29 марта 2024 г. Пятница | Время МСК: 11:34:12
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Факторы роста



Вячеслав Щипанов, эксперт компании «ЭСПАР-Аналитик»
Источник: Outdoor.Ru
добавлено: 02-04-2012
просмотров: 6452
После кризиса наружная реклама восстанавливается динамичнее остальных традиционных медиа, что доказывает ее эффективность как коммуникационного канала. Эксперты рынка настроены оптимистично в отношении перспектив развития отрасли. После кризиса в российской outdoor-индустрии происходят значительные изменения: возвращаются традиционные рекламодатели, сохраняется высокий спрос на наиболее востребованные поверхности, приводящий к дефициту инвентаря, усиливается административное регулирование отрасли. Все это свидетельствует о том, что наружная реклама вступает в новую для себя фазу развития, основной приметой которой станет изменение структуры форматов и пересмотр места этого медиа в маркетинговых стратегиях клиентов. С большой долей вероятности можно предположить, что российскую наружную рекламу ждет рост технологичности, усиление креативной составляющей и появление новых форматов.

Модель

В основе анализа развития ooh-сегмента лежит модель, основанная на классическом понимании объема продаж как произведения количества проданного продукта на его среднюю цену (за единицу продукции). В наружной рекламе объем продаж определяется тремя составляющими: натуральная (количество инвентаря), коммерческая загрузка, медиаинфляция

До кризиса 2008 г. рост рынка происходил как за счет наращивания инвентаря, так и за счет роста цены. При этом, благодаря высокому спросу на размещение в outdoor, показатель годовой коммерческой загрузки приближался к предельным значениям (82%), а с учетом социальной рекламы, саморекламы и фактора сезонности достигал практически 100%. Однако в 2008 г. показатель загрузки несколько снизился из-за насыщения рынка и под влиянием кризисных тенденций, на которые наружка отреагировала одной из первых.

Для выявления перспектив развития российской outdoor-индустрии в посткризисный период проанализируем каждую составляющую рынка отдельно.

Инвентарь

Динамичный рост натуральной составляющей до определенного периода во многом обуславливал рост outdoor-сегмента. До 2007 г. наружная реклама в России развивалась преимущественно экстенсивно, т. е. в большей степени за счет выставления новых конструкций и меньше – за счет перевода статичных рекламоносителей в динамические. В 2007–2008 гг. это направление развития исчерпало себя: в силу административных решений существенно уменьшились возможности выставления традиционных рекламоносителей в престижных и востребованных местах. И более того – в ряде регионов начался процесс вывода отдельных, наиболее востребованных рекламодателями форматов из исторических центров городов. Монтаж новых носителей в менее престижных районах не приводил к существенному увеличению объемов закупаемого инвентаря. Российский outdoor начал переходить в фазу интенсивного развития. Это проявилось прежде всего в увеличении количества билбордов и динамических конструкций, преимущественно малого формата, и в меньшей степени – в появлении электронных носителей. Наиболее яркий пример – ситиборды, пришедшие на смену щитам 6х3 м в центральных районах городов. Так, за период с 2006 по 2011 гг. количество ситибордов выросло более чем в 6 раз.

Для оценки интенсивности перевода рекламоносителей из статики в динамику проанализируем изменения коэффициента кинетики, который рассчитывается для каждого формата как отношение количества рекламных поверхностей к количеству рекламных конструкций.

С 2005 по 2011 гг. коэффициент кинетики по всем форматам постоянно рос – с 1,93 до 2,12. Ситиборды изначально выставлялись и выставляются как динамические конструкции, а пиллары – как статика. Из таблицы «Коэффициент кинетики по форматам» видно, что потенциал роста коэффициента кинетики имеют щиты 6х3 м, ситиформат, крупные и прочие форматы. То, что у малого формата существует потенциал роста, подтверждается и предпочтениями рекламодателей. В 2010–2011 гг. крупнейшие клиенты наружки делали акцент на близости к потребителю, используя для решения этой коммуникационной задачи размещение на малом формате. Так, в 2010–2011 гг. разные товарные категории существенно наращивают закупки малого формата:

товарная категория «пиво» – увеличение закупок ситибордов в 26 раз;

товарная категория «безалкогольные напитки» – закупки ситибордов выросли в 3,5 раза;

товарная категория «аудио­ и видеотехника» – увеличение закупок пилларов в 5 раз, ситибордов – в 3 раза;

косметика, парфюмерия – увеличение закупок ситибордов в 3 раза, пилларов и ситиформата – в 2 раза.

Эта тенденция сохранится в связи с дальнейшим сокращением билбордов в центрах городов, а в Москве еще и ввиду запрета перетяжек.

