Как новое исследование может повлиять на рекламный рынокЕвгений Попов и Инна Меренкова исполнительный директор по заказным маркетинговым исследованиям и заместитель генерального директораИсточник: Adindex.ru TRU (Teenage Research Unlimited) — исследование молодежной аудитории, которое проводится компанией TNS, специализирующейся на медиаизмерениях, мониторинге рекламы и маркетинговых исследованиях, в 24 странах мира, с этого года включая Россию. Исследуемая аудитория — молодые люди с 12 до 19 лет, проживающие в городах с населением свыше 100 тысяч жителей. Первые результаты исследования появятся в октябре, полный отчет «TRU 2010» будет представлен в декабре 2009 года. — Расскажите, что за исследование и почему именно сейчас? Инна Меренкова: Проект родом из Штатов и на американском рынке существует уже более 25 лет. В 2008 году в проекте участвовало 15 стран, сейчас в него включилось еще 9 стран, вместе с Россией это 24 страны. Мы решили взяться за этот проект в России, потому что действительно видим интерес со стороны рекламодателей и медиаиндустрии к молодежной аудитории. Россия — это огромный рынок. В Америке средний тинейджер, то есть молодой человек в возрасте от 12 до 19 лет, тратит 72 доллара в неделю. В год получается гигантская сумма в 127 миллиардов долларов. Естественно, к этому рынку большой интерес у производителей товаров, услуг, индустрии развлечений, медиаиндустрии. В нашей стране мы еще не посчитали цифры — данные собраны, но пока не обработаны. Мы, конечно, не ожидаем таких высоких расходов. Например, в Америке две трети молодежи в этом возрасте подрабатывают и имеют, соответственно, свой источник дохода, чего мы совсем не ожидаем в нашей стране. Но даже если предположить, что сумма еженедельных трат тинейджеров в России в разы ниже, то, по нашим предварительным оценкам, речь идет о сумме в районе 6–8 миллиардов долларов. — О чём именно вы спрашиваете молодых людей? Евгений Попов: Исследование достаточно большое, и анкета состоит из пяти основных разделов: социально-демографический профиль, потребление и отношение к брендам, отношение к медиа, стиль жизни и жизненные ценности и, наконец, часть про перспективы — какие цели тинейджеры перед собой ставят, как они относятся к глобальным проблемам человечества, интересует ли их политика, насколько они уверены в завтрашнем дне и так далее. — Как проводился сбор данных? Евгений: Мы использовали так называемую онлайн-панель, поскольку интернет — это наиболее эффективный способ общения с этой аудиторией. По нашим данным, доля пользователей интернета в этой аудитории — 87,4%. Всего было проведено полторы тысячи интервью. — А вопросы в российской анкете такие же, как в американской анкете? Евгений: Конечно, мы адаптировали анкету. Инна: Но есть какие-то общие вещи, потому что исследование международное, оно используется для выявления глобальных трендов. У нас задача не только собрать данные и их проанализировать, TRU формулирует «тренды года» — чем в этом году живет молодежь, что для нее особенно актуально. — Можете привести пример таких трендов из американского отчета? Инна: Есть один тренд, который, как мне кажется, будет актуален и для нашей страны. Американские коллеги назвали его «brand romance». Оказалось, что процесс выбора бренда до его покупки у молодежи очень долгий. Это похоже на романтическую влюбленность. История успешных брендов — это история построения вот таких романтических отношений. Нужно заставить потребителей «влюбиться» в бренд. Прежде чем iPhone появился на американском рынке, была создана большая шумиха вокруг этого события, появления марки в магазине с нетерпением ждали тысячи «влюбленных» поклонников. Спонтанности в покупках молодых людей сейчас не так много. Они очень тщательно всё планируют, изучают информацию, анализируют и решение о покупке принимают очень осознанное. И поэтому чем раньше бренд заинтригует молодежную аудиторию, заставит ее влюбиться в себя, тем лучше будет результат. — Наверняка много трендов завязаны на интернете и новых медиасредах? Инна: Да, к примеру, для американских подростков основные авторитеты, к мнению которых они прислушиваются — это не друзья, не семья, а лидеры мнений в интернете, которых они, возможно, ни разу не видели. Еще одно интересное наблюдение — молодежь может делать кучу дел одновременно. Абсолютно нормально молодому человеку делать домашнее задание, одновременно быть в интернете и посылать SMS друзьями, одновременно слушать радио или смотреть телевизор. Если молодой человек приходит в магазин, он может тут же сфотографировать понравившуюся ему вещь и отправить ее фото своим друзьям посоветоваться. Молодой человек, даже находясь физически один, совсем не одинок. Успешные бренды, которые задумываются, как лучше работать с молодежной аудиторией, все эти «инсайты» очень активно используют. Постоянный адрес: https://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=007365
|