Физики vs лирики: Нужно ли маркетологу профессиональное образование?

Итак, каким же путем лучше приобретать знания, столь необходимые маркетологу для работы и построения карьеры?

Мы попросили нескольких авторитетных специалистов поделиться мнениями по данному вопросу, немного рассказать о собственном опыте и опыте коллег, а так же привести интересные случаи из практики.

«РЕЦЕПТ УСПЕХА В МАРКЕТИНГЕ: АВАНТЮРИЗМ + ОТВЕТСТВЕННОСТЬ»

Наталья Гоцелюк,
Консалтинговая группа «АЮДАР», директор по маркетингу и развитию, Москва

Я считаю, что высшее образование все-таки обязательно для подобной работы, но (важное «но!») – не обязательно профиль ное. Высшее образование само по себе дает необходимую базу, методики работы с информацией, кругозор. Ведь если посмотреть на знаковые фигуры современного маркетинга, это зачастую выпускники технических вузов. Что касается курсов, семинаров – это все-таки личное дело каждого: кому-то удобнее самообразованием заниматься – книги и журналы читать, а кому-то знания усваивать легче в коллективе. В любом случае курсы и семи нары полезны расширением круга контактов, что незаменимо в работе маркетолога. Маркетологу главное – иметь интуицию, где-то, может быть, авантюрные черты характера, умение рисковать и брать на себя ответственность – а этому никакое профильное или непрофильное образование не научит.

«МАРКЕТИНГ – ЭТО ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ, ПОЛОЖЕННЫЙ НА НАУЧНУЮ ОСНОВУ»

Алексей Дементьев,
НПФ «КонтрАвт», начальник сектора рекламы, Нижний Новгород

Профильное образование, безусловно, необходимо. Но возникает вопрос: как его получить? Я против того, чтобы просто отдать деньги, скажем, в ВШЭ и – «пусть меня научат». Отчасти потому, что имеется уже довольно обширный опыт получения второго образования друзьями и знакомыми. И опыт этот, как правило, имеет негативный оттенок. В большей степени это связано с тем, что эти люди (в возрасте «около» или «за» тридцать – то есть те, кто сам платит за свое обучение) уже имеют собственный, зачастую очень богатый и разносторонний, опыт реальной маркетинговой деятельности. Будь то продажи, реклама или свой бизнес. А тут вдруг при ходят к ним в аудиторию преподаватели, которые могут сделать неожиданное заявление: «Я вообще-то не маркетолог, но я вам расскажу...» Или, что еще хуже, чистые теоретики, загруженные формулами и аббревиатурами. Они, безусловно, нужны, но убедительно разъяснить эти методы и принципы на жизненных примерах у теоретиков не получается. Лучшие примеры – это все-таки примеры из личной практики. Я сторонник самообразования. На мой взгляд, это наилучший вариант для людей, прошедших жизненную школу и уже чего то добившихся в жизни. Самообразование более эффективно по причине наличия личной заинтересованности, а значит и лучшей погруженности в исследуемый материал. Наконец, человек, который самостоятельно что-то изучает, не скован догмами и авторитетом преподавателя. Для «начинающих маркетологов» я все равно посоветовал бы сначала поработать в продажах и только потом ( а в основном параллельно) идти учиться дальше, если уж очень сильно хочется или требуется по условиям найма. В контексте получения второго высшего образования интересен следующий аспект: какой диплом был первым и для чего зарабатывается второй? Я не склонен считать, что «технарям» легче, чем «гуманитариям», равно как и наоборот. Случается по-разному. В промышленности, производстве лучше иметь специальное техническое образование, чтобы, начитавшись книг, стать неплохим маркетологом. Если есть желание и талант, конечно. В ТНП, по моему мнению, предпочтительнее быть маркетологом по образованию, так как продажа товаров народного потребления – самая изученная и описанная область бизнеса. Сейчас ее не преподают разве толь ко в начальных классах. Особенности маркетолога на производстве, пожалуй, заключаются в том, что нужно в значи тельно большей степени быть специалис том по предлагаемым на рынке продук там, чем в B2C. Нормальное развитие маркетолога здесь начинается с работы в отделе продаж. Именно в продажах легче всего понимается специфика любого биз неса. Параллельно потребуется приобрести специфические знания маркетолога. Чтобы быть копирайтером и реклами том, во всех случаях нужно иметь умную начитанную голову и знание психологии. Последнему, как мне кажется, научиться в институте очень сложно. Это как талант художника: многие учатся, но получается далеко не у всех. Резюмируя, скажу, что добротное первое образование, пара лет хорошей работы и несколько неглупых тренингов в год могут дать сообразитель ному человеку больше, чем любое второе высшее. Если голова на плечах, дальней шее самосовершенствование зависит от себя самого.