Отметим, что коэффициент кинетики различается от региона к региону. Анализ динамики коэффициента кинетики в территориальном разрезе позволяет сделать вывод, что наибольшее увеличение динамических конструкций в ближайшие год­два будет наблюдаться в Москве и Санкт-Петербурге.

В последнее время усилилось административное регулирование отрасли наружной рекламы. Начался демонтаж незаконно установленных конструкций, под запрет попали отдельные форматы (самый яркий пример – запрет перетяжек в Москве). В среднесрочной перспективе (до пяти лет) отрасль ooh будет отчасти компенсировать потери инвентаря за счет увеличения количества динамических конструкций, а докризисный тренд роста коэффициента кинетики с большой долей вероятности будет продолжен в посткризисном периоде.

В долгосрочной перспективе (более пяти лет) outdoor-отрасль ждет рост технологичности рекламоносителей за счет внедрения информационных технологий (интерактивные форматы) и появления digital. В настоящее время повсеместное внедрение цифровых технологий сдерживают только высокие затраты на электронные носители. Тем не менее в России эти процессы уже происходят в indoor. Сегодня представители крупных медийных агентств высказывают мысль о том, что будущее индустрии в России – за высокими технологиями и диджитализацией, которые приведут к существенному увеличению бюджетов рекламодателей на наружную рекламу, в первую очередь FMCG-компаний.

Коммерческая загрузка и медиаинфляция

Коммерческая загрузка и медиаинфляция – основные факторы, формирующие бюджет наружной рекламы, которые зависят главным образом от спроса, предложения и ценовой политики контракторов.

Спрос на рынке ooh формируется, исходя из бюджетов рекламодателей на наружную рекламу с учетом рыночных цен. Спрос – это количество поверхностей, которые покупают или собираются покупать рекламодатели в рамках своих бюджетов.

Предложение – это инвентарь, выставленный на продажу владельцами рекламных конструкций, т. е. количество рекламных поверхностей в коммерческом обороте.

Цена продаж полностью формируется владельцами конструкций, исходя из их стратегических планов и рыночной ситуации.

К 2009 г. количественный рост инвентаря в outdoor-индустрии России практически прекратился и по настоящее время находится на уровне 193–194 тыс. рекламных поверхностей. Таким образом, предложение в российской наружной рекламе стабилизировалось. Поэтому коммерческая загрузка и медиаинфляция сегодня зависят только от спроса.

Из общей экономической теории известно: если в рыночных условиях спрос выше предложения, то обостряется конкуренция среди клиентов за рекламную поверхность, загрузка инвентаря достигает предельных значений, а медиаинфляция, как правило, растет. Если спрос ниже предложения, то обостряется конкуренция среди контракторов за бюджеты рекламодателей, при этом коммерческая загрузка инвентаря, как правило, растет. Рассмотрим эти положения на практике продаж 2008–2011 гг.

Коммерческая загрузка

В докризисный период 2006–2008 гг., при спросе, значительно превышающем предложение, коммерческая загрузка инвентаря достигала предельных значений (82%). В 2009 г., в условиях кризиса, бюджеты outdoor-рекламодателей сократились более чем на 40%. И, как следствие, в первом квартале 2009 г., при рыночных ценах 2008 г., спрос резко упал. Коммерческая загрузка опустилась до 50%. Это вызвало обострение конкуренции среди контракторов за бюджеты рекламодателей, цены стали падать, а коммерческая загрузка стала восстанавливаться, достигнув 70% к концу 2009 г. При этом цены продаж также упали. Таким образом, на падающем рынке при спросе ниже предложения, как правило, коммерческая загрузка инвентаря растет, а цены продаж падают.

В 2010 г. в борьбе за потребителя ведущие рекламодатели начали увеличивать рекламные бюджеты, спрос на наружную рекламу начал расти и основным фактором восстановления outdoor-индустрии стал рост коммерческой

загрузки инвентаря. На протяжении всего 2010 г. помесячные показатели загрузки были заметно выше аналогичных показателей предыдущего года. В целом по году количество размещенных коммерческих постеров превысило аналогичный показатель 2009 г. более чем на 8% – с 67 до 75%. При этом цены продаж также подросли. Таким образом, если на растущем рынке спрос ниже предложения, то, как правило, коммерческая загрузка инвентаря и цены продаж растут одновременно. Эти процессы будут описаны ниже.

В течение 2011 г. продолжался рост коммерческой загрузки. И к концу года, по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», этот показатель выйдет на предельный уровень, превысив средние значения 2010 г. еще на 5% – с 75 до 80%. Таким образом, физические объемы размещения рекламы в 2011 г. фактически достигнут докризисных значений. Потенциал восстановления объемов outdoor-индустрии за счет роста коммерческой загрузки инвентаря практически исчерпан. В ближайшие два года показатель коммерческой загрузки вряд ли существенно изменится. Спрос на размещение будет значительно выше предложения, в первую очередь из-за количественного дефицита инвентаря. Кроме того, локомотивами отрасли останутся крупные рекламодатели, которые с большой долей вероятности сохранят физические объемы размещения.

