Без понтов

Маркетологи придумали, как бороться с российскими smart shopper,— надо найти неразумным тратам рациональные объяснения.

Исследовательская компания Ipsos спросила у представителей российского среднего класса, как они экономят в кризис. И обнаружила, что люди продолжают покупать ненужные вещи — достаточно лишь убедить их в рациональности такого поступка.

"Разум говорит, что хорошо бы сэкономить, но потребительские инстинкты этому противятся. Получается эффект расколотого сознания",— рассказывает директор отдела качественных исследований Ipsos Russia Алексей Верижников. Вот пример такого раскола. "Я продолжаю тратить деньги, но моя совесть успокаивается тем, что это инвестиция, осуществленная самым экономным способом",— заявила одна из участниц опроса. Успокоить совесть клиента проще всего с помощью скидок и распродаж. Более сложный путь — придумать для товара какую-нибудь дополнительную ценность. К примеру, Schwarzkopf & Henkel осенью 2008 года запустила шампунь Syoss. Его розничная цена — всего 140 руб., но позиционируется Syoss как брэнд для профессионалов. "Это дает потребителям ощущение псевдоэкономного шопинга",— объясняет Верижников. Вот и L`Oreal заменила в некоторых рекламных кампаниях слоган "Вы этого достойны!" на "Инвестируй в себя". Покупательниц пытаются убедить, что косметика — не просто трата, а выгодное вложение средств. "Брэнды дают привычный набор радостей и к тому же твердят клиенту, что он умно тратит деньги",— объясняет управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. Российские smart shopper готовы раскрыть кошелек, главное — им немного подыграть.

Судя по исследованию "Комкона", так называемые суперконсьюмеры (доход — от 70 тыс. руб. в месяц) экономят практически так же, как и москвичи с меньшими доходами. 33% опрошенных сократили в кризис расходы на обувь и одежду, а 41% — на крупную бытовую технику. Лишь в тратах на платное ТВ (экономит 33% населения Москвы и 21% суперконсьюмеров) и интернет (21% и 14% соответственно) средний класс реже готов сокращать расходы, чем менее обеспеченное население.