А все эти солидные современные бу мажки с названием «Диплом за три года» – извините за выражение, «туфта». За редки ми и очень дорогими исключениями. Об этом я не говорю. Таким образом, марке тинг – это прежде всего здравый смысл. И очень хорошо, если он положен на на учную основу.

«ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРЕС»

Денис Иудин,
консультационное бюро «Деловая тактика», исполнительный директор, Нижний Новгород

Безусловно, что высшее образование маркетологу необходимо! Но если ответ на вопрос о целесообразности получения об разования является однозначно утвердительным, то по поводу вопросов «зачем?» и «какое?» мнения у всех будут разные.

Расскажу немного о своем образова нии: в вузе специализировался на кафедре маркетинга, позже (по рабочей специаль ности) проходил повышение квалифика ции в области связей с общественностью в Москве, еще позже посещал множество краткосрочных семинаров, мастерклас сов и конференций по маркетингу, рекла ме и пиару; начал читать специальную ли тературу. Теперь уже и сам стал выступать на подобных мероприятиях. Начал кое что понимать (шутка).

Как я оцениваю пользу от всех этих образовательных упражнений?

1. ВУЗ.

Оставшихся в голове знаний – ноль. Плюсы: систематизация знаний, дисциплина, умение работать с литературой, компилировать чужие знания.

2. ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ.

Качественные специальные знания, знакомство с практикующими специалистами по всей стране.

3. ПОСЕЩЕНИЕ КРАТКОСРОЧНЫХ СЕМИНАРОВ, МАСТЕРКЛАССОВ И КОНФЕРЕНЦИЙ.

Теория чужого практического опыта, приемы и методы на самых различных рынках. И – знакомства, знакомства, знакомства…

Наблюдения за соискателями:

Ни один молодой специалист с высшим маркетинговым образованием не подошел под наши требования!

Имеющие опыт работы в рекламе и схожих отраслях – 50/50.

Наилучший специалист: кандидат химических наук, которая в достаточно зрелом возрасте (в тридцать лет) прошла обучение по программе РИМА.

Не хочу заниматься продвижением последней программы, но, тем не менее, объективно могу выделить группу людей, которые по собственному желанию, имея качественное высшее образование или даже степень, осознанно проходят переподготовку. Другими словами, высшее образование – это фундамент, а уже позже человек может стать маркетологом.

Самый главный источник знаний – интерес к предмету, практический опыт и, естественно, чтение. Маркетинг – область знаний не универсальная. Методы и приемы, действенные в одной сфере деятельности, не работают в другой. Но есть знания, необходимые маркетологу – и это не фундаментальные знания законов функционирования, а, наоборот, постоянно изменяемые знания рынка. Как утверждают Игорь Манн и Николай Терещенко, «рынок – это люди», и с этим нельзя не согласиться. Изучение общественного мнения, потребительских предпочтений, модели потребления и приобретения продукта, критерии выбора – вот знания, необходимые практикующему маркетологу. Основным инструментом в его руках, по моему мнению, должно быть маркетинговое социологическое исследование!

