том, что книга Гэда стала вполне успешной.

Один приятель Гэда был страстным любителем воздушных шаров и сдружился на этой почве с владельцем Virgin — Брэнсон в конце 1990-х пытался совершить кругосветное путешествие на воздушном шаре. Гэд попросил приятеля свести его с Брэнсоном. При встрече Гэд передал ему рукопись "4D брэндинга", и Брэнсон в итоге написал вступительное слово. "4D брэндинг" вышел с подзаголовком "Книга Томаса Гэда с предисловием Ричарда Брэнсона" и разошелся неплохим тиражом (в одной России с 2001 года продано больше 20 тыс. экземпляров, а всего книга переведена на 37 языков). Впрочем, сам Гэд за продажами не следит — книга для него не способ заработка. "Я даже хотел бы выложить ее в свободный доступ в интернете,— говорит Гэд.— Для меня книга — это в первую очередь то, что можно показать клиенту". Этакое промо, сработавшее в России на все сто.

Маска, я вас знаю

Очередь из желающих познакомиться с русским миллиардером Олегом Дерипаской выстроилась длинная. Дело происходило в 2002-м на приеме, который Валленберги — одно из богатейших семейств Швеции — устраивали в честь Дерипаски. Гэд попал туда по приглашению своего знакомого — одного из многочисленных членов семьи. К тому времени шведский и норвежский рынки, на которых Гэд работал, уже казались ему слишком маленькими, и он хотел попытать счастья в России. Когда очередь дошла до Гэда и его подвели к Дерипаске, в распоряжении консультанта было всего несколько минут.

— Я Томас Гэд,— представился он.

— А я вас знаю,— ответил Дерипаска.

"Олег слышал обо мне,— вспоминает Гэд.— Кажется, кто-то из его окружения читал мою книгу". Будущий гуру предложил Дерипаске встретиться в Москве, и через некоторое время владелец "Базового элемента" пригласил Гэда на обед.

— Что ты хочешь делать в России? — спросил Дерипаска.

— Заниматься консалтингом,— ответил Гэд.

— О`кей, я решу этот вопрос.

И решил. Дерипаска дал Гэду деньги на открытие офиса в Москве и организовал с ним совместное предприятие — Brandflight Moscow. Гэд уверяет, что Дерипаска имеет право забирать половину заработка СП, но не делает этого. "Он стал моим партнером просто потому, что хотел сделать мне одолжение,— говорит Томас Гэд.— Ему понравилась моя книга и я сам".

Тяжелые менеджеры

Мы с Томасом Гэдом сидим в ресторане "Галерея", на десятом этаже гостиницы "Арарат парк Хаятт". Этот ресторан для Гэда — что-то вроде второго офиса, а "Хаятт" — что-то вроде второго дома. Здесь он останавливается не реже двух раз в месяц, так как переселяться из Швеции в Россию не готов.

Поначалу этого и не требовалось, поскольку все складывалось не очень удачно. Первым клиентом Brandflight Moscow должна была стать группа ГАЗ. Однако дальше нескольких презентаций концепции "четырехмерного брэндинга" перед топ-менеджерами дело не пошло. "Очень тяжелые менеджеры,— жалуется Гэд.— То ли они испугались, то ли им это было не нужно". Как утверждает генеральный директор российского офиса Сергей Митрофанов, тех, кому услуги Гэда были бы нужны, в империи Дерипаски так и не нашлось. Пришлось искать других желающих. Но первый из них нашел Гэда сам.

В 2002 году владелец ИД Gameland Дмитрий Агарунов побывал на лекции Гэда в Петербурге, вдохновился и предложил шведу поработать с брэндом Gameland. Компании тогда нужен был стратегический инвестор, и Агарунов полагал, что, усилив брэнд, сможет повысить ее стоимость.

Гэд провел с руководителями издательского дома несколько сессий, подобных той, что проходила в "Эконике-обувь", и выяснилось, что у Gameland нет бизнес-стратегии. Гэд вызвал из Голландии своего приятеля — консультанта по стратегическому планированию Сикко ван Гельдера, и работа продолжилось с его участием. "Сикко дал нам понять, в чем состоит сущность нашей компании. Оказалось, что мы делаем СМИ для энтузиастов,— говорит Агарунов.— Раньше же мы думали, что работаем на молодежную аудиторию и всерьез хотели купить журнал "Башня"".

По иронии судьбы инвестором компании стал шведский фонд Mint Capital, купивший 20% ее акций за $2 млн. Как считает Агарунов, если бы он не привлек Гэда, то получил бы от шведов на $200 тыс. меньше. Mint Capital, ознакомившись с новой стратегией Gameland, повысил оценку стоимости всей компании на $1 млн. Получается, что открытие ван Гельдера стоило Агарунову $100 тыс. (столько он заплатил Brandflight) и принесло $100 тыс. прибыли. В благодарность Агарунов привел к Гэду второго клиента — тогдашнего владельца компании "Быстров" Сергея Выходцева.

Как охотник охотнику

— Вы охотник? — спросил Гэд Выходцева, позвонив ему, когда тот находился в своем охотничьем хозяйстве в Бурятии.

— Да,— ответил Выходцев.

— Я тоже, сижу сейчас в Лапландии. Давайте вместе поохотимся у вас.

"Я согласился, но не поверил, что он полетит ко мне,— вспоминает Выходцев.— Каково же было мое удивление, когда через пару недель у дверей моего дома возникли две фигуры".

Это были Томас Гэд и Анетт Розенкройц, которая произвела на Выходцева неизгладимое впечатление. "Я в первый и последний раз в жизни видел женщину, которая могла стрелять, сидя верхом на якутском коне",— объясняет Выходцев. А вот о практических результатах работы Гэда с "Быстровым" Выходцев говорит туманно: "Томас дал мне множество идей. Гэд — это консультант "с искрой". Он дал мне вдохновение".

"Мне было радостно, что человек старше меня мыслит, как я",— рассказывает Дмитрий Агарунов. Джек Траут, который однажды выступал вместе с Гэдом на конференции, отмечает высокий артистизм шведского гуру. "Он очень убедителен с эмоциональной точки зрения",— считает Траут.

По мнению Александра Филюрина, зачастую клиенту попросту нужна уверенность в том, что он все делает правильно. Тех, кто готов заплатить Гэду за эту уверенность, в России достаточно много.

Лакшери-Гэд

Сергей Митрофанов запрещает Гэду изучать русский язык и часто посещать бизнес-конференции. "Не должно создаваться ощущения, что Томас Гэд доступен",— объясняет Митрофанов.

Бывший студент программы MBA Стокгольмской школы экономики и экс-менеджер "Ренессанс Страхования" работает при Гэде кем-то вроде стилиста. Он не позволяет гуру делать то, что противоречит имиджу его брэнда. К примеру, незачем лишний раз рассказывать, что Томас Гэд не имеет высшего образования, а прежде чем прийти в рекламный бизнес, работал в немецкой текстильной компании, куда его пристроил отец, и пилотом-тестировщиком шведских ВВС в Линчепинге (туда он подался по совету дяди). Еще Митрофанов запретил Гэду работать с небогатыми клиентами — за ребрэндинг компании Brandflight берет от $400 тыс. до $800 тыс. Хотя, к примеру, в 2006 году Гэд разработал для холдинга "Атлант-М" лозунг "Эксперт в выборе автомобиля" и помог придумать новое название для лизингового подразделения компании — Onza (название предложили сами менеджеры). По словам генерального директора "Атлант-М" Олега Хусаенова, услуги Гэда обошлись его холдингу "в несколько раз меньшую сумму, чем упоминавшиеся в СМИ $800 тыс.". Но в том же году Гэд все же получил $800 тыс.— за переименование объединившихся Сибакадембанка и "Уралвнешторга" в Урса-банк (по-латински ursa означает "медведица").

Летом 2007-го Гэда пригласили выступить перед топ-менеджерами компании "Северсталь-авто", затеявшей ребрэндинг. "Нам был нужен хороший рассказчик, который бы взорвал мозг руководству",— говорит руководитель проекта ребрэндинга Зоя Каика. Однако на этом сотрудничество закончилось. "Томас дал нам базовые знания, дальше нам не составило труда самим продолжить работу над брэндом,— продолжает Каика.— Мы оказались достаточно организованными, чтобы самостоятельно модерировать свои дискуссии".

Всего за последние два года Гэд сделал еще около двадцати крупных проектов. Но кризис смазал всю картину — осенью 2008-го у него почти не было клиентов. Однако на перспективы Brandflight в этом году Гэд смотрит с оптимизмом.

Шведский гуру рассчитывает снять сливки с рынка M&A, который в 2009-м, как он считает, значительно оживится — и в России, и во всем мире. "Новым собственникам придется что-то делать с брэндами, которые они будут приобретать,— говорит Гэд.— Для нас это фантастическая возможность".

Наконец, Томас Гэд планирует экспансию в Германию. Осенью прошлого года Brandflight открыла там офис. "Мы не будем много работать с немецкими компаниями,— объясняет Гэд.— Нашими клиентами станут российские предприниматели, которые начнут выходить в Германию". В том, что таковые найдутся, Гэд и Митрофанов не сомневаются. "Думаете, в России ни у кого нет денег? — спрашивает Сергей Митрофанов.— Зря". Осталось только заполучить денежных клиентов. Но уж в чем-чем, а в искусстве привлекать людей на свою сторону Гэду не откажешь.