Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Управление «сложными» продажамиКручинецкий С.М. Источник: «Питер-Консалт» добавлено: 05-10-2009
просмотров: 10349 В период кризиса многие компании испытывают трудности, связанные с сокращением рынка сбыта, а их руководители имеют естественное желание увеличить долю рынка за счёт менее предприимчивых конкурентов. В этой ситуации, осложнённой дефицитом денежных средств и риском кредитования, многие руководители видят резервы в повышении результативности продаж. В статье представлено краткое изложение известной методики управления так называемыми «сложными» продажами и описаны возможности её внедрения. Методика впервые описана в книге Роберта Миллера и Стефена Хаймана "Strategic Selling", хотя к аналогичным способам улучшения результативности «сложных» продаж приходили и другие исследователи. 1. Признаки «сложных» продаж К «сложным» обычно относят продажи, которые
2. Назначение методики С помощью описываемой методики можно решить следующие задачи участников процесса продаж:
3. «Воронка продаж» Обычно решение перечисленных выше задач основывается на так называемой методике«воронке продаж». Основные принципы этой методики:
4. Использование «воронки продаж» для сложных продаж Главная специфика использования «воронки» для сложных продаж заключается в том, что в принятии решения о закупке участвуют несколько представителей клиента – так называемый Закупочный Центр (ЗЦ). На рисунке 1. графически отображён пример состояния отношений с членами ЗЦ в процессе продаж оборудования на индустриальном рынке. Отношения с Главным технологом складывались динамично, в результате он близок к тому, чтобы одобрить предложение продавца. Чуть медленнее развиваются отношения с Главным инженером, а вот Финансовый директор, находится на начальном этапе «воронки», хотя его влияние на решение о закупке весьма велико. Как вы считаете, на каком этапе «воронки продаж» в целом находятся отношения с предприятием-клиентом? Надеемся, что этот рисунок иллюстрирует тот факт, что для «сложных» продаж «воронка» является слишком грубым инструментом и не позволяет выстроить эффективную стратегию продаж. 5. Процедура работы с ЗЦ Фактически, менеджер по продажам (МП) должен «продать» проект всем членам ЗЦ, отсюда вытекает следующая последовательность действий:
6. Структура данных о членах ЗЦ Методика определяет следующий перечень данных о членах ЗЦ, которые должен собрать МП: 6.1. Роли участников ЗЦ Предлагается выделить роли в соответствии с характером влияния членов ЗЦ на решение о покупке:
Выявление ролей нужно для определения эффективной стратегии в переговорах с каждым членом ЗЦ. Неопытный МП может потратить много усилий на агитацию «бюрократа» в пользу технологических преимуществ вашего проекта, а «пользователя» будет пытаться склонить на свою сторону, объясняя преимущества предлагаемого вами графика оплат. В обоих случаях движения к положительному результату переговоры не дадут. 6.2. Определение характера восприятия проекта каждым членом закупочного центра Авторы методики выделяют 4 типа восприятия инновационного проекта:
Определение характера восприятия поможет формированию эффективной аргументации в переговорах с членом ЗЦ. Иногда приходится наблюдать, как неопытный МП расписывает перспективы вашего предложения «консерватору» или напрасно теряет время в дебатах с «самоуверенным» человеком. Ни в том, ни в другом случае выбранная аргументация к желаемому результату не приведёт. 6.3. Определение реакции участника ЗЦ Вряд ли кто-то усомнится в том, что для успешного управления отношениями необходимо постоянно оценивать реакцию партнёра на ваше предложение. Обычно тип реакции оценивают по шкале от «полного отрицания» до «полной поддержки». Важно уметь правильно оценить эту реакцию, не полагаясь только на вежливые слова собеседника. 6.4. Определение для каждого члена центра результатов компании и личных выигрышей. Для достижения положительного результата необходимо понимать, какую пользу принесёт проект предприятию (результаты). Причём с позиций каждого члена ЗЦ эта польза будет разной. Тем более отличаются личные выигрыши, которые прогнозируют для себя сотрудники заказчика. Отметим, что иногда члены ЗЦ не видят возможных личных и общественных выгод, а иногда стараются их скрыть. 7. Определение целевой реакции Предположим, что мы собрали всю описанную в п. 6 информацию для оценки текущего состояния отношений с членами ЗЦ. Далее следует определить цель наших переговоров с представителями клиента, то есть сформулировать целевое состояние типа реакции членов ЗЦ на ваше предложение. Каждый из членов центра в зависимости от слабых и сильных сторон вашего предложения может дать определённые возможности или составить некоторые угрозы для положительного решения. Для анализа ситуации и выработки стратегии ведения переговоров с каждым участником центра можно воспользоваться методикой SWOT-анализа. Очень часто нет смысла стремиться к «идеальному» типу реакции каждого партнёра. Можно лишь напрасно потерять время, пытаясь завербовать «самоуверенного» «бюрократа» в ряды ваших сторонников вместо того, чтобы сконцентрироваться на других, более удобных и не менее влиятельных партнёрах. То есть целевое состояние реакции должно быть достижимым. Мы описали процедуру формирования стратегии управления «сложными» продажами. Теперь несколько слов о том, что можно сделать для внедрения этой методики в практику вашей компании. Перечислим возможные практические шаги в порядке возрастания сложности. 1. Формирование навыков работы с ЗЦ Наиболее эффективная форма решения этого вопроса – тренинг менеджеров по продажам по следующей программе:
2. Регистрация информации о членах ЗЦ Навыки, приобретённые в ходе тренинга, могут остаться без применения, если вы не сделаете следующий шаг во внедрении методики. Необходимо разработать форматы данных, в которых МП будут фиксировать собранную информацию, а также планировать свою активность. Форматы нужно будет сопроводить правилами ведения, а также процедурами контроля, если вы хотите, чтобы правила соблюдались. Этот массив данных логично вести в CRM, но если подобная система в компании не внедрена, можно обойтись Excel. 3. Разработка бизнес-процесса продаж На основе описанной выше структуризации данных можно разработать алгоритм работы с членами ЗЦ, который будет определять возможный целевой результат и стратегию менеджера по типам роли, восприятия и реакции каждого участника центра. Для формирования полноценного бизнес-процесса «сложных» продаж нужно также определиться с критериями достижения запланированной реакции членов ЗЦ. Действительно, не всегда МП могут объективно определить, достигли мы нужно реакции или нет, а ведь на этих результатах компания будет основывать свой прогноз и дальнейшие действия. Бизнес-процесс управления «сложными» продажами может быть внедрён в практику для подсказки МП рекомендуемых действий или для планирования задач в более «плотном» варианте управления. Эффект от внедрения этого бизнес-процесса будет больше, если организовать его поддержку в информационной системе компании, в частности, в блоке CRM, поддерживающем технологию Workflow. В статье описана одна из возможных методик управления «сложными» продажами. Успех применения подобных методик зависит от многих факторов, из которых важнейшими являются стиль управления, принятый в компании, и психологическая готовность сотрудников работать по методикам регулярного менеджмента. Если ваша компания стремиться выстроить систему продаж, а не полагается только на интуицию и талант менеджеров по продажам, внедрение подобной методики поможет вам повысить эффективность вашего бизнеса. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|