Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Глотатели идейДэн Ариели, Майкл Нортон Источник: Harvard Business Review Russia добавлено: 05-10-2009
просмотров: 5954 Дэн Ариели (Dan Ariely) — профессор поведенческой экономики в Университете Дьюка и автор книги «Predictably Irrational». Майкл Нортон (Michael I. Norton) — профессор менеджмента в Гарвардской школе бизнеса. Полный текст статьи, на которой основана эта заметка, можно прочитать на сайте www.people.hbs.edu/mnorton/ariely norton 2009.pdf. Наши доисторические предки почти все время проводили в добывании и потреблении пищи, удовлетворяя свой первейший инстинкт. Современный человек подвластен ему не меньше, только теперь миллиарды жителей планеты могут обеспечить себя пропитанием за считанные минуты, заскочив в магазин за едой и сунув блюдо в микроволновку. Главную свою потребность мы удовлетворяем моментально, но инстинкт добывания не ослабевает. Поэтому мы отыскиваем и потребляем нематериальные ценности — концепты. Обзаведение ими непосредственно влияет на приобретение материальных благ. Возьмем очевидный пример — стремление быть не хуже других. Паркетный внедорожник, стоящий у дома, — уже не просто транспортное средство, ведь купивший его заодно приобрел и нематериальную выгоду — статус. Десятки исследований помогли понять, как потребление самых разных вещей привязано к «заглатыванию» идей. Здесь мы опишем три разновидности таких привязок, подмеченные нами и другими исследователями. Привязка к ожиданиям. Если нам досталась вещь, которая для нас ассоциируется с высокой ценностью, мы получаем больше удовольствия от потребления. У многих, к примеру, есть «любимый» напиток, но при закрытой дегустации большинство почему-то не отличает его от других. Ценность, которая приписана продукту в нашем сознании, влияет на ощущения сильнее, нежели его вкус. Эксперименты, использующие нейросканнер, показали: когда люди думают, что пьют дорогое вино, в их мозгу зона вознаграждения возбуждается сильнее. Но на самом деле авторы эксперимента всегда наливали им одно и то же. Аналогично, если кто-то знает, что принимает дешевое обезболивающее, оно ему помогает меньше, чем такие же, но более дорогие таблетки. Привязка к цели. Стремление к какой-нибудь цели может стать очень сильным импульсом для покупателя. В небольшом магазинчике, где средняя стоимость чека составляла $4, исследователи раздали одним посетителям купоны на скидку в один доллар при любой покупке от $6, а другим — такие же купоны, но на покупку не ниже $2. Те, чьи купоны действовали только при шестидолларовой покупке, потратили больше обычного ради этой скидки. Но, что особенно интересно, клиенты, которым такая же скидка полагалась за двухдолларовую покупку, в среднем тратили намного меньше обычных $4, хотя они, разумеется, в любом случае получили бы свою скидку. На их покупательское поведение повлияла новая цель, которую перед ними поставил купон, — получить скидку с покупки на обозначенную сумму. Это явно заставило их изменить первоначальные намерения, ведь обладатели купонов, действовавших от $2, приобретали меньше вещей, чем собирались. Привязка к воспоминаниям. Исследователи провели опрос, чтобы выяснить, как на потребление влияет предыдущий опыт. Оказалось, мало кто возвращается туда, где когда-то испытал особое наслаждение (например, в ресторан, где прошел романтический ужин или в оперный театр). Казалось бы, они должны стремиться попробовать еще разок. Но на деле люди избегали повторения, боясь потерять важную для них нематериальную ценность — одно из лучших в жизни воспоминаний. Они предпочитали не рисковать — а не то можно смазать свои впечатления чем-то заурядным. Итак, идея может заставить человека потреблять не только больше, но и меньше. Тогда почему бы не дать ему взамен ненужной вещи какую-нибудь нематериальную ценность? В Сакраменто тот, кто сэкономил больше электроэнергии по сравнению с соседями, получает счет за коммунальные услуги с улыбающейся рожицей (или с двумя, если израсходовал намного меньше прочих). Этот прием позволил сократить потребление энергии, и теперь его переняли в Чикаго, Сиэтле и восьми других городах. Люди стали тратить меньше энергии ради самоуважения: рожица подтверждает, что они заботятся об окружающей среде больше, чем соседи. Мы полагаем, что понимание зависимости мотивации потребителя от усвоения концептов поможет маркетологам и руководителям компаний находить стимулы, направляющие покупательское поведение в нужное русло. Другое дело, употребят ли они это нам во благо. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|