Медиаинфляция

В докризисный период 2006–2007 гг. спрос значительно превышал предложение, и поэтому рост ooh-сегмента России происходил как за счет инвентаря, так и за счет медиаинфляционной составляющей, причем в 2008 г. последняя стала играть доминирующую роль.

В кризисный 2009 г., ввиду обострившейся конкуренции среди контракторов за рекламные бюджеты клиентов, медиаинфляция была отрицательной – средние цены продаж упали значительно, более чем на 25%.

Восстановление докризисного уровня цен в 2010 г. шло очень медленно, что и обусловило невысокие темпы медиаинфляции. В целом по России медиаинфляция в 2010 г. не превысила 8%. Как и в предыдущие годы, самый высокий уровень отмечен в Москве (12%). В 2010 г. столичный регион более динамично восстанавливался после кризиса, в том числе и с точки зрения ценовой составляющей. Однако по России цены на размещение по-прежнему значительно отставали от докризисных (на 20%).

Рост средней цены продаж (медиаинфляции) на растущем рынке при спросе меньше предложения обусловлен несколькими причинами. Для упрощения расчетов рассмотрим эти причины на примере Москвы.

Во­первых, неоднородностью инвентаря с точки зрения востребованности для рекламодателей. В 2008 г. наиболее востребованный кластер насчитывал 27 тыс. поверхностей со средней загрузкой 98%. Критерием востребованности каждой поверхности является показатель годовой коммерческой заполняемости (более 90%). Рассмотрим уровень загрузки этого кластера в посткризисный период. Как показали результаты анализа, если уровень загрузки превышает предельное значение, обостряется конкуренция среди рекламодателей за поверхность и начинается рост цен. Для Москвы этот уровень предельной загрузки находится в диапазоне 85–90%. В 2010 и 2011 гг. спрос на поверхности из этого кластера превысил 92%, что явилось основной причиной роста цен.

Во­вторых, высокой долей закупок федеральными и крупными региональными рекламодателями поверхностей из этого кластера. Так, доля закупок в этом кластере топ­100 рекламодателей составляет не менее 70% (при 40% в целом по рынку), а с учетом указателей эта доля еще выше. Обладая значительными рекламными бюджетами, ведущие рекламодатели обостряют конкуренцию за востребованную поверхность.

Таким образом, на растущем рынке при спросе ниже предложения происходят параллельно два процесса: конкуренция среди контракторов за бюджет рекламодателей и конкуренция среди рекламодателей за самые востребованные рекламные конструкции. Это приводит как к повышению коммерческой загрузки инвентаря, так и к росту цен.

В 2011 г. обозначилась тенденция к восстановлению объемов отрасли за счет увеличения средних цен на размещение. По предварительным оценкам «ЭСПАР-Аналитик», в 2011 г. прогнозируемая медиаинфляция составит 19–20%. Увеличение этого показателя связано с сокращением инвентаря в отдельных регионах (прежде всего в Москве). При этом в столице в 2011 г. сохранится более высокий уровень медиаинфляции в сравнении с другими регионами. В Санкт-Петербурге ее уровень в 2011 г. составит 17–19%, а в регионах – 18–20%. Тем не менее это компенсирует операторам Северной столицы и других городов низкие ценовые показатели прошлого года. По предварительным прогнозам, в 2012 г. темпы медиаинфляции в Санкт-Петербурге и регионах снизятся до 13–15%.

Динамику медиаинфляции в следующем году будут определять такие факторы, как восстановление цен докризисного уровня, сокращение инвентаря (прежде всего в центрах крупных городов) и рост спроса на размещение среди крупных рекламодателей. Именно высокий спрос на размещение среди ключевых рекламодателей наряду с дефицитом наиболее востребованного инвентаря станет главным драйвером роста цен на ближайшие два года. Кроме того, уровень конкуренции за место на щите в 2011–2012 гг. усилится и в связи с предстоящими думскими и президентскими выборами. Уже по результатам первого полугодия 2011 г. стало очевидно, что политические партии будут активно использовать наружную рекламу как средство коммуникации со своими избирателями. Так, в отдельных регионах «Единая Россия» по объемам размещения идет вровень с тройкой сотовых операторов. Еще одним фактором, подстегивающим медиаинфляционные процессы в отрасли, станут предстоящие торги по окончании договоров на право аренды. Скорее всего, это также повлияет на уровень цен в отрасли. Однако он не может повышаться бесконечно. В случае если стоимость рекламного контакта в наружной рекламе будет слишком высокой, рекламодатель может уйти и в другие медиа.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: [email protected]
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2024, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.098 сек.
Яндекс.Метрика