Как поймать дух бренда

Как поймать дух бренда

Успешный бренд создаёт у потребителя целый комплекс ощущений. Успешный бренд рассказывает потребителю историю, показывает мир, предлагает какие-то ценности. Часто говорят о духе бренда, о сущности бренда (brand essence), но редко задают вопрос: а как лучше передать этот дух? Как работать с духом бренда? Как операционализировать эмоции, которые вызывает бренд, и сделать их одним из предметов маркетингового анализа? Как создавать бренды с неповторимым «духом»?

Мы хотим рассказать вам об одном из способов всё это делать. Мы назвали этот способ «fable-making», или «повествовательные технологии». Сущность его проста: нужно внимательно изучить мир бренда и написать о нём волшебную сказку — если речь идёт о бренде существующем. Или сначала придумать волшебную сказку, а затем при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций рассказать её потребителям.

Сказки (истории): зачем они нужны?

Сначала процитируем отрывок из знаменитого «Общества мечты» Ролфа Йенсена — книги, которая оказала неоспоримое влияние на современное понимание брендинга.

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах либо посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

Страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком... Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире...»

Говоря иначе: продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является. Если мы соглашаемся в этом с Йенсеном и другими гуру брендинга, мы получаем возможность использовать для анализа и создания брендов новый метод.

Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей (вовлекающей) форме. Создание истории Бренд = история (или несколько историй, дополняющих друг друга). Эти истории повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Тогда позиционирование компании на рынке за счёт производства историй основано на:

• представлении об эмоциональных потребностях потребителей;
• представлении о том, какие истории уже произведены конкурентами и существуют на рынке;
• искусстве сочинителей историй.

Исследования и креатив: альфа и омега брендинга

Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Мы нашли его у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа.

Опираясь на его исследования, мы выявили ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда в современном мире.

1. «Мир бренда» — мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель.

Мир бренда выражается в сказке «миром сказки» — миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

2. «Дух бренда» является неосязаемой и почти неуловимой, вместе в тем всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передаётся различными выразительными средствами — особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение. Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка — особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.

3. Каждый бренд предполагает образ героя — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами.

Сказка по своей структуре предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится новым, другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. Образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда.

4. Бренд предполагает описание товаров, обладающих определёнными качествами. Бренд указывает на товар (услугу).

В сказке герой преодолевает испытания с помощью волшебного средства (волшебного помощника), которое и является сказочным отражением товара.

5. Бренд сообщает нечто во внешний мир, передаёт определённые смыслы (с помощью своего мира, своего настроения, своих героев и своих товаров) своими историями.

«Сказка — ложь, да в ней намёк, добрым молодцам урок». Сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения. Именно «правильное» поведение (стоящие за ним качества) приводит к получению волшебного средства и прохождению испытания. Именно «мораль» сказки и отражает то смысловое содержание, которое бренд посылает во внешний мир.

Сказка о существующем бренде пишется на основе рекламных и PR-материалов, которые представлены потребителям. Она является реконструкцией замысла разработчиков бренда. Летом 2003 года по заказу компании FABERLIC мы написали девять сказок о лидирующих косметических брендах. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию две из них — в качестве иллюстрации к описанию «повествовательных технологий».

1 . L ` O r e a l : Красивая революция
Вариация на тему Золушки

В маленьком городке где-то на юге Франции жила одна женщина, звали ее Лорейн. Родители её держали маленькую бакалейную лавку, но Лорейн не хотела всю жизнь провести за кассой в окружении банок с корнишонами. Ей казалось, что она родилась для лучшей доли. Её всегда влекли красота и блеск. Лорейн любила фантастические романы про революционные изобретения, позволяющие в считанные дни достичь самых отдалённых звезд. А в детстве каждое лето она садилась на велосипед и ехала в соседний город смотреть, как по алому ковру проходят прекрасные актрисы в сияющих платьях и их загорелые статные кавалеры, расточающие лучезарные улыбки. Лорейн тоже хотела стать актрисой, но родители запретили ей даже думать об этом — они считали это занятие непристойным. «Не всем же лицедействовать, кому-то надо и кормить всех этих дармоедов», — бурчал отец. Актрисой она не стала. А вместо этого устроилась работать в захудалую туристическую фирму, начальник которой посулил ей стремительный карьерный рост. Но и спустя много лет, когда Лорейн смотрела в ясное ночное небо, она всегда вспоминала о своей детской мечте — стать звездой. Её жизнь была лишена красоты и блеска, неизменно остававшихся для Лорейн на страницах глянцевых журналов. Только один прелестный и радостный лучик пробивался в этом царстве обыденности — это была её дочь Женевьева.

