Вертикаль в шоколаде

Пока западные игроки придумывают новые способы продвижения своих товаров и наращивают маркетинговые бюджеты, российские "Объединенные кондитеры" идут своим путем — они скупают сырьевые активы в надежде снизить себестоимость продукции.

Холдинг "Объединенные кондитеры" (ОК) выкупил контрольный пакет Рыльского агропромышленного комплекса, в который входят сахароперерабатывающий завод "Промсахар" и агрофирма "Рыльская", выращивающая сахарную свеклу и зерно. По оценкам, оба предприятия могли обойтись ОК в общей сложности в $20 млн. Еще холдинг инвестирует в предприятие около $10 млн, чтобы ежегодно обеспечивать себе 150 тыс. тонн сахара. Планируется, что собственное производство позволит ОК не зависеть от колебаний цен на сырье. "Компания избавляется от наценки закупщиков, а также страхует себя от постоянно растущих цен на зерновые и сахар, частично нивелируя стремительный рост себестоимости",— отмечает аналитик ИГ "Капиталъ" Марина Самохвалова.

Год назад председатель совета директоров ОК Сергей Носенко рассказал, что акционеры стремятся за три года удвоить оборот, доведя его до $1,5 млрд. Для выполнения этой задачи в ОК решили провести вертикальную и горизонтальную интеграцию холдинга. Компании интересны не только производители и дистрибуторы кондитерских изделий, но и сырьевые активы. Рыльский агропромышленный комплекс — лишь первая ласточка. По мнению Марины Самохваловой, вскоре последуют и другие покупки непрофильных активов. Уже в ближайшее время компания рассчитывает приобрести плантации по производству какао-бобов в Африке.

Между тем крупнейшие мировые производители шоколада, наоборот, предпочитают избавляться от сырьевых активов. К примеру, Nestle в прошлом году продала свои заводы по переработке какао компании Barry Callebaut и теперь у нее же закупает сырье. Услугами этой компании также пользуются и другие крупные производители, в частности Mars и Kraft Foods. Так они могут сконцентрироваться на продвижении своих брэндов, не связываясь с рисками производства сырья.

При этом ОК заметно отстают от конкурентов в объеме маркетинговых расходов. По данным OMD Media Direction, медиабюджет Nestle в 2007 году составил $56 млн, Mars — $77 млн, а ОК, по экспертным оценкам, тратит на рекламу около $10-15 млн ежегодно. Похоже, построение шоколадной вертикали для ОК куда важнее брэндинга.