«Я В МАРКЕТОЛОГИ ПОЙДУ, ПУСТЬ МЕНЯ НАУЧАТ»

Владимир Кеворков,
консалтинговая компания «ДиВо», генеральный директор, автор многочисленных книг и статей, Москва

Добиться успеха в сфере маркетинговых коммуникаций возможно только развивая в себе интуитивное, ассоциативное, логи ческое и, главное, системное мышление.

Из всех этих навыков только интуиции, которая не раз позволяла добиваться высоких результатов, увы, невозможно нау чить. Это все-таки дар – и он либо есть, ли бо его нет. Все же остальное можно и нуж но развивать, главное внимание уделяя развитию системного мышления, обращенного к целому и его частям, с учетом возникающих между ними взаимосвязей. Только понимание системы в целом, а не как набора не связанных между собой элементов, позволит определить точку прило жения рычага и малыми усилиями достигнуть хорошего результата. Если же этого понимания нет, то может получиться так, что при самых больших усилиях результаты окажутся ничтожными. Увы, растаскивание комплекса маркетинга по частям – наиболее типичная ошибка коллегмарке тологов, которые забывают, что маркетинг силен именно своей комплексностью.

Что же касается самого обучения маркетингу, то, безусловно, оно должно быть. Только вот нужно понимать, что марке тинг – не точная наука и формул «успеш ного бизнеса» для всех в нем просто не су ществует.

Аналогично не нужно чрезмерно увле каться учебными кейсами – как правило, на примере западных компаний. Реальные ситуации, с которыми столкнутся выпуск ники, могут быть намного сложнее учеб ных, а простое копирование чужих реше ний никогда не приводило к успеху. Это, однако, не означает, что не надо изучать чужой, в том числе зарубежный, опыт. Я, например, после поездки на выставку COMDEX96 в Лас Вегас считаю, что луч шим тестом на профпригодность для мар кетолога может стать анализ того, что он вынесет из своей поездки. Проще говоря, если после посещения Лас Вегаса за блес ком и мишурой города «вечного праздни ка» он увидел те приемы и нюансы, кото рые позволили реализовать на террито рии бывшей пустыни один из самых ус пешных в современной истории коммер ческих проектов, значит, у него есть шанс стать хорошим маркетологом.

Перечень изучаемых предметов в рам ках курса маркетинга, на мой взгляд, должен быть дополнен изучением методов развития творческого воображения и основ логического мышления. Умение не просто генерировать новаторские идеи, но и логически использовать все элементы комплекса маркетинга для их реализации и продвижения – вещь обязательная для будущего профессионала. Именно этим направлениям в обучении уделял особое внимание Г. С. Альтшуллер, автор теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), когда в уже далеких 1968–1972 годах орга низовал обучение в Молодежной изобре тательской школе и затем в Азербайджан ском общественном институте изобретательского творчества, где мне посчастливилось учиться. Вместе со студентами тех нических вузов, как я, учились гуманитарии, врачи, художники и музыканты. Глав ной своей задачей Г. С. Альтшуллер ставил формирование у нас стиля мышления, характеризующегося умением видеть лес за деревьями при формулировании конеч ной цели, выявлять противоречия, которые не позволяли ее достичь, находить нестандартные приемы их разрешения, оставаясь при этом абсолютно логическими в рамках программ их реализации.

Я уверен, что все эти навыки необходимы каждому независимо от того, в какой профессиональной сфере он будет потом специализироваться. А для будущих маркетологов, если они хотят стать успешными, – это совершенно необходимые умения, без которых все полученные ранее знания теряют всякую актуальность.

Я понимаю, что одного желания стать профессионалом в той или иной области порой недостаточно, если нет определен ных склонностей. А значит, для будущих маркетологов необходим как минимум ко роткий профориентационный курс обуче ния, целью которого должно стать обрете ние ими понимания специфики этой очень интересной, но непростой сферы деятель ности. Я уверен, что обучение по такой под готовленной нами программе для старше классников, которую мы начинаем в этом учебном году, будет полезно всем, а не толь ко тем, кто хочет стать маркетологом. Ведь каждый из них рано или поздно выйдет на рынок труда, а значит – этот курс для них.

«МАРКЕТИНГОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ ГОТОВИТ ДИЛЕТАНТОВ ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ»

Владимир Коровкин,
компания FCBi, генеральный директор, Москва

Данный вопрос, на мой взгляд, является очень актуальным.

В моем личном резюме гордо стоит: «МГТУ им. Баумана» (специальность – ги роскопические приборы и системы). Причем, как ни странно, чем дальше, тем больше я благодарен судьбе за это обра зование, полученное почти случайно (очень не хотелось попасть в армию!). Что касается моих личных предпочтений в выборе, с кем работать – как с коллега ми, так и с сотрудниками, – то отдаю их тем, у которых имеется в наличии именно техническое (как вариант – экономичес кое или естественнонаучное) образова ние. Вопреки распространенному мне нию, инженеры – вовсе не «сухари», меха нически выводящие из вороха цифр ка кието решения. Инженер прежде всего – «решатель» проблем. Причем действую щий всегда в условиях неопределенности (физическая реальность слишком слож на, чтобы быть полностью предсказуе мой). Интуиция и творчество в инжини ринге имеют прикладной характер, но играют ключевую роль (а в противном случае все изобретения были бы уже дав но сделаны!). Этот склад ума идеален для маркетинга: оттолкнувшись от набора фактов, найти новое, нетривиальное ре шение практической задачи.

Ни в коем случае не хочу никого оби деть, но гуманитарное образование, нао борот, нацелено исключительно на описа ние ситуации (особняком стоит структур ноприкладная лингвистика, которая, по сути, есть, скорее, раздел информатики). Перед историком или филологом не стоит задача «решить проблему» – но лишь дать глубокое и полное описание и понимание. С этим нередко сталкиваешься в марке тинге – все описано с максимальной пол нотой, однако никакого серьезного реше ния не принято: фактов все равно никогда не хватает.

Что касается специального маркетин гового образования, то я, если быть до конца честным, являюсь его противником. По крайней мере – в качестве основного образования. Собственно маркетинг – это набор разрозненных идей с очень слабой теоретической базой. Пытаться «впихнуть» в человека все возможные источники мар кетинговых решений, от социологии и психологии до экономики и теории сис тем обратной связи, в короткий промежу ток времени – значит подготовить «диле танта широкого профиля». Мне кажется, что сжатым дополнительным курсом мож но ввести в маркетинг человека с любым качественным образованием, при этом возникает возможность использовать хо роший теоретический фундамент для све жего взгляда на решение проблем. То, что обычно получается «на выходе» по итогам маркетингового образования, сейчас – это ходячий набор неосмысленных кейсов, которые являются абсолютно доступными из специальной литературы.

«ПРОФЕССИОНАЛИЗМ – ЭТО СПЛАВ ЗНАНИЙ И ОПЫТА»

Алексей Корнев,
«Нижегородмебель и Ко», руководитель отдела маркетинга, Нижний Новгород

Немало вопросов обсуждается по теме не обходимости высшего профильного обра зования для работы в конкретной сфере. Но в среде маркетологов и рекламистов дискус сия на эту тему возникает особенно часто. Специалисты без профильного образова ния склонны полагать, что практический опыт способен заменить годы обучения те ории и профессионалом вполне можно стать и без «вышки». Я склонен отстаивать точку зрения, согласно которой для работы по специальностям «маркетинг», «реклама», «связи с общественностью» высшее про фильное образование является не только полезным, но и насущно необходимым.

Для начала признаемся в том, что успе хов на своем поприще работник способен добиться даже не имея базовых теоретичес ких знаний, но подобная ситуация, на мой взгляд, – скорее исключение, чем правило.

