Купи себе бренд

Один из самых распространенных на Западе методов ведения бизнеса - франчайзинг в российском законодательстве даже не упоминается. В нем фигурирует лишь коммерческая концессия, да и то в одной-единственной главе. И хотя есть немало предпринимателей, именующих себя франчайзерами, эксперты, по разным оценкам, а если точнее, то даже не по оценкам, а по ощущениям, называют цифры от 250 до 650 полноценных франчайзеров, что на фоне масштабов нашей страны близко к нулю.

Сегмент франчайзинга никак не регулируется, если не считать деятельности Российской ассоциации франчайзинга, выполняющей скорее информационно-популяризаторские функции. Единственный в стране специализированный журнал, посвященный франчайзингу, не так давно пришлось закрыть. И кризис тут стал лишь непосредственным поводом, а причина - в дефиците информации, рассказала "Ко" глава финансировавшей издание компании E.M.T.G., член совета директоров Российской ассоциации франчайзинга Екатерина Сойак.

E.M.T.G. означает Exhibition Management Technology Group, которая занимается выставочной, издательской, консультационной и обучающей деятельностью, и продвижение франчайзинга в России - одна из основных сфер приложения ее усилий. На вопрос о том, зачем при таких обстоятельствах это нужно компании и на что она рассчитывает, Екатерина Сойак ответила так:

- Все началось в 2003 году. Уже тогда много было разговоров о необходимости поддержки и развития малого и среднего предпринимательства, и я подумала, что вот же замечательная форма для этого - франчайзинг. Будучи специалистом по выставкам, я сразу подумала о том, чтобы организовать выставку по франчайзингу. Но вот когда мы вплотную занялись подготовкой проекта, то столкнулись с практическим отсутствием в России информации о возможностях данной формы ведения бизнеса. Совместно с Торгово-промышленной палатой РФ мы организовали ряд семинаров в Москве и в регионах. Наверное, именно с того момента и началась наша деятельность, направленная на популяризацию идеи франчайзинга в России, которая продолжается и по сей день.
Сегодня франшизу по-прежнему можно отнести к новым продуктам, существующим на рынке нематериальных активов. Ее суть - передача права не только на использование средств индивидуализации правообладателя, но и на его систему ведения бизнеса.

- То есть дело только за тем, чтобы донести до как можно большего числа представителей бизнес-сообщества и просто предприимчивых граждан, что такое франчайзинг?
- Владение независимым бизнесом можно образно представить себе как поездку по бесплатной автодороге, а бизнес по франчайзингу - как ту же поездку, но по платной трассе. На бесплатной дороге, которая к тому же обычно представляет собой более длинный путь, больше риска, она не так благоустроена, как платная. На платной всегда предоставляется дорожная помощь, она поддерживается в должном состоянии, ремонтируется, и за это пользователи платят установленный тариф. Да и расстояние до конечного пункта по платной автодороге значительно короче, чем по бесплатной. Так и с франчайзингом. Очевидно, что сочетание популярного товарного знака, деловой репутации, эффективной организационной структуры дает гораздо больший эффект, поэтому-то за него и стоит платить.

Паушальный взнос, роялти и маркетинговые отчисления дают тебе доступ к уже апробированной и успешной бизнес-концепции, все расписано и отрегулировано, твое дело - четко следовать уже заданным стандартам. Кстати, любопытно, что американцы, например, вывели такую закономерность: лучшие франчайзи - бывшие военные. Это действительно удобная форма для создания предприятия. Однако не стоит заблуждаться: при покупке франшизы вы не покупаете гарантию на успех, вы приобретаете рецепт этого успеха.

- Как обстоят дела с регулированием?
- Мне кажется, что на несовершенство законодательной базы списывают слишком много неудач во франчайзинге. Однако, конечно, нынешняя ситуация с 54 главой ГК РФ оставляет желать лучшего. Многие эксперты критикуют ряд положений 54 главы, считая, что строгие и не всегда оправданные регламентации несколько сдерживают развитие франчайзинга. Так, например, практика государственной регистрации договоров коммерческой концессии показывает, что сроки регистрации зачастую затягиваются, а это негативно сказывается на экономической эффективности франчайзера и франчайзи. Также статья 1034, констатирующая субсидиарную ответственность правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям, нарушает один из принципов системы франчайзинга - независимость франчайзера и франчайзи. Ну и положение о праве франчайзи на заключение нового договора с франчайзером по истечении срока предыдущего договора на тех же условиях противоречит здравому смыслу, поскольку условия через 5 - 10 лет (обычный срок договоров) могут существенно измениться.

- Как распределяются франчайзинговые предприятия у нас по отраслям?
- Вплоть до 2008 года гигантскими темпами развивался франчайзинг в розничной торговле, причем лидировал непродовольственный ритейл - магазины одежды, обуви, игрушек и т.д. Если брать для сравнения иностранную статистику, где розничная торговля составит в районе 30% от общего количества предприятий, работающих по франчайзингу, то у нас чуть ли не в два раза больше. Сфера общественного питания - около 20 - 22% от общего количества действующих франчайзеров, сфера услуг - в пределах 10 - 12%. Производственный франчайзинг развит крайне слабо. Другие отрасли суммарно не превысят 10 - 12%.

- Что же все-таки мешает развитию франчайзинга у нас?
- Если говорить совсем честно, отсутствие предпринимательской культуры. Нет уважения к частной собственности в целом и к интеллектуальной собственности в частности. Компания, накопившая достаточный интеллектуальный капитал в виде сильного бренда, получает возможность зарабатывать на этом активе. И к этому стоит относиться с уважением. На пути к созданию предложения о продаже франшизы правообладатель проводит тщательные исследования с целью формирования достойной цены предлагаемого продукта. Для этого он оценивает стоимость нематериальных активов, входящих в пакет передаваемых прав, а также ожидаемые затраты, связанные непосредственно с заключением договора с франчайзи и возникновением обязательств перед ним. Поэтому любая цена, запрашиваемая правообладателем за свой франшизный пакет, всегда имеет под собой вполне материальное обоснование. Однако существует практика отказа франчайзи от выплат роялти с последующим переименованием франчайзингового предприятия при сохранении использования полученных ранее стандартов работы.

- Как это отказ - от выплат роялти? А договор?
- Российский предприниматель уникален, с моей точки зрения, именно своей изобретательностью. Он все пытается найти какие-то новые ходы и выходы. А ведь в случае с франчайзингом, концепции, отработанной во многих странах в течение многих десятилетий, изобретать что-то новое - только портить. И надо просто принимать все как данность. А у нас получается, что природная пытливость ума оборачивается обратной стороной: люди ищут и, как им кажется, находят какие-то ходы, пытаются обойти законы и договоры.

- Есть судебная практика?
- Не так давно закончился длительный и очень значимый для всего франшизного сообщества судебный процесс между франчайзером (компания "Мастерфайбр") и его украинским франчайзи. К счастью, в борьбе между разумом и абсурдом победил разум, и на первый план выходит его величество договор и его добросовестное выполнение. Проблема заключалась в следующем: после подписания договора франчайзер законопослушно подал его на регистрацию. Роспатент в ней отказал, поскольку франшиза была продана для работы на зарубежной территории. Франчайзи так и не начал бизнес, и у него возникла "гениальная" идея: вернуть паушальный взнос, да еще и с процентами, на том простом основании, что нет регистрации договора. И что? Предыдущие суды вставали на сторону франчайзи! Теперь, после решения Высшего арбитражного суда, все расставлено по местам.

- А что за истории с франшизой ZaraZara, например, и другими?
- На рынке очень часто стали появляться странные проекты, я даже не знаю, как их назвать - липовые, дутые. Разрабатывается бизнес-концепция и предлагается в качестве франчайзингового проекта. Самое неприятное заключается в использовании товарных знаков, похожих на известные, что называется, до степени смешения. Они и привлекает покупателя. Купив такую франшизу, предприниматель очень быстро разочаровывается в своем приобретении и переходит в категорию противников франчайзинга. Все это, к сожалению, происходит из-за отсутствия знаний.

Прежде чем решиться на покупку франшизы той или иной компании, мы всегда советуем выяснить, какое обучение и поддержку можно получить на этапе подготовки к открытию, а также на протяжении всей работы предприятия. Обязательно стоит убедиться в том, что франчайзер имеет штат струдников, которые позволят ему поддерживать всех своих франчайзи. Также я бы рекомендовала перед покупкой франшизы пообщаться с уже действующими франчайзи и попросить их поделиться опытом сотрудничества с конкретным франчайзером. Проведя подобную предварительную работу, предприниматель серьезно снизит риск покупки липовой франшизы.

- Пионером западного франчайзинга в России, наверное, можно считать McDonald`s?
- Нет, McDonald`s в России по франчайзингу не развивается, хотя спрос на этот бренд очень высокий. К пионерам западных франшиз, появившихся в России в начале 90-х, можно отнести: Subway, Baskin Robbins, Pizza Hut. У Subway, кстати, был длительный судебный процесс со своим питерским франчайзи, который на несколько лет приостановил развитие бренда.
Сегодня в России франчайзинг используется многими крупными компаниями. Некоторые из них с началом кризиса приостановили корпоративное развитие и сделали акцент на франчайзинговом. Среди наиболее известных российских фирм, использующих франчайзинговые схемы, можно перечислить следующие: "Росинтер Ресторантс" (бренды "Планета Суши", IL Patio); "Галерея-Алекс" (сеть кофеен "Шоколадница"); "Экспресс Ритейл" (бренд "Перекресток-Экспресс"); "Независимая лаборатория Инвитро" (бренд "Инвитро"); "Авангард Экспо" (бренд "Бельпостель"); компания Savage с одноименным брендом; компания "Экспедиция", "Персона групп" (бренд "Персона Lab" ) и многие другие.

- Сколько нужно потратить на отдельную франшизу? И где вообще брать деньги на франчайзинг?
- Затраты могут быть, конечно, разными. Если речь идет о концепции, которая не требует колоссальных вложений в помещение (ремонт, установка какого-то громоздкого и дорогостоящего оборудования, печей и т.д.), то, бывает, что и $100 000 может хватить. По статистике нашей выставки, большим спросом пользуются франшизы с общими вложениями до $150 000 (43%), более $500 000 (7%) и менее $150 000 (34%). Но вообще вопрос финансирования стоит очень остро. Если что и может похоронить франчайзинг в России, так это именно неотлаженность системы кредитования франшиз. Я бы сказала, что проблема получения денег под франчайзинговые сделки гораздо серьезнее тормозит развитие франчайзинга, нежели законодательство. Ни один из банков, работающих на территории нашего государства, не финансирует именно франчайзинговые сделки, и, если бы было можно, я бы подчеркнула это в тексте тремя жирными чертами. Посмотрите банковские сайты в Интернете или поговорите с банками и услышите: "Да-а-а, конечно, такая программа у нас есть". Они ее назовут "Программа кредитования франшизных сделок" или "Программа кредитования франшиз", но это неважно. Ни один банк нормально не работает, а предлагает ставку в 25 - 26 - 28% и требует или залога, или гарантий франчайзера. А ведь редко кто из франчайзеров выступит гарантом, это и на Западе нечасто случается. И это правильно, потому что риск все равно есть, так почему франчайзер должен нести его за франчайзи. Вообще, банки рассматривают бизнес по франчайзингу как стартап. А ведь это неправильно, потому что это совершенно другая система работы, отбора франчайзи, потому что франчайзер кровно заинтересован в том, чтобы его франчайзи был успешным, а его бизнес открытым. Открытость - это вообще особенность франчайзинга, и с этой точки зрения он крайне выгоден государству: используя франчайзинг, предприятия вынужденно работают "вбелую". Впрочем, радует уже то, что банки хотя бы используют слово "франчайзинг". Это первая ступень к тому, что когда-нибудь они начнут готовить нормальные программы кредитования. Другого выхода у них нет, потому что всем банкам сейчас нужны нормальные кредитные продукты, а франчайзинг - из числа наименее рискованных бизнес-проектов, в том числе и для банка. Ведь когда франчайзер выбирает франчайзи, он проводит огромную селекционную и контрольную работу, которую обычно проделывает банк.

Я была как-то на одном бизнес-форуме и говорила там банкирам, что и как надо было бы сделать для развития франчайзинга. Ссылалась, конечно, на западный опыт. Поймите меня правильно: он ведь не потому хорош, что западный, а потому, что отработанный и опробованный уже. А в ответ услышала: "Ну и ехали бы на Запад!" Уехали бы. Только хочется и у себя в стране что-то хорошее сделать. Пусть, скорее, пока вопреки, нежели благодаря.