Щедрая “Евросеть”

В будущем году сеть салонов связи “Евросеть” потратит на рекламу беспрецедентную для своего рынка сумму — более $17 млн. Тратить бюджет “Евросети” впервые в ее истории будет не сама компания, а нанятое ею агентство. По мнению экспертов, это свидетельствует о готовности сети сменить концепцию продвижения своих услуг.

“Евросеть” – крупнейшая в России и вторая по размерам в Европе сеть салонов сотовой связи. Компании принадлежит около 770 точек продаж более чем в 175 городах России. Владельцы “Евросети” – предприниматели Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев. Оборот в 2003 г. – $320 млн, в 2004 г. “Евросеть” рассчитывает увеличить его до $800 млн.

Как стало известно “Ведомостям”, “Евросеть” проводит сейчас два рекламных тендера — на разработку креатива и размещение . Итоги обоих тендеров станут известны в конце октября. До сих пор “Евросеть” самостоятельно занималась своей рекламой.

Победителям тендера достанется весьма крупный по меркам рынка салонов связи рекламный бюджет. Представители “Евросети” его не называют, однако, по словам информированного сотрудника компании, пожелавшего сохранить анонимность, на рекламу в будущем году будет направлено 2% оборота компании. По словам председателя совета директоров “Евросети” Евгения Чичваркина, в 2005 г. компания планирует продать 6 млн телефонов. Если основываться только на прогнозах продажи телефонов, не учитывая других источников дохода “Евросети”, ее рекламный бюджет составит минимум $17,3 млн, говорит представитель одного из агентств — участников тендера (средняя цена телефона в салонах “Евросети”, по ее собственным данным, $144).

Такой рекламный бюджет нехарактерен для сетей салонов связи. По оценке директора по рекламе сети “Связной” Алексея Чеботка, в 2004 г. “Евросеть” потратит на рекламу порядка $5 млн, “Связной” — $8 млн, затраты остальных компаний будут “в разы меньше”.

“У размера бюджета нет линейной зависимости от результата. Эффективность любой кампании зависит, в первую очередь, от правильно подобранного микса инструментов коммуникации”, — предупреждает гендиректор сети DIXIS Андрей Шлыков.

Рекламисты считают, что “Евросеть” объявила тендер из-за необходимости изменения стратегии развития брэнда. Креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов напоминает, что сейчас рекламная стратегия “Евросети” строится на провокационных слоганах, например: “Евросеть — цены просто о…еть”. “Скорее всего, они объявили тендер, чтобы заново строить брэнд-стратегию”, — предполагает Смирнов. Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании “Тинькофф”, добавляет, что креатив, который “Евросеть” использовала ранее, хорош для роста узнаваемости брэнда. “Дальше нужна целенаправленная работа по формированию ценности торговой марки. Брэнды создаются владельцами, а их развитие можно отдавать профессионалам”, — говорит Аветисян. А гендиректор консалтингового агентства “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц считает, что при наличии такой широкой сети торговых точек креатив вообще непринципиален. “Целесообразность таких вложений сомнительна, а тендер, скорее всего, объявлен в преддверии размещения облигаций [которое состоится через две недели], чтобы показать открытость компании”, — говорит он.