Промышленный маркетинг

Тема 2. Поведение промышленных покупателей

Сегментация потребителей ППТН и позиционирование компании:

Критерии сегментации промышленных покупателей

1-я группа - технологические факторы:

• принадлежность к отрасли
• тип потребителя
• уровень используемой технологии
• сезонность закупки
• требования к качеству (степень стандартизации потребностей)
• условия использования продукта (особые нагрузки, климат)

2-я группа - специфика организации закупок:

• объем закупки и периодичность
• комплектностьтребования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.)
• специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.)
• форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений - долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.)

3-я группа - отношение к дополнительным услугам

выделяем группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.)

4-я группа - организационно-экономические характеристики потребителя:

• размер покупателя
• финансовое состояние
• имидж покупателя
• организационно-юридическая форма и форма собственности

5-я группа - географические характеристики:

• страна
• регион
• область, город и т.п.

6-я группа - организационная культура компании и личностные характеристики ЛПР:

• лояльность потребителя
• теснота взаимоотношений (личные контакты)
• система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект, степень оппортунизма внутри фирмы и т.п.).

Методы выявления ниш неудовлетворенного спроса и направлений совершенствования продукции:

Интервью с наиболее перспективными покупателями;

Разрабатывается перечень проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции; затем 100-200 покупателей просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности. В соответствии с ранжировкой совершенствуется продукт;

Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у продукта поставщика.