Продажа профессиональных услуг-1: Идеи и вещи

Один из самых первостепенных вопросов фирм, оказывающих профессиональные услуги (аудит, консалтинг, бухгалтерские и др.) – расширение клиентской базы путем привлечения новых клиентов. Этот вопрос касается не только молодых, но и давно работающих на рынке фирм. Впрочем, вопросом привлечения клиентов озадачены и многие другие компании, работающие в том числе и в реальном секторе экономики, производящих продукты, одежду, оборудование, - т.е. что-то зримое, материальное.

Посмотрим, чем же отличается продажа «незримого» от продаж в реальном секторе, чтобы выводы к сведению могли сделать и торговцы «идеями», и торговцы «вещами».

Незримое, казалось бы... Основное отличие продаж услуг от продаж товаров состоит в том, что услуги нельзя «потрогать руками» и увидеть сразу. Отсюда название бессмертного делового бестселлера Гарри Беквита – «Продавая незримое» (Selling The Invisible). Точнее в нашем случае можно выразиться как - неощутимое, невидимое, незаметное.

Есть мнение, что «вещи» (товары) продавать легче «идей» (в данном случае, профессиональных услуг). Чтобы идея продавалась, ее нужно сделать зримой, создать вещественный образ, продукт.

Кстати, верно и другое, вещь будет продаваться лучше, если она с идеей: с изюминкой, со смыслом, с идеологической надстройкой. Но это тема отдельного разговора.

Чтобы сделать процесс «овеществления» идеи более плодотворным, рассмотрим основные свойства и отличия продаваемых вещей и идей, а главное, влияние этих характеристик на процесс их продажи.

Сказку сделать вещью. Как было сказано выше, основное отличие товаров от услуг состоит в том, что товары материальны, а услуги нет. Поэтому при планировании закупок гораздо сложнее оценить экономическую эффективность вложения средств в услуги, нежели в материальные активы.

Выскажу также предположение, что товары мы все-таки покупаем чаще, чем услуги. Поэтому процесс покупки вещи для нас привычнее. Как овеществить услугу, сделать ее зримой, чтобы на начальном этапе она могла заинтересовать потенциального клиента?

Хорошее решение найдено PR-агентствами. Например, основной и самый выгодный продукт агентств – «абонентское PR-обслуживание» или «ретейнер» от англ. «retainer» (комплексное PR-продвижение разной степени интенсивности, которое достигается большим или меньшим объемом PR-услуг), - принято «упаковывать» в « PR-пакеты».

Пакетные предложения имеют свои имена, такие как: « PRемиум», «Вакуум», «Медиум», « PRior», « PRime», « PRepaid», «Базовый», «Золотой», «Платиновый» и мн.др. К каждому PR-пакету прилагается своя инструкция: «показания к применению», содержание, прогнозируемые результаты. Подобная упаковка в данном случае коммуникационных услуг дает свои плоды: делает PR-услуги привлекательными и дает возможность определить, подходит тот или иной «пакет» в том или ином случае.

Другой поучительный пример из услуг мобильной связи, которая с одной стороны, является массовым и понятным продуктом, а с другой – также «незрима». Революционным было решение тогда еще «Би Лайна» продавать контракты на сотовую связь в «коробочках». С тех пор этому принципу следуют и другие сотовые операторы, а также продавцы различного «софта». Тот или иной набор опций имеет яркое название, упаковку, символ… Все это заставляет остановить на незримом взгляд, а дальше – дело техники продавца.

Таким образом, задача сводится к тому, чтобы сделать упаковку услуг, которая будет способна останавливать на себе взгляд без вашего участия (на прилавке, за витриной, на выставочном стенде, на сайте в Интернете).

Обоснование цены. В сфере услуг сложно однозначно и понятно (с ходу) объяснить, почему та или иная процедура или проект стоят именно столько денег. С одной стороны, стоимость услуги складывается из стоимости рабочего времени исполнителей проекта. А откуда берется цена специалиста? Это могут быть среднерыночные показатели, ссылки на исследования профессиональных ассоциаций и т.п. Однако, и эти цифры часто вызывают вопросы у заказчиков. Мы не будем здесь приводить варианты обоснования цен на те или иные услуги – они могут довольно сильно варьироваться от отрасли к отрасли. У нас стоит задача сделать процесс продажи услуги более привычным. Поэтому, с ценами, какие бы они ни были, нужно уметь играть… Повышать к сезону, делать скидки в «мертвое время», уступать в цене, если покупатель настроен решительно и т.п. Это тактика что называется на первое время. Идеальная же стратегия должна стремиться к тому, чтобы развивать бренд и доверие к фирме до такого уровня, когда даже завышенная среднерыночная цена не будет вызывать никаких вопросов.

Холодное и горячее. В продаже «вещей», как правило, не бывает долгого процесса «ухаживания» за клиентом, если это, конечно, не сверхдорогая вещь. Товар может понравиться здесь и сейчас – и его купят. Чтобы продать услугу, необходимо быть знакомым с продавцом (фирмой) не только «шапочно». Именно поэтому технология холодных звонков ("Здравствуйте, Вам надо? Нет? До свидания") крайне непопулярна в арсенале продавцов незримого. Самая близкая и более действенная альтернатива холодным звонкам – телемаркетинг: "Здравствуйте, Вам надо? Нет? Почему? А чем уже пользуетесь? А у нас всего за... Вы получите...Думаю стоит попробовать...".

Жизнь после продажи. Зачастую, тот, кто продает услуги, занят в ее реализации. В фирмах, оказывающих профессиональные услуги, продавцом может быть и партнер организации, то есть непосредственно занят в реализации проданного проекта. С большинством вещей такого не происходит. Хотя и товарам, которые требуют гарантийного обслуживания, апгрейдов и т.п., то есть – сервиса, есть чему поучиться у продавцов услуг.

Продолжение следует…