Что дает вуз? В споре о способах полу чения теоретических знаний по марке тингу и рекламе несомненные и наиваж нейшие его плюсы – в наличии програм мы и методики обучения. Для получения знаний в каждой конкретной области не достаточно прочитать несколько книг и учебников «по теме». Необходимо иметь представление и определенные навыки по целому ряду дисциплин. Эти дисцип лины сформированы в виде программы обучения, основа которой остается неиз менной в разных заведениях, дающих высшее образование. Отдельно следует сказать о методике обучения. Здесь важ нейшую роль играет преподавательский состав и выполняемый им план работы, который составляется учебнометодичес ким отделом. Не каждому дано самостоя тельно справиться с новыми знаниями и найти им применение. В этом вопросе неоценимую помощь оказывают препо даватели (так было и в школе, так было и с воспитателями в детском саду…). В итоге, при прочих равных условиях, выпускник с профильным высшим «знает, о чем го ворит».

Но даже здесь можно сделать упущение, оценив необходимый уровень подготовки специалиста для его деятельности в конк ретной компании. Речь идет о должност ных обязанностях, которыми нагружают штатного «маркетолога» в большинстве среднестатистических российских компа ний. От одного требуют исключительно анализа цен конкурентов и распечатки от четов из программы «1С». Другой занима ется вопросами размещения рекламы и не касается аналитики вовсе. При таком под ходе «маркетологом» может стать и эконо мист по образованию, и преподаватель иностранных языков, и выпускник музы кального училища – словом, все, кому не лень… Многие переходят работать в сферу маркетинга, прежде потрудившись рек ламными агентами, а иногда – наоборот. Комуто читали курс по рекламе в рамках основной специализации, и человек ре шил, что заниматься вопросами маркетин га интереснее… Ктото давнымдавно зани мается вопросами, которые теперь попа дают под модное определение «марке тинг», и предлагает переименовать его должность… Комуто директор предлагает выполнять функции маркетолога совмест но со штатной работой секретаря… Но от дача, то есть польза для компании в таких случаях, невелика. В худшем случае подоб ные «специалисты» принесут только вред.

Отстаивая свою позицию о необхо димости высшего профильного образо вания, я отталкиваюсь в своих суждени ях от следующего высказывания: «плох тот солдат, который не мечтает стать ге нералом». Поясню: для работы «штат ным маркетологом» с размытыми функ циями, несформулированными требова ниями руководства и непонятным уров нем ответственности можно и не иметь высшего профильного образования – достаточно прочитать оглавление и вве дение в любом учебнике по маркетингу. Но и отношение к таким работникам, и оценка выполняемой ими работы будут соответствующими. Другое дело, когда сотрудник, имеющий здоровые амби ции, старается вырасти как в карьерном, так и в профессиональном плане. Стремление занять позицию руководи теля или директора по маркетингу в крупной компании должно быть подк реплено не только желанием, но и опы том, знаниями, успешно реализованны ми проектами, подтверждающими высо кий уровень притязаний специалиста. Вот тут встает вопрос не только о выс шем профильном образовании. Жела тельно иметь еще пару дипломов по смежным специальностям (естественно, с прилагающимся багажом знаний и на выков); хотя профильное образование, дающее комплексное представление о том, «что такое маркетинг и с чем его едят», – несомненно важнейшее. Чем вы ше должность, тем шире решаемый специалистом круг вопросов (он может различаться в разных компаниях, но не изменно широк на позициях «топов»), тем выше уровень ответственности, сле довательно, тем больше должен знать и уметь работник. Данное мнение под тверждает высказывание о том, что про фессионализм – это «сплав знаний и опыта». И чем большим профессиона лом в своей области хочет стать чело век, тем больше ему требуется и того, и другого.

«УЧЕБА НОНСТОП»

Игорь Манн,
издательство «Манн, Иванов и Фербер», издатель; автор книг «Маркетинг на 100%» и «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу?», Москва

Когда вы менеджер по маркетингу, вы должны фанатично учиться. Когда вы ста новитесь директором по маркетингу, вы должны продолжать фанатично в учебе.

Вы не можете останавливать учебу. Ес ли вы перестанете повышать свое образо вание, вы перестанете быть конкуренто способным на рынке труда. Если вы будете продолжать учиться, вы положительно повлияете на свою карьеру, способности думать и принимать решения.

