DIRECT MAIL строго по адресу

Умело (и по адресу) рассылая свои послания, вы можете получить куда больший эффект, чем даже при…

Чтобы предложить клиенту сделку, вовсе не обязательно тратить свое время и время своих агентов. Есть ведь такая простая и меткая штука – direct mail!

Здесь надо привести один правдивый анекдот.

Один руководитель фирмы, выступая по радио с плановым отчетом об успехах, очень рельефно обрисовал свое отношение к рекламе и маркетингу. “Я ценю рекламу, – отчеканил он, – только когда она дает максимальный откат !”

(“Эффект? Охват?” – оторопел ведущий программы.

“Ну, типа того”, – поспешил откатить назад оратор).

Именно поэтому мы позволим себе еще одно лирическое отступление.

Когда руководство компании считает, что ни реклама, ни даже direct mail не нужны вообще, что проще, дешевле и надежней предложить клиенту “особые отношения” (ну, вы же понимаете, о чем речь), мы можем согласиться. Эта бизнес-схема прекрасно работала раньше, работает и теперь, но – все течет, все изменяется!

Растет бизнес, растут менеджеры, появляются новые агрессивные компании, со вступлением в ВТО откроются шлюзы для серьезных западных инвестиций, – и … спасут ли откаты? Вопрос сугубо риторический.

Итак, рынок предполагает конкуренцию, конкуренция заставляет заниматься маркетингом, и этот последний должен служить поводырем (или оракулом, если хотите, но не фокусником ) для производства и торговли.

Но что такое “маркетинг” в понимании современного ( средней руки ) российского предпринимателя? Какие функции осуществляет отдел маркетинга в компании? Какие задачи решает? Как взаимодействует с другими подразделениями и кому подотчетен? В каких единицах должна измеряться эффективность маркетинга?

Все эти вопросы имеют , по сути, управленческую природу и решаются уровнем выше службы маркетинга, т.е. – директоратом.

На наш взгляд, маркетинг должен отвечать на три вопроса :

первый: что есть такое наш рынок?

второй: кто есть мы на этом рынке?

и третий: что нам нужно делать, чтобы лучше жить на этом рынке?

Как видим, первые два пункта связаны с исследовательско-аналитическими действиями, зато третий предполагает разработку и проведение мероприятий по продвижению.

Теперь наконец перейдем к практике осуществления компаниями этих самых маркетинговых мероприятий. Речь пойдет об ошибках и удачных решениях при проведении почтовых рекламных рассылок (директ - мэйл).

Случай № 1

Компания А, являясь представителем одноименной европейской фирмы-производителя, поставляет на российский рынок химические материалы для реставрационных работ. Продукт самого высокого качества, пользуется признанием у лучших реставраторов мира. Есть два “но”, препятствующих продвижению товара в России: большая (по сравнению с привычными для отечественных мастеров материалами) цена и практическая неизвестность торговой марки.

Рецепты вывода на рынок и продвижения новых товаров отлично известны. Фирма А их, конечно, знает и пытается им следовать. Одним из шагов в этом направлении стало проведение кампании директ-маркетинга. Были изготовлены полноцветные рекламные листовки, сформирована адресная база, написано приветственное письмо (от имени генерального директора, конечно). После почтовой рассылки этих “рекламно-информационных материалов” стали ждать результатов.

Поначалу все было хорошо: поступали отклики, респонденты задавали вопросы и получали ответы. Потом коммуникация естественным образом затихла. Кстати, по нашим оценкам, количество откликов даже превысило ожидание. Но на наш вопрос о продолжении кампании и запуске следующей волны, мы услышали (с некоторым раздражением в голосе) полное и окончательное “нет!”. Ну, нет – так нет.

Здесь типичный пример некомпетентности отдела маркетинга фирмы, в нашем случае одного человека (что также показательно – эту функцию исполнял зам. генерального директора).

Разберем ошибки по полочкам.

1. Главная и стратегическая – непонимание необходимости выполнения маркетингового плана, да и отсутствие такового . Успех кампании директ маркетинга на 95% зависит от четкости расчета, информационной достоверности и тщательной проработки каждого этапа. 5% остаются на интуицию и рекламный креатив.

