17 августа 2019 г. Суббота | Время МСК: 13:36:07
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Подготовка к продажам: сегментный анализ потенциальных покупателей

Поведение фирмы - покупателя на промышленном рынке



Наумов Владимир Николаевич

Наумов Владимир Николаевич
Профессор кафедры маркетинга СПб Государственного Университета экономики и финансов, доктор экономических наук

добавлено: 16-12-2003
просмотров: 31920

Особенности промышленного рынка:

Характеризуется устойчивыми связями в виду относительной малочисленности фирм - партнёров.

Спрос на многие промышленные товары является производным от спроса на потребительские товары.

Спрос на промышленные товары, в основном, малоэластичен по цене и в большей степени зависит от циклических колебаний конечного спроса.

Особенности принятия решений фирмой - покупателем: <-itb>Цель покупки <2>- для использования в собственных нуждах; <2>- для использования в производстве изделий, предназначенных для продажи

Товар оценивают по спецификации, техническим условиям и характеристикам. Решение о покупке принимается коллективно. Оплата о покупке не всегда принимается самим предприятием - покупателем. Тщательно изучаются предложения других поставщиков - конкурентов. Часто используются тендеры, переговоры.

Сегментирование покупателей, цели сегментирования:

  • сегментирование позволяет более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка;
  • сегментирование позволяет выявить КФУ для каждого сегмента;
  • сегментирование позволяет более эффективно организовать работу менеджеров по продажам;
  • сегментирование позволяет стандартизировать процедуры общения с клиентами;
  • сегментирование позволяет лучше спланировать маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению продукции;
  • сегментирование позволяет определить самых опасных конкурентов в каждом сегменте;

Критерии сегментирования применяются по принципу "матрёшки":

1-й уровень: Отрасль, тип, размер компании-покупателя и её географическое положение.

2-й уровень: Применяемые технологии, цели использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

3-й уровень: Поведенческие факторы: тип покупателя (потенциальный, новый, постоянный, периодический), политика и методы закупок, объём закупок, чувствительность к цене и пр.

Исходная матрица для анализа сегментов
СегментыЗначения критериев сегментирования
Критерий 1Критерий 2Критерий 3Критерий 4
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4

Характеристика покупателей по времени взаимодействия

Одна из задач менеджмента компании-поставщика - оптимальное распределение ресурсов, затрачиваемых на различные группы потребителей. Концепция стратегических ресурсов включает финансовые, технические, маркетинговые и производственные ресурсы, направленные на развитие будущего бизнеса а не на поддержание текущего.

В таблице предлагается простая классификация потребителей на группы.

Перед описанием каждой группы потребителей следует отметить, что потребители только одного продукта или однородной группы продуктов должны включаться в одну таблицу. В случае производства нескольких различных продуктов необходимо составление нескольких отдельных таблиц. Таким образом, компания, являющаяся "сегодняшним покупателем" товара А, может являться "завтрашним покупателем" товара В.

Все потребители разделяются на 4 группы:

Завтрашние потребители (Tomorrow`s customers): Это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затачиваются значительные ресурсы с тем, чтобы упрочить положение компании на этом рынке, а также на развитие взаимоотношений.

Сегодняшние "Ключевые" потребители (Today`s special customers): Это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы товаров, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.

Сегодняшние покупатели (Today`s regular customers): Покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемы товаров, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с предыдущей группой потребителей.

Вчерашние потребители (Yestarday`s customers): Таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем товара. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее "по инерции", так как существенной прибыли они не приносят.

Примечание: Ресурсы, затрачиваемые на "завтрашних покупателей" оправдаются в том случае, если со временем они (покупатели) превратятся в сегодняшних или специализированных потребителей.

Классификация жизненного цикла отношений с потребителями

КлассификацияКатегории потребителей
Завтрашние потребителиСегодняшние "Ключевые" потребителиСегодняшние потребителиВчерашние потребители
Объем продажНизкийВысокийСреднийНизкий
Использование стратегических ресурсовВысокоеВысокоеСреднееНизкое
Продолжительность взаимоотношенийКороткаяДлиннаяСредняяДлинная
Доля поставщика в покупках потребителяНизкаяВысокаяСредняяНизкая
ПрибыльностьНизкаяВысокаяСредняяНизкая

Следовательно, задача отдела продаж: сконцентрироваться, в первую очередь, на "Ключевых" клиентах, а также правильно сделать оценку "Завтрашних" потребителей.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.278 сек.
Яндекс.Метрика