Что я готов посоветовать здесь?

Книги – мой фаворит самообразования. Читайте, читайте, читайте! В каждой книге можно найти блестящую идею, а в иных и несколько.

Интересные люди. Стремитесь к обще нию с интересными людьми как через Ин тернет, так и в реальной жизни. Партнеры, клиенты, коллеги, конкуренты, поставщики, консультанты – вот неполный список тех, с кем вы можете общаться.

Курсы и тренинги. Я скептически отно шусь к тренингам, хотя этот способ пози ционируется как один из самых эффек тивных. Кроме того, тренинг – еще и один из самых дорогих способов образования. Если вы хотите пойти на тренинг, то идите не за информацией и даже не за знаниями. Идите за идеями, рекомендациями, совета ми, которые помогут вам делать чтото бо лее эффективно, качественно, чтото из менить.

Публикации и выступления. Писать статьи, давать комментарии, писать рецен зии на книги и сами книги, выступать пуб лично (на конференциях и семинарах) – это хорошая возможность профессионального роста и – бесплатная реклама для компании.

Кандидатская диссертация может стать вершиной самообразования (доктор ская диссертация – это небо, седьмое не бо!). Написание диссертации – тяжелая работа, но она требует гораздо меньших затрат времени, чем MBA. Что касается MBA, то существует много других спосо бов повысить уровень своих знаний и ква лификацию.

Стажировка. Я считаю, что это один из самых лучших способов образования.

У американцев есть поговорка: «Ста рого пса не научить новым трюкам». May be, may be! На мой взгляд, чем ты старше, тем больше тебе надо учиться. Вопервых, тебе сложнее усваивать но вый материал. Вовторых, твои моло дые починенные научены большему и лучше, чем когдато учили тебя. Это, может, у американцев старого пса нель зя научить новым трюкам. В нашей стране ты должен учиться сам. Мой отец, когда я еще учился в школе, както сказал мне: «Подлинное образование достигается путем самообразования». Я до сих пор помню эти слова, согласен с ними и следую им.

«МАРКЕТИНГОВЫЙ ПАЗЛ: ЭКОНОМИКА И ТВОРЧЕСТВО»

Элина Марданова,
сеть магазинов «Техно», к. э. н., начальник отдела маркетинга, Уфа

Самое краткое определение маркетинга

– «маркетинг – это прибыльное для ком пании удовлетворение потребностей других людей» – включает в себя две сос тавляющие: экономическую и творчес кую. Для реализации первой составляю щей необходим конкретный уровень познания в области как макроэкономи ки, так и микроэкономики. Творческая составляющая – это то, что дается свы ше. В зависимости от того, какие цели ставит перед маркетингом руководство компании, определяется и доля каждой из составляющих.

На мой взгляд, именно изза перевеса то экономической, то творческой состав ляющей возникает спорный вопрос: нуж но ли специалисту по маркетингу профес сиональное образование? В первом случае на этот вопрос можно ответить: «Да», а во втором случае: «Не обязательно, хотя и не помешает».

В книге Сэма Хилла и Гленна Рифкина «Радикальный маркетинг» приведен опыт таких компаний, как Harley – Davidson и Virgin Atlantic Airways, которые отказались от маркетинга в классическом понимании и вели бизнес, уделив максимальное вни мание творческой составляющей. Разуме ется, что в данном случае привлекались творческие кадры, в большинстве своем не имеющие специального маркетингового образования.

«НАМ СУЖДЕНО НА ЗАПАД ПРОРУБИТЬ ОКНО»

Антон Машковцев,
Regional Analytics & Information, директор по комплексным проектам, Москва

Образование играет определенную роль в развитии профессионализма.

Нужно понимать, что любая образова тельная программа дает только основу для работы. Главная составляющая – это твор чество и поиск наилучшего решения конк ретной практической задачи. Образование позволяет понимать основные принципы коммуникаций и инструментарий. А вот что именно, как и когда использовать – можно понять только с опытом.

