Теоретико-методологическое обоснование использования маркетинга взаимодействия при управлении системой сбыта

Г.Л. Багиев, развивая теорию маркетинга взаимодействия, определяет его как «концепцию, ориентированную на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон»¹. Таким образом, маркетинг взаимодействия повышает роль личных отношений в торговых и информационных процессах, протекающих в системе сбыта.

Маркетинг взаимодействия регулирует отношения в системе сбыта таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения всех партнеров за счёт личных индивидуализированных непрерывных контактов. При этом инициатива организации взаимодействия остается за предприятием, производящим товары и формирующим сбытовые или маркетинговые каналы.

Развивая и конкретизируя основные положения маркетинга взаимодействия, активно развиваемого научной школой проф. Багиева Г.Л., можно сформулировать следующие принципы его использования в системе сбыта:

• ориентация не на получение максимальной выгоды от клиента, а на решение его проблем с гарантией получения определённого результата (продажа результата);
• индивидуализация обслуживания бизнес-партнёра и потребителя;
• активность обратной связи, начиная от потребителя, с целью изучения таких показателей, как удовлетворённость, лояльность (приверженность), отношение, уровень доверия, аквизиторский потенциал;
• постоянное участие в решении проблем бизнес-партнёра, включая инвестирование в мероприятия, повышающие ценность взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия в системе сбыта, с одной стороны, определяет философию ведения бизнеса «владельца» сбытового канала а, с другой стороны, является инструментарием принятия стратегических решений в сбыте, направленных на использование ресурсов и ключевых компетенций для наращивания потребительских ценностей

Взаимодействие можно определить как «участие в общей работе, деятельности, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок»².

При этом возникают различного рода контакты, взаимосвязи и отношения, необходимые для реализации целей сотрудничества (рисунок 1).

Рисунок 1 - Трёхмерная модель механизма взаимодействия рыночных субъектов в системе сбыта

Показанные на рисунке 1 главные элементы, формирующие модель взаимодействия, не только вытекают друг из друга по мере развития отношений между субъектами системы сбыта, но и являются источником формирования других важных категорий – восприятия, удовлетворённости, доверия, лояльности, наконец, деловой репутации.

Управление системой сбыта определяется особенностью взаимодействия на разных уровнях и в разных типах каналов сбыта. Так, механизм управления интегрированными системами сбыта будет зависеть от степени влияния наиболее мощной компании – «владельца» канала на других его участников. Наконец, управление системой сбыта будет зависеть от уровня взаимоинвестирования её субъектов, типа товара или услуги, перемещающихся по каналам сбыта. В таблице 1 приведены варианты сотрудничества бизнес-участников системы сбыта, позволяющие выделить наиболее значимые из них.

Таблица 1 - Уровни сотрудничества бизнес-субъектов в системе сбыта

Поэтому, для эффективного управления системой сбыта сначала необходимо разработать общие концептуальные подходы к пониманию закономерностей функционирования механизма взаимодействия её субъектов в це-лом, а затем уточнить особенности взаимодействия между производителем и дистрибьюторами, дистрибьюторами и дилерами и, наконец, между дилерами и потребителями. Только решив эти непростые задачи по исследованию механизмов взаимодействия участников каналов сбыта, можно будет переходить к разработке инструментария управления системой сбыта в целом.

Используя общую идею системного подхода к характеристике какого-либо процесса³, можно получить математическую модель системы сбыта, объясняющую структуру и внутреннюю природу взаимодействия его участников:

где Ω МК – знак системы сбыта;
E_i – элементы i-го бизнес-процесса (i-го участника);
R_{i; i+1} – системные отношения взаимосвязи i-го и (i+1)-го участника системы сбыта;
P_i – системные свойства i-го бизнес-процесса;
i – участник канала, представленный как i-й бизнес-процесс.

В соответствии с данной моделью элементы i-го бизнес-процесса представляют собой внутренние субпроцессы i-го участника системы сбыта, которые, в свою очередь, делятся на части, являющиеся уже неделимыми ячейки (операции).

Свойства i-го бизнес-процесса представляются в рамках системного пространства, задающегося иерархическим уровнем компании, который она занимает в цепочке создания добавленной ценности. В процессе взаимодействия возникают системные отношения, характеризующиеся рядом особенностей:

• направленностью отношений (положительными или отрицательными);
• рефлексивностью;
• отношениями между самими бизнес-процессами с точки зрения формирования удовлетворённости, взаимодоверия, лояльности;
• конкурентными отношениями между участниками различных стадий создания цепочки ценностей.