2. Компании необходимо было “сгенерировать” задачи каждой рассылки (а их в течение года должно быть несколько, но никак не меньше 3-4) и поставить генеральные цели, например: за год на столько-то увеличить долю рынка, приобрести новых клиентов, выйти в новые регионы, вывести на рынок новый продукт. Эти задачи не выполняются одним махом, тем более с помощью единственного маркетингового инструмента. Вероятно, в некоторых российских компаниях маркетинг считают каким-то магическим искусством, кроликом из шляпы, который – иногда – может и не выскочить. Бывает!

Теперь об остальных, уже исполнительских просчетах, допущенных компанией А .

1. Адресная база была составлена формально, без проработки целевой аудитории. В результате серьезная доля (порядка 15-20%) корреспонденции попала “не по адресу”, например, фирмам, занимающимся проектированием ландшафтов.

2. Можно было постараться и написать (либо поручить другим) нормальное, грамотно составленное письмо, с внятным смыслом, с хорошо объясненным коммерческим предложением, с собственноручной подписью , в конце концов. Сделано этого не было.

3. Насчет дизайна листовки. Целую сагу можно сложить о Хорошем и Нехорошем дизайне! Но сейчас скажем только, что а) цветовая гамма была кошмарно-кислотной, этакий “ситчик веселенький”, б) шрифт был выбран неудачный, к тому же в) сложный и тяжеловатый фон начисто лишал глаз читателя (потенциального клиента!) желания вникнуть в суть послания. И дизайнер здесь не виноват! Так заказчику понравилось. А понравилось ли 5 тысячам получателей – дело пятое.

Случай № 2

Действующее лицо: компания Б, серьезный поставщик электрооборудования на строительный рынок не только Санкт-Петербурга, но и России. Проблема: все тот же direct-mail.

Все бы хорошо, компания делает регулярные рассылки, минимум 4 раза в год, при этом уровень полиграфии рекламных вложений достаточно высок. Проблемы две:

1. Содержательная часть очередного рекламного вложения до боли напоминает все остальные листовки, буклеты и проч. Из серии: “найдите три отличия”. Хуже всего, что компания обещает скидку 5% всегда, в каждой листовке. Таким образом, получается, что компания Б дискредитирует свои базовые цены, иначе объяснить “вечные” скидки невозможно. Любые движения по цене должны быть мотивированы, скидки тоже должны даваться “за дело”: большой объем покупки, выгодный вариант оплаты, накопительные скидки и т.д. Также существуют “временные коридоры” скидок, это касается распродаж, презентаций новых товаров и услуг и так далее.

Потенциальный клиент, в конечном итоге, теряет интерес к одинаковым, набившим оскомину, рекламным посланиям (это касается, конечно, и других видов рекламы ).

2. Эффективность директ - маркетинга возрастает в комплексе с другими маркетинговыми рычагами: традиционной рекламой в СМИ, выставками, телемаркетингом. Неразумно не использовать все преимущества директ - маркетинга. Согласитесь, гораздо проще позвонить и сказать: “Федор Палыч, здравствуйте, это компания “Иванов и сыновья”, как вам понравился наш новый аппарат для…? Кстати, ваша скидка в 10% действительна до конца декабря!” И так далее.

Может быть, стоит просчитывать свои маркетинговые шаги?

Случай № 3 . Грустный

Этот пример характерен для некоторых компаний и касается ошибок в области оценки эффективности рекламных затрат. Парадоксально, но факт: прекрасно разбираясь в финансовых показателях своей фирмы, отлично понимая “свою выгоду” в общем , предприниматель часто не придает значения прямой оценке собственных рекламных ресурсов.

Существуют детально разработанные методы оценки эффективности рекламы.

