Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание

Из раздаточного материала семинара-практикума В.Н. Наумова "Товарно-ценовая политика компании: повышение эффективности"

Задачи и методы формирования ассортимента (системы ТА-К или К-ТА)

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Основные цели ассортиментной политики:

• Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
• Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
• Выход на новые рынки;
• Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Процесс управления ассортиментом

Определения ассортимента
(Глоссарий)

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

• Товарных групп;
• Товарных категорий;
• Товарных линий;
• Товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имею-щие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

• Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
• Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
• Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Классификация видов товарного ассортимента

1. По степени важности для предприятия:
   1. Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наи-большую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
   2. Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершён-ность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
      Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.
      Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.
2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
   1. Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.
      Достоинства широкого ассортимента:
      • притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
      • возрастает число незапланированных покупок;
      • позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
      Недостатки широкого ассортимента:
      • требуются дополнительные площади оборудование;
      • замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
      • возрастает трудоёмкость учёта;
      • трудно поддерживать стабильность ассортимента.
   2. Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).
      Достоинства узкого ассортимента:
      • более легко поддерживать стабильность ассортимента;
      • можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
      • легче осуществлять учёт и управление
      Недостатки узкого ассортимента:
      • велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
      • покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.
   3. Специализированный ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп.
      Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
      Достоинством специализированного ассортимента является – глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

      Пример. Компания "АЛСЕЛЬ СПБ" работает в сфере комплектации оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации, имеет более 3000 наименований продукции на складе в СПб и более 20000 наименований на центральном складе в Швеции. Фирма работает по Европейскому принципу, когда склад и офис находятся в одном месте. Цены выше, чем у других продавцов, но за счёт широкого ассортимента, существенно экономятся средства на транспортировку, оформление и скорость поставки.

      Какое количество товаров продвигать на рынок - один продукт или же использовать много-продуктовый подход - зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатисти-ческая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций.). В России до подобного разнообразия еще далеко. В такой ситуации выведение новых марок - это стремление "застолбить" место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД) начала продвигать новый общероссийский брэнд "Веселый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие брэнды ВБД - "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратегии придерживается, например, и петербургская "Троя-Ультра", выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок", которая планирует создание нового брэнда. Но проблема в том, что затраты по раскрутке новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.
3. В зависимости от количества похожих товаров

   1. Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

      Достоинства глубокого ассортимента:
      • большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
      • вырабатывается преданность покупателя.
      Недостатки глубокого ассортимента:
      • слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
      • продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
      • проявляется эффект "каннибализма"

      По данным ¹ лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент по глубине (по ширине-34%).

   2. Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

1. Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)
2. Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и тд)
3. Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).

Показатели, характеризующие ассортимент