Рекламный тур: ландшафт и культура

На дворе лето, и мы решили сделать экскурс по туристической рекламе, дабы понять, что интересного сделано на ниве продвижения путешествия, чему можно поучиться и какие белые пятна остались на этом вполне благодатном поле.

Тема путешествий  в рекламе интересна не только сама по себе. Она отражает массовые представления о пространстве и времени, пользуясь образом пришельца куда более интенсивно, чем это делают фантасты, потому что речь идет не о зеленых глазках и синих рожках, а о постоянно меняющейся коммуникативной позиции вечного «иностранца». Прибавьте к этому непререкаемый статус страны пребывания как земли обетованной, и вы получите гремучую смесь между записками марсианина и житием пилигрима, с равным энтузиазмом кочующего по обе стороны земной поверхности.

Мы рассмотрим самые интересные образцы принта, наружки и ТВ-рекламы.  А в основу описания положим принцип позиционирования, который присущ рекламному и всякому другому мифодизайну, вне зависимости от того, насколько он осознан. Так легче понять энергетическое поле рекламного туризма, степень проработки тем и проблем. Возможно, кому-то это поможет определить направление креатива и  занять в рекламе путешествий свою нишу

Несмотря на сезонные вспышки популярности туристической темы, креаторы почему-то не слишком ее жалуют- это вам не автомобили, джинсы или мобильные операторы. Возможно, причиной тому - не сравнимая ни с какой рекламой радость самого путешествия, воспринимаемого массовым сознанием не иначе как удовольствие отдыха,  да и рынок, видимо, не столь перенасыщен, чтобы искать иных приключений. А между тем, встреча с новой природой, культурой, обстановкой и, в конце концов, с новым собой обладает мощным зарядным потенциалом и помогает выжить в тисках монотонной городской обыденности. Тем не менее, кое-какой интересный материал имеется.

Казалось бы, путешествия прямо располагают к великолепной имиджевой съемке страны со всеми ее красотами и достопримечательностями. Но это не так. Судя по рекламным сообщениям, у Земли два плюса - один в Арабских Эмиратах, другой - на островах Ньюфаундленд и Лабрадор. Это все, что мы встретили более или менее приличного на просторах  видеорекламы.

В принте «рулит» Оманский султанат - в виде французского парфюма.  И больше смотреть не на что. Креаторы, где вы?

С «постановочным» ландшафтом успешно конкурирует так называемая «любительская съемка» отпускного счастья.   DDB Canada выпустило обширную серию видео- и печатных тизеров с документальными изображениями достопримечательностей под названием «Где это?».

Компания: Canadian Tourism Commission
Бренд: Canada Tourism Commission
Название: Ziptrek
Агентство: DDB Canada
Страна: Канада

Своеобразным плизером к этому тизеру выглядят ролики - победители в конкурсе на лучший промо-ролик Новой Зеландии, который возглавил в прошлом году Питер Джексон, режиссер "Властелина Колец". Один из них рассказывает о том, как проворный турист исхитрился назвать новонайденное озеро своим именем, а другой, взявший Гранпри, - о Новой Зеландии как тотальной инсталляции, устроенной рекламистом-Гулливером для аборигенов-лилипутов. Третий посвящен разнообразию местных ландшафтов, равных «кругосветке» - и все это основано на документальных съемках.

Зеркальным антиподом этих рукотворных, но все еще документальных ландшафтов выступает серия рисованных плакатов DDB Brazil «Routine sucks» - «рутина сосет». Что ж, в окружении фото и видео-рекламы - неплохой, лаконичный ход.

Если ниша «красивых глаз» занята и отыграна разными способами, есть возможность поработать с культурными мифами. Было бы странно не увидеть в рекламной обойме посвящения исторической родине европейского мифа. И действительно: «Live your myth in Greece»,  - советует нам агентство McCann Erickson.

Компания: Greece National Tourism Organisation
Бренд: Greece National Tourism Organisation
Название: Live Your Myth in Greece
Агентство: McCann Erickson
Страна: Греция

Однако, миф -  понятие многозначное. Поэтому, как только речь заходит о «преданиях старины глубокой», то есть, об исторической достоверности, все - серьезно. Или почти серьезно. Но стоит мифу обернуться небылицей, конец чопорной мине.

На историческую тему нашлись четыре симпатичных примера. В одном туристическая компания Atlantis, используя замечательные иллюстрации событий времен завоевания Израиля, Константинополя, Австрии Карлоса Фонсесы, призывает убедиться воочию, насколько изменились времена.

В другом - Colonial Williamsburg Foundation предлагает путешественникам соотнести страну со своим inner 18th century.

Компания: Colonial Williamsburg Foundation
Бренд: Colonial Williamsburg
Название: Royal Governor
Агентство: Arnold Worldwide
Страна: США

Еще парочка примеров связана  с парижскими и нью-йоркскими пейзажами Моне и Ван Гога (румынское агентство DraftFCB).

Предметами же забавы служит  не живопись, графика или видео-пародия на исторический фильм, а смешные жанровые сценки, снятые на фотоаппарат или видеокамеру. Тут и французская любвеобильность игроков регби (C`est So Paris - французское агентство BDDP & Fils), и американское простодушие (The other side of America немецкое агентство Scholz & Friends) то еврейский сексизм (Size doesn`t matter - Canadian Council for Israel).