Я не исключаю, что человек с богатым опытом в области коммуникаций может являться профессионалом даже без багажа знаний. И тому я вижу ряд примеров среди знакомых коллег.

Так, например, человек с лингвистичес ким образованием – очень неплохой спе циалист в области интегрированных мар кетинговых коммуникаций.

Отсутствие образования в области мар кетинга он восполняет практическим опы том и самообразованием. Ведь никто не мешает человеку изучить именно то, что необходимо для дела.

Теоретические знания могут облегчить работу, но их тоже нужно уметь применять с умом. Ведь в каждом конкретном случае ситуация уникальна и порой выходит за рамки знакомой теории. Поэтому исполь зование только теоретических шаблонов не может привести к успеху.

Оптимальной системой развития профессионализма можно считать, прежде всего, умение решать проблему на практике. Для этого нужен опыт, ко торый, несомненно, можно получить, непосредственно участвуя в проектах. Хотя сам процесс может занять много времени. Поэтому возможна альтернати ва – анализ и изучение решения проб лем на практике, кейсовый метод в рам ках той отрасли, которой занимается маркетолог.

Это, можно сказать, первый уровень – то есть компетентность в узкой направ ленной сфере деятельности (например, рынок сотовой связи или BTL). Лучше быть профессионалом в одной области, чем нигде.

Второй уровень не ограничивается од ной зоной компетентности и требует опы та и навыков работы в различных отрас лях и с различными инструментами. Это уже профессионал с большой буквы, так как он готов к работе.

К сожалению, традиционная система нашего образования базируется как раз в большей степени на изучении теорети ческих основ и терминологии. В то время как в западной системе образования и на курсах MBA, напротив, делают акцент на передаче и изучении опыта посредством практики и кейсов. Западный подход яв ляется более правильным в маркетинге, так как многие теоретические положения в столь динамичной отрасли просто уста ревают за пятьсемь лет.

«МАРКЕТИНГУ ОЧЕНЬ СЛОЖНО НАУЧИТЬ»

Алексей Мокров,
Market Capital Solutions, к. э .н., генеральный директор, Москва

Профессиональное образование необхо димо в любой сфере деятельности, одна ко для того, чтобы быть успешным марке тологом, хорошего образования недоста точно.

Маркетингу, как и менеджменту, очень сложно научить – слишком много зави сит от особенностей личности. Есть две сферы деятельности людей. Первая тре бует запоминания большого объема ин формации – это лингвистика, история, философия. Успешная деятельность в этих областях предполагает наличие профессиональной эрудиции, и этому можно научить в университете. Альтерна тивная же сфера деятельности требует от специалиста способности одновременно решать различные комплексные задачи в режиме реального времени, и научить этому практически невозможно. Менедж мент и маркетинг относятся ко второму типу.

Хороший маркетолог обладает редкой особенностью мышления – сочетанием креативности и аналитичности (обычно это взаимоисключающие качества). Поэ тому получение маркетингового образова ния (по крайней мере, в России) не гаран тирует успеха в сфере маркетинга.

Работа маркетолога предполагает ре шение слабо структурированных задач, когда известна лишь конечная цель. Для достижения цели путь к ней разбивается на более простые промежуточные зада чи. Чем больше у специалиста опыта в решении таких задач, тем вероятнее его успех в более масштабных проектах.

Поэтому хороший маркетолог – это специалист, через которого прошло много кейсов. Именно они дают опыт решения «маленьких», типовых задач.

Проблема нашего образования в том, что оно перегружено теорией в ущерб практике. На Западе же кейсы изначаль но интегрированы в образование, поэто му выпускники вузов в США и Европе бо лее подготовлены к работе в сфере мар кетинга. Наше образование еще несколь ко оторвано от жизни, однако рано или поздно оно приблизится к западным стандартам.

«КУЛИБИНЫ ОТ МАРКЕТИНГА»

Наталья Сараева,
Market Capital Solutions, директор по внешним коммуникациям, Москва

Профессиональное образование в сфере маркетинга необходимо, но в нашей стра не нет условий для качественного обуче ния этой специальности.

