Маркетинг на благо всем

Сегодня и в России всё большее влияние приобретает социально-ориентированный маркетинг, однако при всей своей привлекательности он требует очень тонкого и продуманного подхода, считают генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Андрей СОКОЛОВ и руководитель отдела исследований и PR EMG Екатерина АННИНСКАЯ.

ТОНКИЙ ПОДХОД

Социально-ориентированный маркетинг - это продвижение бренда через общественно-полезную деятельность или использование инструментов маркетинга для решения социально значимых задач. В отличие от благотворительности, призванной решать социальные проблемы привлечением материальных средств, его основная идея - интеграция целей бизнеса и общества.

Термин "социальный маркетинг" появился в 1971 году, когда Филипп Котлер и Джеральд Золтман описали применение основных принципов маркетинга для решения социальных задач и продвижения идей, ценностей, моделей поведения в обществе.

Социально-ориентированный маркетинг позволяет компании не только реализовать текущие бизнес-цели (создать положительное общественное мнение о себе, вызвать доверие у потребителей, привлечь внимание к бренду, повысить продажи) - это еще и работа на долгосрочную перспективу, возможность сформировать благоприятную среду для бизнеса, способствовать стабилизации общества, тем самым снижая риски.

Общественно значимые цели, поставленные социально-ориентированными компаниями, разнообразны. Это помощь незащищенным слоям населения, развитие здравоохранения, науки, образования, культуры, забота об экологии, здоровом образе жизни, качестве дорог и так далее. Причём улучшение ситуации обычно касается как жизни конкретных людей, так и общества в целом. Например, если люди ведут более здоровый образ жизни, это полезно в первую очередь для них самих и для их семей, но вместе с тем выигрывает и государство (сокращение расходов на здравоохранение), и предприятия (повышается производительность труда, люди меньше болеют). Содействуя улучшению образования, компании обеспечивают себе более квалифицированный персонал в будущем, а поддерживая науку, способствуют развитию новых технологий.

Часто компании, реализуя общественно-полезные проекты, привлекают к ним своих клиентов и партнеров, что позволяет укрепить деловые связи, формирует лояльность. Однако желаемый результат может наступить только при разумном и хорошо продуманном подходе.

Можно выделить следующие факторы успеха социально-ориентированной компании:

1. Решаемая общественная задача должна гармонично и естественно сочетаться с имиджем бренда: малейшая фальшь может не только свести на нет результаты, но и нанести вред репутации фирмы, тем более что информация в наше время распространяется среди широких масс практически моментально.
2. Решаемая проблема должна быть насущна, а также близка и понятна целевой аудитории, иначе компания не получит достаточного отклика, проект пройдет незамеченным.
3. Очень важно грамотно интегрировать бренд в социально-ориентированную программу, всё должно выглядеть естественно и ненавязчиво, иначе результат программы может оказаться противоположным ожидаемому.
4. Последовательность. Слишком быстрое переключение между целями (сегодня заботимся об экологии, завтра - о спорте, послезавтра - о детях) сделает акцию неэффективной.
5. Продолжительность. Наиболее успешные программы длятся не менее года.
6. Поддержка проекта высшим менеджментом компании, вплоть до личного участия.
7. Правильный выбор партнеров.
8. Четкая и прозрачная отчетность: куда и на что были направлены средства.

С ПРОДАЖИ ПО ПРОЦЕНТУ - КОМПАНИИ РЕПУТАЦИЯ

Идею интеграции целей бизнеса и общества на Западе реализуют давно. Более того, там считается дурным тоном, если у компании нет репутации социально-ответственной. От имиджа предприятия зависят не только лояльность потребителей и объемы продаж, но зачастую и условия получения кредитов и размещения ценных бумаг (социально-ответственные предприятия получают более выгодные предложения). Исследование, проведенное Conference Board еще в 1999 году, выявило значительную положительную корреляцию между доходностью активов и социальной активностью компании. Западные инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях, растут в два раза быстрее остального рынка.

В России направление социально-ориентированного маркетинга пока развито слабее. Хотя исторически подобные проекты в нашей стране начали проводить едва ли не раньше, чем на Западе. Еще в самом начале XX века нижегородская парфюмерная фирма отчисляла 10% от продажи духов "Белая ромашка" в фонд лиги борьбы с туберкулезом. В ряде российских городов проводились "Дни Белой ромашки", в ходе которых организаторы собирали пожертвования в пользу больных чахоткой.

По результатам опроса, проведенного в 2009 году Всероссийским центром изучения общественного мнения, 55% российских предпринимателей оценили уровень социальной ответственности бизнеса в нашей стране как низкий. Однако в последнее время всё больше компаний, работающих на российском рынке, приходят к пониманию, что, строя бизнес, необходимо ориентироваться не только на получение прибыли, но и на построение гармоничных взаимоотношений с обществом, на формирование благоприятной среды для ведения бизнеса. Чем стабильнее и благополучнее общество, тем больше возможностей для долгосрочного и успешного бизнеса и тем ниже риски.

