Новый зонт для регионального брендмейкинга

С точки зрения туристического маркетинга регионов Россия - настоящая сокровищница. Климатическое, ландшафтное, этническое разнообразие страны поразительны. Огромное число исторических памятников, уникальных природных мест. Но доход России от туризма составляет лишь 3% ВВП против 12% у Италии, 15% у Швейцарии и 80% - у Андорры. По оценкам Всемирной туристической организации, Россия могла бы ежегодно принимать до 40 млн туристов, между тем в 2010 году к нам приехали только 2 млн, из которых около 80% отправились в Санкт-Петербург и Москву, около 15% - в города "Золотого кольца", и лишь 23 тысячи человек - то есть около 1% (!) - посетили национальные парки и заповедники.
Поток зарубежных туристов в Россию критически низок - в основном, обывателей стран победившего капитализма пугает визовый и языковой барьер, качество сервиса и вероятность стать жертвой криминала. Однако более закаленный русский турист всё чаще задумывается о внутреннем туризме: за шесть лет число россиян, желающих отдыхать на Родине, выросло с 38 до 47%. Пока этот поток направлен главным образом на курорты Краснодарского края, и прежде всего в Сочи. Но всё больше внимания привлекают и другие туристические места, продвижением которых занимаются самые разные люди - от государственных мужей и видных маркетологов до одиночек-энтузиастов, создающих собственные туристические предложения и раскручивающих себя через Интернет.

Специалистам известны примеры так называемого "стихийного", или "органического" брендинга территорий. В западной литературе старейшим примером "городского бренда" называют "святой город" Иерусалим, основными проводниками его "маркетингового послания" на протяжении долгих веков были паломники-пилигримы. Мы знаем примеры и других стихийных брендов, связанных как с экономической специализацией регионов, так и с более тонкими эстетическими и эмоциональными факторами. Париж - город любви, Нью-Йорк - город мечты, Рио-де-Жанейро - город карнавала, Цюрих - центр банковского дела, Милан - оперная столица мира, Зальцбург - город Моцарта, Грасс - парфюмерная столица Франции, "блистательная Вена" - этот ряд можно продолжать довольно долго. Но в наше время чаще всего маркетинг территорий воспринимается и реализуется как комплексная задача, в которой множество солидарных игроков (и государство, и бизнес, и маркетинговое сообщество) реализуют общую продуманную стратегию. Интересными бывают примеры ребрендинга, в результате которого стихийный бренд уступает место новому: например, Мадрид, который хотел избавиться от навязчивого образа "фламенко и корриды", получил новую айдентику, говорящую о современном, динамичном, разностороннем развитии, и поток туристов в город всего за год вырос на 620 тысяч человек.

В России региональные бренды сегодня, можно сказать, отсутствуют. Пионерские работы коллег в Перми, Плесе, Урюпинске - капля в море нерешенных маркетинговых задач. Прозвучавшие на весь мир Сочи и Казань могут быть отличным профессиональным ориентиром, но, конечно, они не могут определить имидж страны в целом - хотя бы потому, что Россия слишком велика и разнопланова. В нашем случае, как ни в каком другом, целесообразно развивать имидж страны с опорой на целый ряд сильных региональных брендов, и это, конечно, относится к туристическому маркетингу для внешней и для внутренней аудитории. Для того, чтобы туристический маркетинг территорий превратился в мощный инструмент экономического роста регионов и страны в целом, важно, чтобы все участники процесса имели высокую квалификацию и четкое представление о целях и инструментарии этих программ.

Инициатором брендинга и маркетинга территорий традиционно являются региональные власти. Вспоминаю относительно недавний пример. Коммуникационную группу Insiders пригласили поучаствовать в тендере на ребрендинг одной российской области из Нечерноземья, причем не просто ребрендинг, а "ребрендинг в мире". "А был ли брендинг, раз мы собираемся делать ребрендинг?" - спросили мы. А в ответ - тишина. "Хорошо, а в каких регионах мира мы хотим себя позиционировать? СНГ? Европа? Мир?" - Полный ступор.
К счастью, таких примеров становится всё меньше. Но все-таки далеко не все чиновники (и даже маркетологи!) осознают, что создание логотипа и слогана - только часть процесса, и что с их созданием работа по продвижению территории не заканчивается, а только переходит на новый этап. Всем известен скандал вокруг проекта брендинга Омской области, который вылился в публичную перепалку нового губернатора и брендмейкера. Налицо взаимное непонимание: губернатору не нравится "брендолапа" за 10 млн рублей, а создателю "брендолапы" не нравится, что в его проекте все увидели только логотип, а на большую маркетинговую программу региона, о которой он столько рассказывал, никто не обратил внимания.