Однажды, проводив Женевьеву с друзьями на каникулы в Англию, Лорейн вернулась домой, прошлась по опустевшей квартире, взглянула в зеркало, из которого ответный взгляд бросила на неё немолодая женщина. Глаза и щёки её были покрыты мелками морщинками — следами бесчисленных улыбок юности; в тёмные волосы закрались сребристые прядки; губы поблекли, будто весь цвет из них вытравила дешёвая помада. «Моя звезда так и не зажглась, и уже никогда не зажжётся. Будущего нет. Вот морщины и седые волосы как многоточия показывают, что больше ничего не успеешь, не сделаешь и не начнёшь сначала. Неужели всё кончено?» — подумала Лорейн и отвернулась от злополучного зеркала, решив, что лучше смотреть в телевизор.

Шёл новый фантастический фильм. «Почему в будущем все такие красивые и всё такое красивое?» — продолжала размышлять Лорейн, глядя на элегантную инопланетянку. Лорейн вдруг поняла, что ей всегда не хватало красоты — своей собственной красоты и красоты окружающей жизни. «Как бы я хотела, чтобы явилась фея и сделала мою жизнь красивой, как жизнь кинозвезды,» — пожелала Лорейн. И в этот самый момент раздался стук в дверь. На пороге, кутаясь в серебристый плащ, стояла фея. Из-под воздушного капюшона на Лорейн смотрели ясные голубые глаза в обрамлении длинных, пушистых, элегантно изогнутых ресниц. Лицо феи источало неземное сияние, а на пухлых губках искрилась звёздная пыль. Лорейн была так поражена, что долго не замечала, что видела лицо этой феи сотни раз на экране и страницах светской хроники. «Моя машина сломалась тут на дороге. Можно от вас позвонить?» — проговорила фея серебристым голоском. Телефона в доме не было, но Лорейн предложила подвезти фею в Канны, куда та направлялась. По дороге они весело болтали, и фея в знак признательности пригласила Лорейн на вечер с коктейлями, где соберутся все звезды после торжественной церемонии.

— Что ты, разве я достойна войти в этот мир красоты? — воскликнула Лорейн, всё ещё не веря в то, что фея может исполнить ее заветное желание.

— Конечно, ты этого достойна, — звонко рассмеялась фея.

— Посмотри на меня. На моём лице морщины, а в волосах седина. Я ведь не звезда и никогда не могла дорого платить за свою красоту.

— Какие глупости ты говоришь! Ты разве не слышала о Революции? — искренне удивилась фея.

— Какой Революции? — спросила Лорейн.

— «Научно-технической», — улыбнулась фея. — Учёные изобретают революционные технологии красоты. Они революционные, потому что они делают жизнь лучше и потому что доступны и тебе, и мне, и многим другим.

Они договорились встретиться на вечере с коктейлями, и на прощание фея дала Лорейн корзинку. «Эта корзинка с твоей красотой», — сказала она и исчезла. Внутри оказались шампунь и крем, краска для волос и тени для век, пудра и помада — всё необходимое для блистательной красоты, всё основанное на революционных формулах.

— Ничего вернуть невозможно. Я такая, какая есть. Меня уже не сделать красивой, с грустью проговорила Лорейн.

— Мне сложно тебе объяснить, как это происходит, но всё возможно. Смотри, — фея взмахнула рукой, и в сумеречном воздухе вспыхнули серебристым сиянием графики и формулы, лишь схематично изображающие то волшебство, которое способны творить средства из корзинки. Лорейн перевела взгляд с графиков на фею, и все схемы предстали перед ней одной прекрасной картинкой.

На вечере Лорейн блистала своей красотой. Её сразу заметили. Она всё боялась, что это наваждение или волшебство, которое исчезнет в полночь. Но часы давно пробили двенадцать, а Лорейн оставалась всё так же прекрасна.

Теперь Лорейн всегда окружала красота. Больше ни один светский раут не обходился без неё. Она больше не листала глянцевые журналы, теперь она сама была звездой.

И принцу не пришлось гоняться по Франции с её туфлей. Он просто подвёз её домой, а на следующий день приехал вновь с букетом орхидей. Он был обаятелен и знаменит, как Хэмфри Богарт, и готов был ради неё достать с неба звезду.