Но даже построить матрицу рекламных расходов/доходов (впрямую полученных от рекламных действий) многие фирмы не считают нужным. То есть, компания Щ всегда (8 лет) размещала модуль и строчную рекламу туда и туда , участвовала в выставке такой - то, и все было хорошо. Но при детальном анализе оказывается, что 95% заказов поступает от сэйлзов, самостоятельно работающих с клиентами! А как с эффективностью рекламы? С новыми рекламными возможностями? С новыми каналами продвижения? А никак. Сколько сот раз было услышано из телефонной трубки гордое (хорошо, если не хамское): “А нам это не нужно!”, или “Мы этим не занимаемся”.

Отлично. Но до боли ясно представляется следующая картинка: сэйлзы вдруг (!) уходят в другую компанию (вариант: создают свою), клиенты уходят с ними, реклама – оказывается – не работает, отделы маркетинга и рекламы – оказывается – неэффективны, и проч., и проч. Грустно? Не очень. Закономерно. Ошибки руководства.

Случай № 4

Совсем недавний случай. Компания, производитель силового электрооборудования, участвует в Программе почтовых рассылок “Электротехника”. Естественно желание рассказать как можно подробней о своей продукции, но… нельзя объять необъятное, как нельзя вместить содержание буклета в листовку без потери качества восприятия содержания. Еще Виктор Шкловский говорил о важной роли воздуха в тексте, о том, что умелое использование языкового инструментария сближает читателя и писателя (в нашем случае – рекламодателя и рекламополучателя).

Почему в рекламе нельзя применять вопросительные предложения? Можно, даже в рекламе сложных технических устройств и технологий. Это же, в конце концов, не “инструкция к применению”.

А короткие абзацы не утомляют внимание.

Разве не так?

К сожалению, после окончания маркетинговой акции снова придется слушать сетования на неуспех. Спрашивается : а кто виноват?

Хороший случай № 5

Вот и хороший пример. Компания Л, участвующая в той же самой рассылке, сделала совершенно понятную для получателя – сиречь, потенциального потребителя – листовку. Представьте, лицевая полоса: три ударные позиции светильников из коллекции этого года (новинки). Конечно, качественные фотографии. Конечно, технические характеристики и описание сфер применения. И цены (!) каждого светильника. Совершенно правильно, ведь у каждого потенциального покупателя всегда наготове “почем?” А тут сразу ответ.

Оборотная сторона: это целиком “купон обратной связи”, а по-простому “КУПОН ЗАКАЗА БУКЛЕТОВ”. Крупно. Здесь же фотографии обещанных буклетов. Совершенно бесплатно. Надо лишь заполнить небольшую анкету и выслать по факсу.

Компания Л получила немалое количество заявок на рассылку буклетов. Иными словами, компания получила новых горячих потенциальных клиентов. Остальное – за отделом продаж.

Хороший случай № 6

Участие в профильной выставке – мероприятие ответственное. Удачно проведенная выставка имеет долгосрочный и часто весьма серьезный эффект, и – с точностью до наоборот, провал на выставке оборачивается не только потерянными деньгами и временем, но и пострадавшим имиджем компании. Что часто дороже.

Вопрос подготовки к выставке – вопрос компетенции отдела рекламы и маркетинга.

Существует эффективный метод продвижения участия в выставке, задача которого – привлечь потенциальных клиентов , сделать максимально полезным каждый контакт экспонентов с посетителями.

Этот метод – директ-маркетинг. Рассылки пригласительных билетов и листовок с информацией об участии в выставке, “картинка” стенда, предложения специальных скидок и другие маркетинговые ходы, – все должно работать на конечный результат.

Компания П. уже не один год с успехом использует почтовые рассылки своих рекламно-информационных материалов непосредственно перед выставкой, в которой эта компания принимает участие. Таким образом, потенциальные клиенты привыкают к тому, что их не обходят вниманием, присылают пригласительные билеты, поздравляют с профессиональным праздником (специальной открыткой, а не факсом с доморощенным стихом!) и т.д.

Пожалуй, продолжать описание удачных и неудачных примеров рекламных акций можно довольно долго. Но не будем утомлять уважаемого читателя. Главное – стараться учиться и делать выводы. Особенно из собственных ошибок. Но лучше их вовсе не совершать.

Так нам кажется.

Журнал ШЕФ #8(32), 2004