Рекламу разложили по полочкам

На прошлой неделе Госдума приняла в первом чтении новую редакцию Федерального закона "О рекламе". Ныне действующий закон принимался в 1995-м и с тех пор порядком устарел. Как отмечается в пояснительной записке, многие его положения не учитывают особенностей отношений, сложившихся на современном рекламном рынке.

Новая редакция закона направлена на регулирование правоотношений в области рекламной деятельности. Законопроектом определяются общие требования к рекламе, способы ее распространения, требования и ограничения, а также основы саморегулирования и госконтроля в сфере рекламы.

В законопроекте вводятся новые и усиливаются действующие нормы в области рекламы, распространяемой по сетям электросвязи (телефонной, мобильной и компьютерным), рекламы товаров, которые могут непосредственно воздействовать на здоровье человека: биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лекарств, медицинской техники и услуг, а также всяческих лотерей, игр, услуг по договору пожизненной ренты, а также игр с призами, к которым допускаются участники, купившие какой-либо товар.

Законопроект также расширяет ответственность за недобросовестную рекламу. Кроме того, более детально регулируются вопросы госконтроля, полномочия антимонопольного органа по контролю за соблюдением законодательства о рекламе. В частности, действенность по производству и распространению социальной рекламы, осуществляемой на безвозмездной основе, признается благотворительной в соответствии с законодательством РФ о благотворительной деятельности.

Исключается право антимонопольного органа на освобождение от уплаты госпошлины при предъявлении иска в суд. Кроме того, сумма штрафа за нарушение законодательства о рекламе зачисляется в соотношении: 40 процентов в федеральный бюджет, 60 процентов - в бюджет субъекта Федерации, на территории которого зарегистрированы лица, допустившие нарушение законодательства

Представляя законопроект, Владимир Мединский - зампред Комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму - отметил: новая редакция документа полностью запрещает наружную рекламу табака, алкоголя, азартных игр. Доля рекламы на телевидении ограничивается 20 процентами от объема вещания телеканала. Запрещается прерывать рекламой спортивные трансляции. Также запрещается скрытая реклама товаров под маркой запрещенных к рекламе товаров, то есть так называемой рекламе "зонтичных" брэндов, когда, например, рекламируют никому не известную воду, которая называется так же, как популярная водка.

В новом законе уточняются понятия, используемые в рекламном законодательстве. Вводятся понятия "объект рекламирования", "товар", "антимонопольный орган", "социальная реклама". Последняя трактуется как сообщение, распространяемое для неопределенного круга лиц и направленное на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей.

А что конкретно предлагает новый закон? Предлагается, например, запретить:

- использовать иностранные слова и выражения, если это в результате приведет к искажению смысла рекламной информации;

- ссылаться на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами;

- демонстрировать процессы курения, потребления алкогольных напитков, пива;

- указывать на лечебные свойства объекта рекламирования, за исключением лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

- использовать в рекламе пива образы людей и животных, в том числе и мультипликационные. Кроме того, такая реклама не должна распространяться в СМИ, которые зарегистрированы как экологические, образовательные и медицинские. Рекламное сообщество в целом спокойно встретило законопроект. Говоря об особенностях новой редакции Закона "О рекламе", вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Юрий Заполь отметил, что она "внушает определенный оптимизм". Так, в ней отменены прописанные в действующем законе нормы, которые 10 лет назад были созданы специально против рекламы МММ, сейчас же они уже не имеют никакого смысла, создавая одни препятствия. Важным является также то, что вопросы этики в рекламе отданы на рассмотрение органам саморегулирования. "Закон имеет дело с категориями права, а этика - категория морали", - подчеркнул Ю. Заполь. Кроме того, сообщил он, в законе прописаны некоторые пограничные ситуации, в частности, появилась глава, касающаяся рекламы пива, стимулирующих мероприятий, рекламы витаминных добавок. Положительным в законопроекте вице-президент АКАР назвал также и то, что в нем разделена ответственность субъектов рынка за нарушение рекламного законодательства, ясно прописано, за что отвечает рекламодатель и тот, кто эту рекламу выпускает.

Оценивая законопроект в целом, Ю. Заполь сказал, что данная его редакция более правильная и понятная, чем действующий закон. В ней прописаны более жесткие ограничения, но связано это с тем, что формулировки в законопроекте более четкие, в результате чего закон сложнее будет обойти. "Хотелось бы большего, но это разумный компромисс между интересами отрасли, власти и потребителя", - подчеркнул Ю. Заполь.

Что касается рекламы алкоголя, то здесь мнения разделились, одни рекламисты против ограничений, другие их принимают. Между тем, в разных странах проблема алкогольной рекламы решается совершенно по-разному, так что перенимать их опыт не представляется возможным. В странах, где традиционно развито производство других спиртных напитков (кстати, приносящих большие доходы национальной экономике), реклама пива ограничена. Во Франции, с которой в России всегда любили брать пример, реклама пива на телевидении запрещена. Но тем не менее разрешена в печатных СМИ. А вот Финляндия до недавнего времени была страной, свободной от рекламы каких бы то ни было спиртных напитков. Однако продвижение на европейский рынок своего пивного товарного знака продиктовало решение, разрешающее пивную рекламу, правда, только в печатных средствах массовой информации и на уличных рекламных щитах. Впрочем, специалисты признают, что общеевропейская тенденция - это вето на рекламные ролики пива, рассчитанные непосредственно на молодежную аудиторию. Но это "правило" игнорируется в Германии, Голландии, Бельгии, Великобритании, Дании, Ирландии и Чехии. В этих странах производством пива занят целый сектор национальной экономики. Вероятно, поэтому рекламируется не только само пиво, но и его употребление.

За океаном тоже все непросто. Например, в Соединенных Штатах телевизионная реклама пива разрешена, но с некоторыми ограничениями: только в поздние часы, причем занятые в рекламных роликах актеры не могут быть моложе 30 лет.