Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнесаEфим Бopисович Гaлицкий, к.э.н., доцент ГУ BШЭ, ведущий специалист фонда "Общественное мнение" Источник: Элитариум добавлено: 26-10-2011
просмотров: 5898 Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые.
Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые. Это означает, что в основе маркетинга лежат следующие фундаментальные принципы:
Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды. Маркетинговую микросреду образуют четыре маркетинговых фактора (силы), с которыми фирма непосредственно соприкасается и взаимодействует.
Маркетинговую макросреду образуют шесть маркетинговых факторов (сил): 1. Демографические:
2. Экономико-правовые:
3. Технологические:
4. Политические:
5. Природные:
6. Социально-культурные:
На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения. А. Производится сегментирование рынка, то есть выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые сегментами. Относительная однородность сегмента выражается в том, что его представители схожим образом реагируют на маркетинговые действия фирмы. Б. Выбирается целевой рынок, то есть решается, представителей каких сегментов рынка фирма будет реально рассматривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к покупке своих товаров или услуг. Б1. Возможно применение одной из трех стратегий охвата нового рынка:
Б2. Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать из следующих четырех стратегий развития:
В. В соответствии с выбранной стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые «4Р» («четыре Пи»): Product (товар),Price (цена), Place of distribution (распространение) и Promotion (продвижение). В1. Выбор товарной политики предусматривает:
В2. Выбор ценовой политики включает:
В случае если товар фирмы в течение некоторого времени остается уникальным, фирма может выбрать одну из двух стратегий. В2.1. Стратегия «снятие сливок» — установление высокой цены, доступной лишь небольшой части потребителей — тем, кто особенно высоко ценит достоинства новинки и сравнительно малочувствителен к ее цене. После удовлетворения их спроса фирма снижает цену, привлекая следующую группу покупателей. Лишь после нескольких этапов снижения цена становится доступной для массового покупателя. При этой стратегии процесс продаж затягивается, но каждый покупатель платит максимально доступную для себя сумму. Эту стратегию целесообразно применять, если:
В2.2. Стратегия «захвата рынка» или «проникновение на рынок» — установление как можно более низкой цены, сразу привлекающей максимально широкий круг потребителей. Это, во-первых, продлевает монопольный период, так как делает рынок менее привлекательным для конкурентов, и, во-вторых, обеспечивает возможность экономии на масштабах производства. Указанная стратегия удлиняет жизненный цикл товара и максимизирует прибыль, извлекаемую за весь этот период. Эту стратегию целесообразно применять, если:
В3. Выбор политики распространения включает следующее. В3.1. Выбор способа распространения продукции:
В3.2. Выбор числа звеньев в цепочках посредников:
В3.3. Разделение функций с посредниками, т.е. распределение между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:
В3.4. Выстраивание отношений с посредниками в других направлениях. Г. Выбор политики продвижения, позволяющей наилучшим образом довести информацию о товаре до потребителя, убедить потребителя в достоинствах товара. Это достигается путем подбора эффективного сочетания четырех элементов коммуникативной политики фирмы:
*** Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией. Роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка. Так, прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки роли тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас, наряду с этим, с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений. Более того, все чаще исследователей привлекают к участию в самом процессе принятия маркетинговых решений. Да и сама работа маркетинговых менеджеров теперь нередко напоминает исследование. Это становится возможным по двум причинам. Во-первых, все больше маркетинговых менеджеров разбираются в технологиях исследований, а во-вторых, маркетинговые исследования, благодаря использованию специальных методов анализа, становятся все более глубокими. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|