Дорогостоящий проект зашел в тупик, не принес удовольствия ни жителям области, ни консультантам. А ведь были затрачены большие деньги, причем средства бюджетные. Понятно, что подход к маркетингу территорий необходимо выводить на новый уровень. Тем более, что задача развития внешнего и внутреннего туризма в России поставлена уже на государственном уровне, и в рамках Федеральной целевой программы, рассчитанной на период с 2011 по 2018 годы, на ребрендинг и продвижение российского турпродукта будет выделено два млрд рублей. Важно, чтобы эти средства были потрачены правильно и принесли отдачу в реальном росте туристической отрасли.

Нынешняя Федеральная целевая программа по созданию и совершенствованию туристической инфраструктуры - крупнейшая со времен сталинского проекта по созданию курортов на Кавказе и в Крыму. ФЦП предполагает, что за шесть лет в развитие внутреннего туризма и формирование туристических кластеров будет вложено по всей России 332 млрд рублей. Параллельно запущен проект "Курорты Кавказа", который также предполагает многомиллиардные вложения. В новом правительстве создано Министерство по развитию Дальнего Востока, которое займется стратегическим планированием и управлением инвестиционными проектами, направленными на преодоление депрессивности региона и его "разворот" к странам АТР. Мы предполагаем, что деньги Федеральной программы будут израсходованы эффективно, и к ее завершению по всей России появится достаточное количество мест, пригодных для качественного и комфортного отдыха.
Очевидно, что к реализации такого масштабного проекта нужно привлекать профессиональных маркетологов, брендмейкеров и рекламистов, без этого весь грандиозный проект может остаться в тени, и возведенными объектами будут пользоваться только жители ближайших окрестностей. Нужны "упаковочные" проекты и кампании по продвижению. Идея "Зеленого кольца России", рожденная в компании Insiders в 2011 году и уже получившая одобрение экспертного сообщества, относится как раз к сфере "упаковки", но подход, который мы предлагаем, связан не просто с созданием логотипа и порождением информационного шума. Это проект комплексный, технологичный и нацеленный на дальнюю перспективу.

"Зеленое кольцо России" должно стать своеобразным "знаком качества" для расположенных по всей России туристических объектов, чтобы за него боролись, чтобы присвоение этого знака стало ключевым критерием для рекомендаций и направления туристических потоков со стороны регуляторов. Эта программа будет охватывать пространство всей страны, причем удаленность от столицы станет одним из ключевых принципов формирования группы входящих в "Зеленое кольцо" туристических кластеров. Мы предлагаем включить в "Зеленое кольцо" уникальные по красоте природные уголки страны, в которых будут решены проблемы транспортной доступности, комфортного номерного фонда и приличествующего сервиса. Конечно, если место может похвастаться и культурными достопримечательностями, это может только приветствоваться (к примеру, деревянные церкви в Кижах, Карелия).

Сразу скажу, что без федеральных программ говорить о проекте "Зеленое кольцо России" не было бы никакого смысла, так как комфортные туристические экологические кластеры в России на сегодняшний день пока можно сосчитать по пальцам. А те объекты, которые уже начинают звучать как "туристические кластеры", к сожалению, пока чаще всего не выдерживают не то что критики, а даже пристального взгляда - что только сейчас ни называют этим модным словосочетанием!

Если вы зайдете на российский сайт ЮНЕСКО, то увидите, что примерно половина из всех охраняемых этой организацией объектов на территории России - это уникальные уголки природы: плато Путорана, девственные леса Коми, вулканы Камчатки, озеро Байкал, горы Алтая, остров Врангеля, Куршская коса и тому подобное. Нам бы хотелось, чтобы "Зеленое кольцо России" охватило прежде всего объекты, расположенные на территориях такого уровня. Понятно, что на каждом из них потребуется строительство, причем строительство инновационное - ведь, как правило, заповедные уголки находятся в регионах со сложными климатическими условиями. Очень важно развитие транспорта. В ФЦП этому направлению уделено мало внимания, а ведь в силу отсутствия дорог и слабого развития малой авиации доля транспортных расходов в стоимости путевки у нас сейчас достигает 80%! Важно развитие сервисной инфраструктуры, включая информационные технологии.

Очевидно, что вся эта деятельность должна проводиться таким образом, чтобы уникальным природным объектам не было нанесено ущерба. В России сейчас действует система добровольной экологической сертификации "Зеленые стандарты", но пока ее проходят только Сколково, Олимпийское строительство в Сочи и объекты "ФИФА-2018". Между тем, намерение распространить технологии "зеленого" строительства и сертификации на всю страну уже озвучено на самом высоком уровне - и это тоже совпадает с идеологией и направлением проекта "Зеленое кольцо России".

Каждый природный объект уникален, каждому нужна своя легенда, своя мифология, своя упаковка. При этом при создании зонтичного бренда продвижение каждого отдельного объекта может принести пользу раскрутке проекта в целом, а продвижение головного бренда позитивно скажется на имидже каждой составляющей. "Зеленое кольцо России" как маркетинговый проект особенно перспективен по целому ряду причин. Во-первых, маркетинговая, имиджевая составляющая закладывается сюда на самой первой стадии. Во-вторых, работа по продвижению проекта ведется на самых разных уровнях: местном, региональном, федеральном, а в перспективе - международном. В-третьих, солидарная политика продвижения комплекса туристических объектов позволит добиться кумулятивного эффекта.

Надо сказать, что на сегодняшний день в России в принципе немного успешных проектов по маркетингу территорий, а единственный успешный зонтичный бренд в сфере туризма - "Золотое кольцо" - был придуман в далеком 1967 году. Другие бренды такого рода - "Кристальная природа", "Серебряное кольцо" и тому подобные - пока известны в основном специалистам отрасли, до широкого признания им далеко. Между тем в стране есть отличные специалисты: маркетологи, брендмейкеры, которые умеют добиваться успехов на самом высоком уровне. Их работы по продвижению Сочи как столицы Олимпиады, Казани как города Универсиады, России как страны, принимающей Чемпионат по футболу, вывели наш национальный брендинг на новый уровень, и нужно не давать затухнуть этой тенденции. "Зеленое кольцо России" - это проект странового брендинга, который поможет продвигать имидж обновленной России, страны, которая хочет и может цивилизованно развивать территории, а не просто извлекать из земли углеводороды. При этом опора нового бренда на региональные точки роста - мощный фактор защиты от колебаний репутации, связанных с политической конъюнктурой, чему очень подвержены как раз имиджи государств.

Сейчас проект находится в начальной стадии, поэтому сегодня наша деятельность направлена на то, чтобы заинтересовать в нем профильные министерства и ведомства, экспертные сообщества, инициативные группы на местах. Когда он заработает, поначалу будет направлен на внутреннего туриста из больших федеральных центров, Москвы и Петербурга, если там еще не вывелись романтики. Наконец, когда проект встанет на ноги, получит признание государства, получит средства для своего продвижения, мы предлагаем развивать программы по привлечению иностранных туристов, по расширению спектра туристических услуг, развитию таких форм отдыха, как активный туризм, экологический, паломнический, и так далее.

Мы начали с инициирования интереса к проекту у ряда региональных администраций, надеемся организовать на базе этой поддержки межведомственную рабочую группу. Активно будем вовлекать в процесс маркетинговое и рекламное сообщество, ведь речь идет о создании для них фактически нового рынка. У этого рынка огромные перспективы, и ключом к его реальному запуску мы видим "Зеленое Кольцо". Этот проект должен дать "зеленый свет" региональному брендмейкингу.

Компания Insiders имеет заслуженную репутацию инновационного агентства, которое разрабатывает и развивает новые направления рынка коммуникационных услуг. Мы стали пионерами в сфере innovation communications, и активно развиваем эту сферу. Придумали и проводим Фестиваль семьи и ребенка "Девятый месяц". Мной поставлено на рельсы российское отделение International Association of Business Communicators (IABC/Russia), внедрена система международной сертификации PR-деятельности в России. Мы видим нашу миссию в создании новых сегментов коммуникационного рынка, в открытии перед коллегами новых горизонтов развития, так называемых "Голубых океанов", в разработке новых подходов и развитии новых точек роста.

Проект "Зеленое кольцо России", получивший широкую поддержку в профессиональных кругах, станет мощным инструментом аккумулирования лучших сил российского маркетингового сообщества. Я призываю всех своих коллег присоединиться к инициативе развития регионального брендинга. Польза от развития этой профессиональной дисциплины - не только в создании нового рынка для нас с вами, но и для формирования имиджа страны, для роста ее национального самоуважения.