Российские потребители одобряют проведение социально-ориентированных проектов и охотно участвуют в них. Тем более что общественных проблем, требующих решения, в нашей стране пока хватает: начиная от помощи малоимущим слоям населения и заканчивая нуждающимися в средствах музеями. Общество развивается, уровень жизни россиян улучшается, а значит, всё больше людей думает не только об удовлетворении своих личных потребностей, но и об интересах социума.
Один из наиболее действенных приемов социально-ориентированного маркетинга - отчисление определенного процента с продаж товара или услуги на общественные цели. Помимо работы на репутацию компании это позволяет еще и заметно поднять продажи.

Например, в розничной продуктовой сети Tesco в Великобритании покупатель за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов получает ваучер, который может отдать одной из школ по своему выбору. Школы собирают ваучеры и обменивают их на новое компьютерное оборудование. Помимо этого, с 1998 года Tesco запустила крупнейший в мире интернет-проект для школ. На текущий момент об этой программе знает 48% взрослого населения Великобритании, в ней участвуют тысячи школ, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихся общественным доверием. С 1992 года в школах было установлено 34 тысячи компьютеров на сумму 44 миллиона фунтов стерлингов, что сопровождалось большим количеством положительных публикаций в прессе.

Компания Avon проводит программу "Вместе против рака груди", перечисляя часть выручки от товаров с изображением розовой ленточки в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более 6 миллионов долларов.
Московская туристическая компания "Мастер Бизнес Тур" часть средств от продажи путевок перечисляет в фонд "Дети мира", помогающий детям, потерявшим родителей в горячих точках.

Другое важное направление социально-ориентированного маркетинга - спонсорство общественно значимых программ. В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola, которая уже более ста лет активно занимается поддержкой спортивных мероприятий по всему миру.

В 2009 году Coca-Cola стала титульным партнером Всероссийского турнира "Кожаный мяч", основная цель которого - пропаганда здорового образа жизни среди школьников. "Кожаный мяч" дает возможность тысячам ребят из простых дворовых команд участвовать в соревнованиях общероссийского и международного уровня, а значит - получать ценный спортивный опыт. В 2009 году в турнире "Кожаный мяч" приняло участие свыше миллиона юных спортсменов и болельщиков. Турниру было посвящено более 40 телевизионных репортажей, свыше 60 статей в печатных СМИ, 125 публикаций в Интернете.

Агентство EMG осуществляло PR-поддержку проекта и интеграцию бренда Coca-Cola как партнера в программу турнира, а затем, летом 2010 года, организовало поездку команды-победительницы в международный футбольный юношеский лагерь Coca-Cola в ЮАР.

В 2010 году сборная России не попала на Чемпионат Мира по футболу, и внимание болельщиков, желающих поддержать соотечественников, было сосредоточено на юношеской команде, которая представляла нашу страну на соревнованиях в футбольном лагере Coca-Cola, приуроченных к Чемпионату Мира. Этому способствовали провокационные заголовки, под которыми мы размещали публикации в СМИ: "Наши футболисты на Чемпионате Мира FIFA 2010 в ЮАР".

Количество контактов с целевой аудиторией, достигнутых в процессе освещения поездки юных футболистов в ЮАР, превысило 6,5 миллионов (включая все каналы коммуникации: печатные СМИ, телевидение и Интернет, в том числе социальные сети, блоги и форумы). Это позволило привлечь внимание широкой аудитории и к социальной деятельности компании Coca-Cola, и к развитию юношеского спорта в России.

Осенью 2010 года EMG провело Международный День Черного моря в рамках масштабной программы в поддержку Олимпиады, рассчитанной на несколько лет, которую осуществляет Coca-Cola совместно с оргкомитетом Сочи-2014. В ходе мероприятия был торжественно открыт Клуб друзей Черного моря и организован эко-десант по посадке деревьев и уборке мусора с Имеретинских пляжей. Анонсировали праздник эко-команды на роликах и в сопровождении брендированного автомобиля на экологически чистом топливе. В мероприятии приняли участие более тысячи жителей города. В СМИ вышло около 50 публикаций о Международном Дне Черного моря.

Помимо осуществления социально-значимой деятельности компании могут также привлекать внимание к актуальным проблемам, способствуя тем самым их решению. Так, в Новосибирске пивная марка "Товарищ Бендер" привлекла внимание властей и ГАИ к проблеме плохих дорог, устроив автопробег по самой раздолбанной улице города. Причем планировалась акция для владельцев недорогих отечественных автомобилей, но фактически в ней приняли участие и "Харлеи", и "Мерседесы": проблема плохих дорог никого не оставила равнодушным. Сюжет о необычных автогонках вышел на всех местных телеканалах и в эфире НТВ, об акции написало большинство местных газет. Продажи бренда выросли на 5%, а власти через неделю после события начали ремонтировать улицу.

Результаты социально-ориентированных проектов не всегда проявляются так быстро, как в последнем примере. Но общее у всех активаций такого рода то, что от них выигрывают все: и отдельные люди, и государство, и бизнес. А общество, в котором все мы живем и работаем, становится лучше.