Взаимодействие проявляется в результате коммуникаций и осуществляется в двух видах:

• как механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала бизнес-процесами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей;
• как контакты, взаимосвязи и отношения, возникающие в процессе совместной деятельности и необходимые для реализации функций каждого участника системы сбыта производителя;
• как контакты, выходящие за рамки официальных отношений, в виде взаимной симпатии, дружеских связей и доверия.

Каждый участник системы сбыта либо самостоятельно разрабатывает стратегию и тактику взаимодействия, определяя приемлемые для себя частоту, продолжительность и сфокусированность контактов, либо действует в соответствии со стратегическими целями и выбранными стратегиями «владельца» канала, подчиняясь его управляющим сигналам.

Под контактами в системе сбыта мы будем понимать любые формы и на любом уровне коммуникации между участниками, происходящими в ограниченный промежуток времени и возникающие на основе взаимозаинтересованности в совместной работе, необходимости решения текущих и стратегических задач и являющиеся необходимым элементом возникновения устойчивой взаимосвязи.

Как следует из определения, характерным признаком контакта является ограниченность во времени коммуникации взаимодействующих сторон. В процессе контактов происходит формирование различных обязательств, которые участники системы сбыта накладывают друг на друга. В результате неоднократных контактов образуются взаимосвязи, прочность которых зависит от формы и объёма взаимообязательств. Наконец, в процессе реализации появляются взаимоотношения, проявляющиеся в оценке партнёрами эффективности взаимодействия.

Взаимодействие бизнес-партнёров в системе сбыта происходит не только на уровне «отдел сбыта» - «отдел закупок», но и в процессе всех других личных и неличных контактов компаний, входящих в неё. Можно привести следующие уровни контактов, имеющих место в процессе взаимодействия рыночных бизнес-субъектов:
А) Личные контакты:

• контакты между руководителями (или собственниками) компаний;
• контакты между руководителями подразделений компаний-партнёров (например, между руководителями отделов закупок и продаж);
• контакты между функциональными сотрудниками компаний-партнёров (исполнителями);
• контакты между руководителями разных уровней и исполнителями компаний-партнёров.

Б) Неличные контакты, имеющие место при обмене информацией через рекламные послания, сайты, проспекты, деловые письма неличного характера и пр.

Контакты же между розничным продавцом и потребителями-индивидами могут носить как групповой характер (например, при продаже жилья, автомобиля, когда в покупке принимают участие семья), так и индивидуальный (покупка одним человеком, например, косметики).

Нужно отметить, что собственно контакт, осуществляемый индивидом, благодаря его ощущениям (тактильным, визуальным, вербальным), является только начальной фазой более общего психологического процесса - восприятия, которое «отражает сущность процесса формирования субъективного образа целостного предмета, основываясь на активных действиях индивида и непосредственном воздействии на анализаторы индивида»⁴. Восприятие характеризуется такими свойствами, как субъективность и избирательность, что накладывает на процесс взаимодействия и установление взаимосвязей между субъектами особые требования к посылаемым коммуникативным сигналам. Сигналы должны быть такими, чтобы их можно было бы правильно понять, нести в себе определённый имидж «коммуникаторов» и они должны быть достаточно сильными для преодоления порогов восприятия. Другими словами, контакты должны нести как важную для партнёра информацию, так и выразительно оформленную.

Здесь важно добавить, что при деловом общении в процессе межличностного восприятия происходит оценка не только самих людей, но и через них оцениваются компании, чьими представителями они являются. На рисунке 2 представлена модель межличностного взаимодействия с учётом психологических процессов, протекающих с момента первого контакта и до установления партнёрских отношений.

Рисунок 2 - Модель межличностного взаимодействия субъектов системы сбыта

Из рисунка 2 видно, что в процессе осуществления контактов имеет место восприятие взаимодействующих сторон, являющиеся первым важным этапом установления взаимодействия. В процессе восприятия происходит обработка принимаемой информации, которая состоит из нескольких этапов⁵.

Именно, как воспринимаются различные коммуникативные сигналы, такими и формируются взаимосвязи, устойчивость которых влияет на ход дальнейших взаимодействий.

Использование всех форм контактов приводит не только к ускорению решения коммерческих вопросов, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Контакты способствуют установлению взаимосвязей взаимодействующих сторон. Если в процессе взаимодействия контакты повторяются, то можно говорить о налаживании взаимосвязей. По существу, взаимосвязь представляет собой некий виртуальный «узел», соединяющий партнёров в системе сбыта. Чем крепче «узел», тем прочнее устанавливается отношения между участниками системы сбыта.

По нашему мнению, личные и неличные коммуникации как средства взаимодействия субъектов в системе сбыта можно представить состоящими из когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое «коммуникаторы» оказывают друг на друга. Поскольку в динамической среде коммуникативные потоки характеризуются энтропийностью, то есть хаотичностью и неопределённостью, то для взаимодействия очень большую роль играет когнитивная компетентность участников информационного обмена.

Если представить общий поток i-го вида коммуникации в канале сбыта «Q_i» через выражение «R_i + Е_i», то максимум производительности передачи информации будет равен:

R_i /dt = d (Q_i - Е_i )/dt = max (R_i) < C,        (2)

где R_i – объём адекватно понятой информации участниками взаимодействия i-го вида коммуникации;
Е_i - информационная энтропия взаимодействия - часть информации i-го вида коммуникации, имеющая признаки неопределённости её восприятия за счёт различных осязаемых и неосязаемых помех.

Величина энтропии характеризует ненадёжность используемого вида коммуникации. Другими словами, энтропия определяется разницей между полной информацией, которой обмениваются участники канала сбыта, и той её частью, которая точно известна. К последней категории можно отнести:

• конкретные данные, письменно зафиксированные в передаваемых документах;
• речевые, визуальные формы взаимодействия, которые могут быть однозначно истолкованы сторонами.

К факторам, формирующим энтропийный эффект, относятся:

• неполнота данных или нечёткость формулировок, имеющихся в контрактных соглашениях;
• расплывчатость вербальных контактов, которые могут быть неверно истолкованы другой стороной;
• неопределенность языка жестов и поз партнёров в процессе коммуникации;
• появление некоторых осязаемых и неосязаемых ощущений, впечатлений и эмоций у сотрудников взаимодействующих компаний, повышающих уровень неопределённости. Это могут быть как положительные ощущения и эмоции, связанные с перспективой сотрудничества (доверие, удовлетворённость), так и отрицательные (подозрения, раздражения и пр.).

Задача управления взаимодействием участников цепочки создания ценностей для потребителей в системе сбыта состоит в построении механизма обмена информацией между рыночными субъектами, позволяющей снизить уровень неопределённости и даже хаоса.

Основополагающей проблемой, связанной с управлением каналами сбыта, является выбор стратегии взаимодействия между бизнес-партнёрами – получение экономической выгоды путём совершения торговых трансакций или установление долгосрочного партнёрства, позволяющего получать прибыль благодаря ключевым компетенциям, используемым для наращивания по вертикальной цепочке ценностей для потребителей. В таблице 2 приведены принципиальные отличия альтернативных стратегий, определяющих характер взаимодействия в каналах сбыта.

Таблица 2 - Характеристика организационных стратегий, определяющих характер взаимодействия в каналах сбыта

Анализ таблицы 2 позволяет заключить, что организационная форма канала сбыта во многом определяет характер взаимодействия его участников.

Выбирая стратегию торговых трансакций, компания не является долгосрочным партнёром в канале сбыта. В то же время, если она обладает определённой рыночной властью, то компания способна управлять бизнес-партнёрами, но преимущественно только в своих интересах. Ценности, формируемые в результате реализации стратегии торговых трансакций, в основном касаются приближения товара к покупателю и изменения объёма партии товара до такой величины, которая наиболее удобна для потребителя.

Компании, придерживающиеся стратегии развития партнёрских отношений, создают в результате совместной работы более совершенный товар, организовывают качественное сервисное обслуживание и применяют согласованные маркетинговые программы. Наконец, стратегия создания корпоративной системы сбыта, например, путём поглощения или слияния, позволяет максимально полно использовать её потенциал, компетенции его участников и сократить общие затраты.

Таким образом, использование принципов маркетинга взаимодействия имеет исключительно важное значение при выборе стратегических вариантов управления системой сбыта, так или иначе основанных на контактах, взаимосвязях и взаимоотношениях её участников.

¹ Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева.– СПб.: Питер, 2007.– 703 с.
² Новый экономический и юридический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна.– М.: Институт новой экономики, 2003.– 1088 с.
³ Учитель, Ю.Г. Разработка управленческих решений: учебник / Ю.Г. Учитель– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.– 383 с.
⁴ Большая психологическая энциклопедия.– М.: Эксмо, 2007.– 544 с.
⁵ Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ.– СПб.: Питер Ком, 2000.– 759 с.