Большинство успешных маркетологов – талантливые самоучки, как правило, полу чившие базовое образование в области ра диофизики, математики, экономики… Мар кетинговое образование среди них имеют лишь единицы.

Российские маркетологи сейчас учатся на собственных ошибках. Именно с этим фактом связано большое количество мага зинов, которые закрываются через месяц после открытия, провальных рекламных кампаний и других «не попадающих в цель» маркетинговых ходов.

Еще один негативный фактор, мешаю щий развитию профессии в России, – это недостаточно четкое понимание сути мар кетинга самими бизнесменами. Конечно, предприниматели становятся все более грамотными, однако до сих пор очень ве лика доля тех, кто не может объяснить, чем должен заниматься и за что должен отвечать маркетолог.

Это закономерно, поскольку рыночная экономика в России сейчас находится только в самом начале своего развития, так что у нас все еще впереди!

«МАРКЕТЕРЫ НАЧИНАЮТ И… ВЫИГРЫВАЮТ!»

Николай Терещенко,
ОАО «НБДБанк», начальник отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью; соавтор кни ги «RE: маркетинг. Возможна ли практи ка в стиле FUNK?», Нижний Новгород

Я уверен, что маркетологи, вернее марке теры (пользуясь терминологией Игоря Манна) скоро будут наиболее востребо ванными людьми на предприятиях. Как ни крути, но мы все больше покупаем не сам продукт – чудо технологии или инженер ной мысли, а некую его эмоциональную оболочку. Как я уже неоднократно писал и говорил, маркетинг – это искусство взаи модействия людей друг с другом, которое, естественно, строится больше на эмоциях, чем на голом расчете. Так уж устроен чело век… И чем эффективнее будет это взаимо действие, тем эффективнее будет бизнес. Следовательно, маркетингу в любом биз несе нужно уделять все больше и больше внимания. Где же взять кадры для управле ния этим процессом? Вопрос весьма и весьма сложный.

Все дело в том, что маркетинг, как я уже сказал, – искусство. Ну, в лучшем случае – ремесло. Но никак не наука. В маркетинге нет формул, и вряд ли когданибудь они будут. Рынок – это люди, а мир людей ог ромен и очень индивидуален. Мало того, чем дальше идет развитие человечества, тем больше наш мир индивидуализирует ся. И как, скажите на милость, придумать формулы для шести миллиардов индиви дуальностей? Как можно научить (и соот ветственно научиться) маркетингу? Само слово «научиться» входит в противоречие с определением маркетинга как «не науки». 

На мой взгляд, «учиться» маркетингу можно лишь одним способом – так рань ше учили иконописцев, а сегодня учат ху дожников, музыкантов, актеров и прочих служителей искусства. Первый этап – это постижение правил. В любом творческом деле есть некие правила, своеобразная нотная грамота, и их неплохо бы соблю дать, если хочешь подвизаться на ниве творчества. Но должен отметить, что в маркетинге эти правила далеко не бес спорны, как семь нот в музыке, т. к. выра ботаны совсем недавно и к тому же посто янно изменяются. Что может к этим пра вилам относиться, я сейчас перечислять не буду, скажу только, что без стратегии нет маркетинга, а маркетинг процентов на 50–70 – это и есть выработка бизнесстра тегии. Ну а дальше уже можно говорить о позиционировании, сегментировании, коммуникациях и прочих базовых марке тинговых составляющих. Должен ли знать эти вещи маркетолог? Я считаю – да. Это шахматные дебюты, которые позволяют даже начинающему мальчишкешахматис ту обыгрывать почтенных любителей. И еще бы я настойчиво рекомендовал всем, кто хочет заниматься маркетингом, проходить курс психологии восприятия. Это – огромное подспорье на будущее. Без изучения психологии довольно трудно нау читься понимать людей, а следовательно – и эффективно взаимодействовать с ними.