Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание
 Наумов Владимир Николаевич Профессор кафедры маркетинга СПб Государственного Университета экономики и финансов, доктор экономических наук добавлено: 24-11-2004 просмотров: 170738 Из раздаточного материала семинара-практикума В.Н. Наумова "Товарно-ценовая политика компании: повышение эффективности"
Задачи и методы формирования ассортимента (системы ТА-К или К-ТА)
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.
Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.
Основные цели ассортиментной политики:
- Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
- Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
- Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
- Выход на новые рынки;
- Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
- Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
Проблемы управления ассортиментом:
- Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
- Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
- На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.
Процесс управления ассортиментом
Определения ассортимента (Глоссарий)
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.
Товарный ассортимент состоит из:
- Товарных групп;
- Товарных категорий;
- Товарных линий;
- Товарных единиц.
Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.
Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.
Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имею-щие одинаковый ценовой диапазон.
Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:
- Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
- Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
- Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.
Классификация видов товарного ассортимента
- По степени важности для предприятия:
- Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наи-большую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
- Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершён-ность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине. Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.
- В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
- Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.
Достоинства широкого ассортимента:
- притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
- возрастает число незапланированных покупок;
- позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
Недостатки широкого ассортимента:
- требуются дополнительные площади оборудование;
- замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
- возрастает трудоёмкость учёта;
- трудно поддерживать стабильность ассортимента.
- Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).
Достоинства узкого ассортимента:
- более легко поддерживать стабильность ассортимента;
- можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
- легче осуществлять учёт и управление
Недостатки узкого ассортимента:
- велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
- покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.
- Специализированный ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп.
Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
Достоинством специализированного ассортимента является – глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.
Пример. Компания "АЛСЕЛЬ СПБ" работает в сфере комплектации оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации, имеет более 3000 наименований продукции на складе в СПб и более 20000 наименований на центральном складе в Швеции. Фирма работает по Европейскому принципу, когда склад и офис находятся в одном месте. Цены выше, чем у других продавцов, но за счёт широкого ассортимента, существенно экономятся средства на транспортировку, оформление и скорость поставки.
Какое количество товаров продвигать на рынок - один продукт или же использовать много-продуктовый подход - зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатисти-ческая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций.). В России до подобного разнообразия еще далеко. В такой ситуации выведение новых марок - это стремление "застолбить" место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД) начала продвигать новый общероссийский брэнд "Веселый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие брэнды ВБД - "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратегии придерживается, например, и петербургская "Троя-Ультра", выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок", которая планирует создание нового брэнда. Но проблема в том, что затраты по раскрутке новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.
- В зависимости от количества похожих товаров
-
Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)
Достоинства глубокого ассортимента:
- большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
- вырабатывается преданность покупателя.
Недостатки глубокого ассортимента:
- слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
- продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
- проявляется эффект "каннибализма"
По данным 1 лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент по глубине (по ширине-34%).
- Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.
В зависимости от степени дифференциации товара:
- Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)
- Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и тд)
- Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).
Показатели, характеризующие ассортимент
Внутренние показатели |
Рыночные показатели |
Выручка от реализации, оборот, объём реализации
|
Рыночная доля
|
Уровень проникновения
|
Прибыльность (рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль)
|
Уровень интенсивности потребления
|
Оборачиваемость оборотных средств
|
Уровень эксклюзивности
|
Издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение
|
Уровень дистрибьюции
|
|
Коэффициент устойчивости (стабильности)
|
|
Коэффициент обновления
|
|
Уровень удовлетворённости
|
|
Уровень мерчендайзинга
|
Популярные статьи по теме: |