В меня полетят, наверное, камни, но выскажу крамольную мысль: в социальных сетях реклама не работает. Точнее, работает вовсе не так, как думают заказчики. Все мало-мальски уважающие себя компании сейчас ринулись продвигать себя в соцсетях. Им кажется, что реклама там дешевая, а ее KPI заключается в массе френдов, "лайков", комментариев. Это какое-то дикое поветрие, как в свое время с купонами, такое ощущение, что скоро каждая булочная в Новокосино заведет себе страничку с 1 тыс. френдов "В контакте".

При этом на продвижение брэндов в новых медиа работает целая индустрия. Подхватив модный тренд, на рынке появилась куча SMM-агентств. Если позвонить в некоторые из них, то вполне можно услышать в ответ: "Перезвоните позже, у меня контрольная по математике". Шучу, конечно, но общий уровень SMM-специалистов удручает.

"Неправильные" люди — это лишь часть проблемы. Самое главное, у Facebook или "В контакте" еще нет эффективных инструментов таргетирования аудитории. Сейчас соцсети могут проанализировать пользователей по региону проживания, возрасту, полу. А рекламодателям нужны их интересы. В частном порядке отследить потребности юзеров с помощью публикуемых постов, комментариев и "лайков" можно. Но автоматизировать этот процесс — нет.

Второй минус рекламы в соцсетях заключается в бизнес-модели. Она представляет собой не сервис (как поисковики или почта), а коммуникационную среду. Люди воспринимают свою страничку в Facebook как личное пространство, и их безумно раздражают попытки рекламных атак со стороны компаний. Они априори не настроены потреблять рекламу.

Конечно, общая картина не так уж печальна. Польза от рекламы в социальных сетях есть, но находится в иной плоскости. Ждать роста продаж от баннера в Facebook не стоит, а вот повышения узнаваемости брэнда вполне можно добиться. Не надо забывать о свойствах распространения информации в соцсетях — она движется как вирус. Отключили электричество в Шереметьево — моментально пошла волна возмущенных постов в соцмедиа. Компании тут же пришлось на них отвечать и давать оперативные сводки о ситуации в аэропорту. Молчать нельзя — иначе вылетишь с рынка.

Как канал поддержки связи с клиентами и имиджевой рекламы, соцсети — идеальная площадка. На самом деле большинство страничек в Facebook уже представляют собой горячую линию для клиентов. Правда, подходят они опять-таки для крупных брэндов, малому и среднему бизнесу это невыгодно.

А вот конвертацию SMM-рекламы в реальные продажи мы увидим лишь в том случае, если "Яндекс" купит "В контакте", а Google — Facebook. Таргетинг поисковиков и огромная аудитория соцсетей в сумме могли бы совершить взрыв на рекламном рынке.

Жаль, что простые решения — это не путь крупнейших интернет-компаний. Каждая из них мечтает стать победителем.

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №10 (324), 01.10.2012

Популярные статьи по теме: