Как новое исследование может повлиять на рекламный рынок

— Расскажите, что за исследование и почему именно сейчас?

Инна Меренкова: Проект родом из Штатов и на американском рынке существует уже более 25 лет. В 2008 году в проекте участвовало 15 стран, сейчас в него включилось еще 9 стран, вместе с Россией это 24 страны.

Мы решили взяться за этот проект в России, потому что действительно видим интерес со стороны рекламодателей и медиаиндустрии к молодежной аудитории. Россия — это огромный рынок. В Америке средний тинейджер, то есть молодой человек в возрасте от 12 до 19 лет, тратит 72 доллара в неделю. В год получается гигантская сумма в 127 миллиардов долларов. Естественно, к этому рынку большой интерес у производителей товаров, услуг, индустрии развлечений, медиаиндустрии.

В нашей стране мы еще не посчитали цифры — данные собраны, но пока не обработаны. Мы, конечно, не ожидаем таких высоких расходов.

Например, в Америке две трети молодежи в этом возрасте подрабатывают и имеют, соответственно, свой источник дохода, чего мы совсем не ожидаем в нашей стране. Но даже если предположить, что сумма еженедельных трат тинейджеров в России в разы ниже, то, по нашим предварительным оценкам, речь идет о сумме в районе 6–8 миллиардов долларов.

— О чём именно вы спрашиваете молодых людей?

Евгений Попов: Исследование достаточно большое, и анкета состоит из пяти основных разделов: социально-демографический профиль, потребление и отношение к брендам, отношение к медиа, стиль жизни и жизненные ценности и, наконец, часть про перспективы — какие цели тинейджеры перед собой ставят, как они относятся к глобальным проблемам человечества, интересует ли их политика, насколько они уверены в завтрашнем дне и так далее.

— Как проводился сбор данных?

Евгений: Мы использовали так называемую онлайн-панель, поскольку интернет — это наиболее эффективный способ общения с этой аудиторией. По нашим данным, доля пользователей интернета в этой аудитории — 87,4%. Всего было проведено полторы тысячи интервью.

— А вопросы в российской анкете такие же, как в американской анкете?

Евгений: Конечно, мы адаптировали анкету.

Инна: Но есть какие-то общие вещи, потому что исследование международное, оно используется для выявления глобальных трендов. У нас задача не только собрать данные и их проанализировать, TRU формулирует «тренды года» — чем в этом году живет молодежь, что для нее особенно актуально.

— Можете привести пример таких трендов из американского отчета?

Инна: Есть один тренд, который, как мне кажется, будет актуален и для нашей страны. Американские коллеги назвали его «brand romance».

Оказалось, что процесс выбора бренда до его покупки у молодежи очень долгий. Это похоже на романтическую влюбленность. История успешных брендов — это история построения вот таких романтических отношений. Нужно заставить потребителей «влюбиться» в бренд.

Прежде чем iPhone появился на американском рынке, была создана большая шумиха вокруг этого события, появления марки в магазине с нетерпением ждали тысячи «влюбленных» поклонников.

Спонтанности в покупках молодых людей сейчас не так много. Они очень тщательно всё планируют, изучают информацию, анализируют и решение о покупке принимают очень осознанное. И поэтому чем раньше бренд заинтригует молодежную аудиторию, заставит ее влюбиться в себя, тем лучше будет результат.

— Наверняка много трендов завязаны на интернете и новых медиасредах?

Инна: Да, к примеру, для американских подростков основные авторитеты, к мнению которых они прислушиваются — это не друзья, не семья, а лидеры мнений в интернете, которых они, возможно, ни разу не видели.

Еще одно интересное наблюдение — молодежь может делать кучу дел одновременно.

Абсолютно нормально молодому человеку делать домашнее задание, одновременно быть в интернете и посылать SMS друзьями, одновременно слушать радио или смотреть телевизор.

Если молодой человек приходит в магазин, он может тут же сфотографировать понравившуюся ему вещь и отправить ее фото своим друзьям посоветоваться. Молодой человек, даже находясь физически один, совсем не одинок. Успешные бренды, которые задумываются, как лучше работать с молодежной аудиторией, все эти «инсайты» очень активно используют.