Почем "премиум" для народа?

В кризис премиум-сегмент стал ближе к народу - ценовая политика некоторых сетей была кардинально пересмотрена. В премиальных магазинах можно найти, например, масло за 40 рублей и за 4000 рублей. Спасительные меры уже приносят свои плоды - сегмент восстанавливается и даже развивается. Особенно хорошо себя чувствуют мультиформатные торговые компании, они подстрахованы популярными в кризис дискаунтерами и магазинами у дома.

В начале декабря в один день в Москве открылись сразу два магазина премиум-сегмента - "Азбука Вкуса" и "Зеленый Перекресток". До конца года в столице появится еще одна "Азбука", а в 2010 году компания планирует открыть не менее 5 торговых точек. Сегмент перспективен. Это отмечают и аналитики, и участники рынка. "Сейчас на рынке появилось много заманчивых предложений в том числе и в местах, ранее недоступных из-за астрономических сумм аренды или потому, что были заняты другими розничными операторами", - объясняет бренд-директор сети супермаркетов "Азбука Вкуса" Александр Чекмарев.

Время расти

Кризисной возможностью воспользовалась и компания Х5 Retail Group. В Х5 решили, что "это хороший шанс укрепить доверие наших клиентов и завоевать новые рынки", и вышли в премиум-сегмент с "Зеленым Перекрестком". Первый "Зеленый Перекресток" был открыт в Ростове-на-Дону в сентябре 2008 года, затем еще два в 2009 году в Москве. Как сообщили в Х5, "итоги работы "первенцев" доказали успешность выбранного формата, поэтому компания планирует развивать это направление". Придется делать это активно - конкуренты далеко впереди. Третий "Зеленый Перекресток" открылся почти одновременно с 26-м магазином "Азбуки Вкуса". Торговая площадь новой "Азбуки Вкуса" - около 650 кв.м, ассортимент - около 18 тысяч наименований товаров. Торговая территория "Зеленого" почти такая же - около 630 кв.м, предложение несколько меньше - около 10 тысяч наименований продуктов.

Но есть существенное отличие в позиционировании - на полках магазина присутствуют товары всех ценовых сегментов, включая низкий, и стоимость аналогичной продукции не отличается от цен в других супермаркетах X5. То есть аудитория "Зеленого" и "Синего" пересекается. С одной стороны, это плюс - магазин посещает более широкий круг людей, а с другой - премиальный сегмент задуман как раз не для всех, а для "избранных" - состоятельных людей, которые не хотят стоять в очереди и ждут индивидуального подхода. Хотя для старт-апа в кризис популяризация "премиума" может быть оптимальным решением. Конечно, как временная мера.

Каждому по платежеспособности

"Размывание" границ форматов - не ноу-хау Х5. Ритейлер пошел по пути компании "Седьмой Континент", своего конкурента и соседа. У "Семерки" работает уже 31 премиум-магазин - "Седьмой континент - Пять Звезд". Интересно, что два из них находятся напротив двух "Зеленых Перекрестков". Конкуренция, по словам пресс-секретаря "Седьмого континента" Влады Барановой, только подстегивает. В магазинах "Семерки", как и в "Зеленом", широкий ценовой диапазон. "Хотя премиальные супермаркеты и принадлежат к "дорогому" формату премиум, в них всегда можно найти товар как премиального, так и среднего, низкого ценовых сегментов, - рассказывает Влада Баранова. - Как показал наш мониторинг, в "Пять звезд" заходят все слои населения".

Широкое ценовое предложение обе компании обеспечивают благодаря своей мультиформатности. Так, "Седьмой Континент" начинал работу только в премиум-сегменте, потом диверсифицировал бизнес, запустив сети других форматов. Х5, наоборот, делает премиальную "надстройку".

"Подобная диверсификация бизнеса - поступательное расширение портфеля форматов в пользу увеличения доли более маржинальных концепций - актуальная стратегия для компании, - подтверждает аналитик УК "Финам-Менеджмент" Максим Клигин. - Премиальное предложение в среднесрочной перспективе может оказаться востребованным целевой аудиторией. Конечно, стоит отметить, что в настоящий момент конъюнктура рынка розничной торговли для компаний, ориентирующихся на формат премиум, остается, скорее, неблагоприятной".

Богатые плачут

Все же не стоит забывать, что большинство премиальных торговых сетей ориентируются на сравнительно узкую аудиторию - наиболее платежеспособную часть населения. "Кризис в меньшей степени влияет на уровень благосостояния подобных покупателей, и они вряд ли кардинально меняют свои сложившиеся потребительские привычки", - комментирует аналитик "Финам". Получается, что даже при условии общего снижения спроса ориентация компаний на платежеспособную аудиторию и соответственно более высокую рентабельность позволяет сохранить таким розничным операторам финансовую стабильность и может приносить определенный профит.

По словам Влады Барановой, падение продаж наблюдалось по всем форматам, и нельзя сказать, что "премиум" просел максимально. "В начале года был отток покупателей, но мы пересмотрели свою ценовую политику, переломили тренд", - говорит Влада Баранова. Как результат - рост продаж в октябре 2009 года: 15% по сравнению с октябрем 2008-го.

По словам Александра Чекмарева, покупатели, составляющие ядро нашей целевой аудитории, не изменили своим привычкам даже во время кризиса. Они даже увеличили частоту визитов и размер среднего чека.

Один в кризис не воин

Но не у всех компаний дела идут хорошо. По мнению Татьяны Бобровской, "Зеленый Перекресток", как и "Седьмой Континент - Пять Звезд", все же не такого премиального класса, как "Азбука Вкуса" и "Глобус Гурмэ". И если "Азбука Вкуса" продолжает открывать торговые точки и в кризис, "Глобус Гурмэ" теряет позиции. По информации официального сайта, в Москве работают всего 5 магазинов. Страничка "новые открытия" девственно чиста, а последний магазин открылся в апреле 2008 года. Символично, что сейчас на месте бывшего "Глобуса" на Шмитовском проезде теперь "зеленеет" премиальный супермаркет Х5. У гастрономических бутиков тоже ситуация патовая. Уже не существует "Био Гурмэ", а другие на грани закрытия или перепозиционирования.

"У нас посещаемость стабильная - достаточно узкий круг посетителей. Произошли изменения в товарных группах, упал спрос на дорогие товары класса премиум, а цены на них выросли, - рассказывает совладелец гастрономического бутика "Прованс" Кирилл Туров. - Многие дистрибьюторы разорились".

В "Провансе" не повышали цены, хотя товар на 70% импортный. В результате сохранили лояльность покупателя, но серьезно сократилась доходность бизнеса. "А вот что будет дальше, не знаю. Арендная ставка осталась прежней, - добавляет бизнесмен. - Мы планируем развитие, но уже не в сегменте премиум".