Компания: Canadian Council for Israel
Название: Size doesn`t matter
Страна: Канада

Отдельное место занимает стоящая за гранью добра и зла, как и подобает восточной рекламе, серия постеров, посвященных Индии под общим названием Your last desire. Many come, very few go back (индийского Leo Burnett).

По сравнению  с этими болотными кикиморами в роли скромноых служителей отеля безбашенный киборг-разрушитель Рима (агентство Kaspen Prague) смотрится расшалившимся ребенком.

Было бы странно обойтись без литературных мифов, это, разумеется, Жюль Верн - о чьих книгах напоминают принты румынского отделения  Leo Burnett & Targe. Но если бы не качество выделки, идея, согласитесь, выглядела бы весьма банально.

Все вышеперечисленное - зарубежная реклама. А что же мы?

Российская команда креаторов отбивает тему культурного  мифа как Аршавин - футбольный мяч - средствами любимого соц-арта (и мы увидим далее, что это направление  - та самая соломинка, за которую наша реклама держится всеми четырьмя) .  Так, еще несколько лет назад, агентство Volga-Volga решила, что для России, которую, в отличие от Греции,  «умом не понять и аршином не измерить», лучше представить в духе «Синих Носов», пустив гулять по Петербургу бурого медведя с вопросом «Is it what you thought St.Petersburg was like?».

Компания: Комитет по инвестициям и стратегическим проектам
Бренд: Комитет по инвестициям и стратегическим проектам
Название: Saint-Petersburg. No bears, just beauties
Агентство: Design Bureu Volga Volga
Страна: Россия

Не обоходится и без «пелевинства». Каламбуры от агентства «Манифест», рекламирующие Турецкие туры - «Прекрасно сложена» (с византийской мозаикой) и «Троя» - о безвизовом въезде в страну) какое-то время украшали столичную наружку. Кстати, это один из немногих примеров рекламы греческих и византийских древностей в Турции. Возможно, это связано с тем, что заказчик сей рекламы - министерство культуры многонациональной страны.

Ну и, наконец, нельзя не упомянуть об остроумной наружке агентства «Европа Адвертайзинг», сообщившей о проблемах Робинзона, Одиссея и Колумба, связанных, по мнению рекламистов, с неверным выбором турагентства

Компания: ВКО-Клуб
Бренд: ВКО-Клуб
Название: Одиссей
Агентство: Европа Адвертайзинг
Страна: Россия

Как видите, примеров использования национальной или исторической мифологии  в рекламе путешествий не так уж много. Тема явно провисает, и, с распространением антиглобалистских настроений, возможно, возьмет реванш.

К ландшафтной и культурной мифологии тесно примыкает тема контркультуры и экзотики -  в смысле «дикости» - человеческой и природной. Неплохой (хотя и небесспорный) ход в этой ситуации - показать не чудесные экзотические виды, а то, как эта самая экзотика смотрит на туристов. Удивленные индейцы у ночного костра от  Young & Rubicam конкурируют здесь с  хищниками в детских слюнявчиках, терпеливо ожидающими белого туристического мяса (McCann Erickson Bucharest).

А вот еще один прием: в серии плакатов Turkel Advertising (США) путешественник оказывается в одной компании с байкерами, серфингистами и островитянами  - под лозунгом «Go travel like a local 1».

Российских рекламистов и тут спасает зеркало соц-арта - при явном недостатке серфингистов, байкеров и островитян, туроператор TEZ TOUR  решил отрекламировать свои услуги с помощью клиента фирмы - рэпера Сереги.  «Отдохни путёво!» - девиз кампании, сочиненной и отыгранной Сергеем Пархоменко.

И, наконец, кухня. Вы будете смеяться, но тема национальной кухни в рекламе туристических фирм не отражена почти никак. Казалось бы, ближайший  и вкуснейший сюжет, пусть и похороненный серьезными культурологами, как японские суши, но успешно работающий в турбизнесе, а рекламы - кот наплакал.

Мы нашли всего две серии плакатов. Одна - финская,   на тему «да-нет» - то есть путешествовать хорошо, а не путешествовать плохо (McCann). Другая - малазийская - на тему «такой-сякой» - с аппетитными лобстерами да устрицами (Creative JuiceSil Kuala Lumpur).

Вот, собственно, и все о ландшафте и культуре. Стоит отметить две навязчивые особенности туристического рекламного принта: это голубая гамма и непременное присутствие человека. Исключение - тема сафари (она требует теплых тонов) и "шутка юмора", когда герой поворачивается спиной к зрителю (то есть, оживленно чем-то занят) или превращается в куклу. В редких случаях голубая "Шамбала" выступает в роли кулинарного блюда. Так что путешествия в рекламе можно назвать штампом на белом пятне. Дерзайте же, креаторы! Следующая тема - путешествие вникуда, где обетованная земля  - это всего лишь сон или глубоко личное дело. И первая ласточка - блестящий переход с ландшафта и культуры на личность - плакаты знаменитой национальной рекламной кампании "Испания оставляет след".

Полную версию статьи читайте здесь