Команда «фас»

По количеству штрафов за недобросовестную рекламу банки уступают только табачным и алкогольным компаниям.

Конференция «Успешные решения для розничных банков: привлечение и удержание клиентов» прошла в дружественной атмосфере жарких дискуссий. Поводом серьезно поговорить послужили многие выступления докладчиков.

Банкиры особенно были рады увидеть и услышать начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы России Николая Карташова. Того самого, чье подразделение регулярно выписывает им немалые штрафы и другие «желтые карточки» за мелкий шрифт. Доброго слова о банковской рекламе у чиновника не нашлось.

По словам Николая Карташова, в прошлом году антимонопольная служба пресекла 14 тыс. нарушений закона о рекламе и возбудила по этим фактам более 5 тыс. дел. Треть этих дел – против финансовых организаций. Хуже банков в этом смысле выглядят только табачные и алкогольные компании. «Ваш креатив – основная доля нашей работы», - признал эксперт.

«Любимые» нарушения банков - не указывать в рекламе всех условий предоставления кредита или сообщить о них лишь формально «непотребным мелким шрифтом» и с разными уловками, сносками и звездочками так, что без бутылки ничего не понять. И, несмотря на то, что в зале тут же поднялся возмущенный ропот, мнение чиновника ФАС осталось непоколебимым.

«Несмотря на то, что размер шрифта в рекламных сообщениях не определен законодательно, информация мелким шрифтом не может считаться доведенной до потребителей надлежащим образом», - заявил Николай Карташов. И порекомендовал в телерекламе показывать слайд с информацией не две секунды, как сейчас, а десять минут, чтобы все зрители успели прочитать. А также напомнил, что проигранных судов Федеральная антимонопольная служба в анамнезе не имеет.

Банкиров чрезвычайно интересовал вопрос – кто решает, что именно в каждом конкретном рекламном месседже  противоречит закону? Выяснилось, что антимонопольщики принимают экспертное решение коллегиально, обсуждая каждый случай в составе трех человек. И порой им бывает очень странно осознавать, что банковский сектор часто попадает в сети, не выполняя элементарных формальных требований. По их мнению, никаких драконовских мер специально для банковского сектора не применяется, и строгости банкирам отмерено не более чем другим нарушителям.

«Ясно что рынок финансовых услуг сегодня настолько конкурентен, что приходится зубами рвать клиентов друг у друга, но тем не менее, вам следует учитывать, что по российским законам потребитель имеет право быть дураком. Это в  Европе считают, что потребитель сам должен разбираться в маркетинговых уловках, а у нас надо все разжевать и в рот положить», - популярно объяснил суть своих претензий эксперт.

Спорить с чиновником, особенно публично – все равно что плеваться против ветра в колодец. Тем не менее, некоторые представители банков рискнули финансовым здоровьем это сделать.

«Когда вы запрещаете давать в рекламе конкретные процентные ставки, вы наказываете этим потребителя, которому приходится искать дополнительную информацию, сравнивать условия разных банков. Если мы не дадим ставку, мы никогда не добьемся финансовой грамотности потребителя. Когда рекламируется автомобиль, вы же не требуете у производителя раскрытия детального чертежа коробки передач в разрезе. У нас тоже есть технические детали в работе, почему мы должны сообщать о них потенциальным клиентам?», – возмутился вице-президент по инновациям и развитию банка «Пойдем!» Владимир Коровкин.

Его поддержал Виктор Погодин из Банка Москвы, который считает, что антимонопольной службе, прежде чем придираться с бесконечными штрафами, неплохо было бы издать для всего банковского сообщества методические рекомендации на тему, как можно, а как нельзя. А клиентов вообще-то еще в школе учат скорочтению и устраивают контрольные на предмет того, сколько слов ученик читает в минуту, так что пусть клиенты освежат школьные навыки, пролетая мимо щитов 3х6 со скоростью 70 километров в час. «Нужно обсудить вопрос относительно методических рекомендаций с банковскими ассоциациями», - предложил Погодин.

Николай Карташов тут же парировал, что если бы вопрос был инициирован банковскими ассоциациями, он давно бы был решен. И упрекнул банкиров, что они по одиночки пытаются решить с ФАС свои персональные мелкие проблемы и не собираются в единый кулак ради общей цели, в отличие от тех же пивоваров.

«Возможно, вы еще не задавили до такой степени, чтобы мы организовались», - заметил Виктор Погодин.

Впрочем, начальник управления маркетинга и рекламы ОТП Банка Александр Рукавишников признал, что антимонопольщики стали зверствовать относительно недавно. А когда клюнул жареный петух кризиса, и банковская реклама стала предельно циничной, ФАС на многие нарушения закрывала глаза, понимая, что банки живут и работают под лозунгом «спасайся, кто может».

Еще один профессиональный спор разгорелся по поводу качества рекламы и ее «выхлопа» в зависимости от каналов размещения. Вице-президент Ассоциации региональных банков России и главный редактор портала Bankir.Ru Ян Арт в пух и прах разгромил маркетинговые демарши банков в социальных сетях. По его мнению, люди идут в «Одноклассники» и иже с ними вовсе не для того, чтобы оформить банковскую карту. И банкиры что-то попутали, полагая, что финансовые услуги можно предлагать в сети в тех же местах и с тем же успехом, что и секс.

Эксперт считает, что феномен социальных сетей не переносим на все сферы жизни. И присутствие банков в социальных сетях – примерно то же самое, что и размещение наружной рекламы исключительно по дороге, где ездит банковское начальство. Безусловно, путь от сайта-визитки до сайта-канала коммуникации некоторыми банками успешно пройден, и это прямая дорога к продажам. Но считать интернет новым подходом к коммуникациям в принципе – самый страшный миф.

«Гарантированный поток нескольких десятков клиентов по заявкам на кредиты гораздо эффективнее, чем два миллиона просмотров в надутых пузырях социальных сетей», - врезал правду-матку Ян Арт.