Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||||||||||||||||
Но-Шпа. Просто работает!Источник: Advertology.Ru добавлено: 22-07-2009
просмотров: 12548 Брэнд: Но-Шпа Цели и задачи коммуникационного проектаЦель. Увеличить потребление Но-Шпы среди молодой части потребителей Ж 18-35 лет (среди общей потребительской базы Ж 18+). Задачи. Обновление имиджа бренда Но-Шпа. Представить Но-Шпу как современное и эффективное лекарственное средство. Но-Шпа существует в России с советских времен (более 45 лет). Уровень знания бренда Но-Шпа с подсказкой среди Женщин 18-35 около 100% (Business Analytica Brand Health tracking data 2007). При этом молодые потребители воспринимают Но-Шпу как старый, неинновационный и, как следствие, недостаточно эффективный препарат и постепенно переключаются с него на новые более современные бренды. Таким образом наша задача переломить тенденцию «устаревания» бренда. Рынок. Но-Шпа борется в высококонкурентной категории обезболивающих препаратов. Основные конкуренты Пенталгин-Н, Нурофен, Солпадеин, Мезим и др. Доля рынка основных конкурентов в (MAT June 2008, wholesale, RNBC):
Медиа (TNS AdFact 2007). Доля медиа затрат основных конкурентов выше, чем у Но-Шпы по причине бюджетных ограничений.
Личное использование марок (TNS M`Index 2007/2nd half year - Russia). Но-Шпа:
Цели рекламной кампании и их достижениеОсновной целью является улучшение и обновление имиджа и, следовательно, увеличение доли потребляющих Но-Шпу среди Женщин 18-35 до уровня потребления Но-Шпы Женщинами 36+. Количественный критерий. Увеличение доли потребления Но-Шпы среди Женщин 18-35 до уровня 28,5% (с 24,1% в конце 2007 года) к концу 2008 года (TNS M`Index) Поведенческие критерии. Улучшить отношение к бренду Но-Шпа среди Женщин 18-35 (Business Analytica BHT):
Перцептивный критерий. В исследование был добавлен специальный вопрос («Как повлияла реклама Но-Шпы на ваше мнение об этом препарате?») для оценки изменений имиджа Но-Шпы. Основная идея проектаНо-Шпа всегда с тобой как неотъемлемая часть жизни стильной современной девушки. Как Вы пришли к основной идее?Анализ интересов потребителей: совет мамы или бабушки в меньшей степени значим для молодежи, чем совет друзей или телевизионных героев-ровесников, которых они считают успешными. Анализ медиа: среди Женщин 18-35 телесмотрение ниже по сравнению с Женщинами 36+. Кроме того, традиционная реклама не вовлекает молодую аудиторию в коммуникацию и не может повлиять на имидж Но-Шпы. Традиционные рекламные ролики, обычные макеты в журналах воздействуют прежде всего на уровень знания бренда, который для Но-Шпы очень высок, нежели на его имиджевые атрибуты. При этом с другой стороны мы должны сохранить наших текущих потребителей бренда среди Женщин 36+, таким образом мы не можем изменить всю коммуникацию бренда. Чтобы решить поставленные задачи, нам было необходимо поговорить с молодежью на ее языке. Требовалась отдельная коммуникация, направленная на Женщин 18-35, в которой необходимо было использовать наиболее популярные, современные медиа с интерактивными возможностями. Основной акцент должен быть сделан на имиджевых атрибутах, имеющих важное значение среди молодежи. Как Вы воплотили основную идею в жизнь?Основной задачей было найти культовый мультимедийный проект для молодежной аудитории с интерактивными возможностями. Был выбран Дом-2 на ТНТ. Для аудитории Ж 18-35 самый высокий показатель аффинитивности у телеканала ТНТ, и Дом-2 показывает стабильные высокие рейтинги на протяжении многих успешных лет. В этом проекте есть возможность интеграции, интерактива со зрителем в самой телепередаче, а также выпускается популярный журнал «Дом-2» и поддерживается популярный интернет-портал www.dom2.ru. Все упоминания Но-Шпы в проекте были связаны с позитивными и успешными моментами, чтобы подчеркнуть позитивный эффект препарата. ТВ креативные материалы:
Компания: Санофи-Авентис Бренд: Но-Шпа Название: До свадьбы доживет Агентство: Publicis United Страна: Россия Специальные материалы в журнале Дом-2:
Присутствие на сайте Дом-2:
Компания: Санофи-Авентис Бренд: Но-Шпа Название: Попади Но-шпой в сумочку Страна: Россия Период проведения проекта - Сентябрь-Октябрь 2008. Идея будет продолжена в 2009 году. Для поддержки текущих потребителей среди Ж 36+ были также задействованы следующие каналы с общей коммуникацией на аудиторию Ж 18-55:
Воплощение в жизнь основной идеиТВ:
Печатные СМИ:
Диалоговая:
Другие (упоминание в блогах участников Дома-2) Результаты
* TNS M`Index 2008/2nd half year vs. 2007/2nd half year - Russia ** Business Analytica, 2008, BHT Октябрь vs. Апрель-Май Перцептивный. Улучшение мнения о бренде Но-Шпа: Оценивая факт спонсорства Но-Шпы в проекте Дом-2, в сентябре 20% потребителей сообщили, что их мнение о бренде улучшилось, в октябре - еще 6% среди всех респондентов также отметили улучшение собственного мнения о Но-Шпе (Business Analytica, Sep-Oct 2008, Russia: "Оцените факт спонсорства Но-Шпы в Доме-2. Как оно повлияло на ваше мнение об этом препарате?"). Кампания способствует росту бизнеса:
Ценовая эффективность. Столь значительные результаты кампании были достигнуты на фоне более чем скромных медиабюджетов по сравнению с основными конкурентами. В период реализации проекта доля Но-шпы в медиазатратах категории составила 12%. При этом доля затрат основных конкурентов была следующей: Нурофен 28%, Пенталгин-Н 20%, Мезим 13% (TNS AdFact Сентябрь-Октябрь 2008). Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|