Лорейн часто вспоминала, как фея превратила многоточие её жизни в запятую. И она сама стала помогать другим людям писать свою историю успеха без многоточий. Она делала так, чтобы не устроившиеся в жизни молодые люди находили себе работу, чтобы все были достойны красоты будущего. А ещё она предложила вручать премии молодым женщинам-учёным, чтобы они всегда оставались для всех образцом и продолжали изобретать волшебные формулы, делающие жизнь качественно иной...

2 . « F a b e r l i c » : Ты прекрасна!

Жила-была молодая женщина по имени Маша. Она работала учительницей в школе, в небольшом городке. А городок этот находился в одной из провинций огромной страны, которая простиралась от моря до моря. В этой стране была очень долгая и холодная зима. Такая долгая и холодная, что к её концу люди уже почти забывали о том, что может светить тёплое солнышко. Зимой все люди чувствовали себя усталыми и простуженными, кутались в тёплую одежду и старались поменьше выходить на улицу.

А все женщины в этой стране рождались удивительно красивыми. Во всём мире считалось, что самые прекрасные девушки живут в этой огромной, холодной империи. И им так хотелось всегда оставаться красивыми! Но люди в этой стране жили небогато, много работали, чувствовали растерянность и неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому красота женщин быстро тускнела, и они становились хмурыми и злыми. А дорогую иностранную косметику, позволяющую продлить молодость, они покупать не могли.

Жизнь Маши складывалась обычно. Она окончила институт, вышла замуж, устроилась на работу в школу. А тем временем осень сменялась долгой холодной зимой... Время шло, и Маша с грустью понимала, что всё меньше походит на ту весёлую юную девушку, которой она была, когда познакомилась со своим будущим мужем. Как и у её подруг, от забот и усталости на лице появлялись морщинки, а то ощущение лёгкости и свежести, которое сопровождало её в юности, вспыхивало всё реже. А муж её видел всё это и тоже печалился. Он очень хотел, чтобы его жена была самой красивой — ведь несколько лет назад он полюбил её за то, что она была обворожительной юной феей. А теперь она постепенно превращалась в обычную женщину, без прежнего очарования, без огонька в глазах.

Но однажды осенним днем, гуляя с дочкой по городу, Маша увидела на одном доме большую вывеску, где было написано слово «FABERLIC» и нарисована красивая молодая женщина. Женщина улыбалась и казалась совершенно счастливой, а под её портретом было написано: «Я знаю, что будет завтра!» Маша долго смотрела на эту вывеску и думала: «В чём же секрет? Что же нужно сделать, чтобы знать, что будет завтра, — и смотреть в это будущее со счастливой улыбкой?»

Вечером того же дня в гости к Маше пришла её подруга Света, которая работала в госпитале и лечила маленьких детей. Маша рассказала ей о вывеске, которую она видела на улице. Света задумалась и вдруг сказала:

— А я знаю, что это такое. FABERLIC — это название косметики. Мне вчера одна знакомая, у которой я лечила сына, рассказала, что теперь занимается продажей этой косметики. Она даже принесла каталог, по которому можно эту косметику заказать. Она говорит, что сама ею пользуется и очень довольна. И знаешь, она действительно хорошо сейчас выглядит, хоть и не девочка уже.

— Так дорогая, наверно, косметика, — со вздохом сказала Маша.

— Я сама так подумала, — ответила Света. — Но потом я заглянула в каталог и вижу: совсем недорого. И ещё она рассказала мне историю, как эта косметика появилась. Хочешь, перескажу?

— Ну давай, — согласилась Маша.

История FABERLIC

Многое изменилось в нашей стране за последние десять лет. Того государства, в котором мы родились, уже не существует. Мы живём в новой России, но по-прежнему гордимся Советским Союзом. Мы вспоминаем победу в войне, великие стройки, космические полеты, успехи нашей науки, честный труд простых людей. К сожалению, многое из побед и достижений прошлого оказалось забыто. И наши дети уже не чувствуют, что им выпала честь родиться в удивительной стране.

Но не нужно отчаиваться. И сегодня в нашей стране, в нашей России есть люди, которые думают о том, как помочь людям стать счастливее и вернуть им гордость за свою родину.

Когда-то давно, несколько десятилетий назад, советские ученые, работавшие на нужды военной промышленности, создали особое химическое соединение — АКВАФТЭМ. В АКВАФТЭМе содержался кислород — элемент, который необходим всему живому, в том числе и человеческому организму. АКВАФТЭМ начали активно использовать в медицине — для заживления ран и быстрой регенерации тканей. Потом стало очевидно, что из-за способности АКВАФТЭМа доставлять кислород в глубокие слои кожи эта формула может эффективно использоваться в косметических средствах.

Когда в России начались большие перемены, АКВАФТЭМ оказался забыт, как и многие другие научные изобретения и открытия. Наука приходила в упадок, российские учёные уже не блистали на международных конференциях и симпозиумах, как раньше. Многие уехали за границу и передали уникальные технологии в те институты и корпорации, куда их пригласили работать. Но разработчикам АКВАФТЭМа повезло. Они познакомились с несколькими молодыми людьми, которые хотели добиться успеха, принося при этом пользу жителям своей страны. Они купили у учёных эту формулу и начали производить кислородную косметику. Эта косметика обладает целительными свойствами, защищает нежную кожу женщин от холода и разглаживает морщинки, появляющиеся от усталости и неуверенности в будущем. Каждая женщина в нашей стране прекрасна, но ежедневная суета и усталость губят её красоту. Косметика FABERLIC предназначена для того, чтобы каждая женщина оставалась прекрасной...

Через несколько лет кислородная косметика FABERLIC была представлена на международной конференции, где участвовали учёные из самых известных косметических корпораций, которые ежегодно тратят десятки миллионов на исследования. Формула АКВАФТЭМ была признана революционным инструментом борьбы со старением кожи. После этого косметикой FABERLIC заинтересовались женщины не только в России, но и в Европе. FABERLIC стала первой российской косметической компанией, которая начала экспортировать свою продукцию за границу, возвращая былой престиж российской науке.

— Красивая история, — сказала Маша.

— А я всегда знала, что в нашей стране — самые талантливые учёные. Только сейчас они никому не нужны.

— Но, вот видишь, этим людям повезло. Может, оттого, что они действительно хотели сделать что-то хорошее?

— Может быть, но ведь пока не попробуешь сама, не скажешь...

Долго еще подружки говорили об этом, обсуждали историю FABERLIC, думали, верить им или не верить, но потом решили купить по маленькой коробочке крема — попробовать. Крем им понравился, особенно Свете, которая решила не просто рассказать об этой косметике своим знакомым и подругам, но и начать самостоятельно её продавать. «Ты же никогда ничего не продавала, — удивлялась Маша. — Как же ты справишься?» А Света отвечала ей: «Так я ведь буду продавать то, что сама попробовала. Скажу им — посмотрите на мое лицо. Ведь лучше, чем раньше?» А Маша просто пользовалась косметикой FABERLIC, начала тщательно ухаживать за собой, выбирала подходящие для неё средства для лица, для тела, для рук. Потом посчитала деньги и поняла, что и на помаду с румянами хватает. Муж Маши радовался, видел, что она всё красивее становится, и жить от этого как-то лучше и светлее.

Действительно, в их жизни как будто открылась новая страница: и Маша, и её муж стали зарабатывать больше денег, совсем перестали ссориться, а их дочка пошла в музыкальную школу — и учителя говорили, что у неё большие способности. Наступило лето, и Маша с семьей поехали к морю — в страну, где светит ласковое солнышко и нет зимы. Они отдыхали, купались в море и, смеясь, бегали по пляжу, как влюблённая парочка.

А когда наступил Машин день рождения, муж подарил ей цветы и она, смеясь и прихорашиваясь перед зеркалом, спросила его: «Как я выгляжу?» А он поцеловал её и сказал: «Ты прекрасна, ты даришь мне радость». И столько любви было в его голосе, что Маша почувствовала — она счастлива.

Тогда она вдруг поняла, что будущее уже не кажется ей таким пугающим. «Я знаю, что будет завтра! — говорила она. — Завтра я проснусь, посмотрю на себя в зеркало и улыбнусь».

КОММЕНТАРИЙ ЗАКАЗЧИКА

Алексей Нечаев, президент компании «FABERLIC»:

Когда мы принимали решение о том, чтобы заказать исследование косметических брендов Агентству Эффективной Культуры, мы, честно говоря, сомневались в успехе этой затеи. Исследовательские агентства никогда не предлагали нам писать «сказки» о конкурентах или о нашем собственном бренде. Поэтому нам казалось, что эта технология выглядит как-то несерьёзно.

Впрочем, результат заставил нас пересмотреть наше скептическое отношение.

Эти сказочные истории позволили нам иначе посмотреть на косметические бренды. Мы как будто вышли на новый уровень их понимания. Возможно, из-за того, что это связные, сюжетные истории. Возможно, из-за того, что в сказке все нюансы позиционирования бренда обозначены очень чётко, даже с некоторыми преувеличениями.

Сказочные истории были использованы для проектирования наших рекламных роликов и сыграли позитивную роль в определении дальнейшего развития бренда FABERLIC.