25 августа 2019 г. Воскресенье | Время МСК: 21:18:01
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание



Наумов Владимир Николаевич

Наумов Владимир Николаевич
Профессор кафедры маркетинга СПб Государственного Университета экономики и финансов, доктор экономических наук

добавлено: 24-11-2004
просмотров: 158638

Из раздаточного материала семинара-практикума В.Н. Наумова "Товарно-ценовая политика компании: повышение эффективности"

Задачи и методы формирования ассортимента (системы ТА-К или К-ТА)

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

  • Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
  • Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
  • Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
  • Выход на новые рынки;
  • Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
  • Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Проблемы управления ассортиментом:

  • Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
  • Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
  • На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.
Процесс управления ассортиментом

Процесс управления ассортиментом

Определения ассортимента
(Глоссарий)

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

  • Товарных групп;
  • Товарных категорий;
  • Товарных линий;
  • Товарных единиц.
Ассортимент

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имею-щие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

  • Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
  • Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
  • Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Классификация видов товарного ассортимента

  1. По степени важности для предприятия:
    1. Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наи-большую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
    2. Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершён-ность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
      Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.
      Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.
  2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
    1. Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.
        Достоинства широкого ассортимента:
      • притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
      • возрастает число незапланированных покупок;
      • позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
        Недостатки широкого ассортимента:
      • требуются дополнительные площади оборудование;
      • замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
      • возрастает трудоёмкость учёта;
      • трудно поддерживать стабильность ассортимента.
    2. Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).
        Достоинства узкого ассортимента:
      • более легко поддерживать стабильность ассортимента;
      • можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
      • легче осуществлять учёт и управление
        Недостатки узкого ассортимента:
      • велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
      • покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.
    3. Специализированный ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп.
      Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
        Достоинством специализированного ассортимента является – глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

      Пример. Компания "АЛСЕЛЬ СПБ" работает в сфере комплектации оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации, имеет более 3000 наименований продукции на складе в СПб и более 20000 наименований на центральном складе в Швеции. Фирма работает по Европейскому принципу, когда склад и офис находятся в одном месте. Цены выше, чем у других продавцов, но за счёт широкого ассортимента, существенно экономятся средства на транспортировку, оформление и скорость поставки.

      Какое количество товаров продвигать на рынок - один продукт или же использовать много-продуктовый подход - зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатисти-ческая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций.). В России до подобного разнообразия еще далеко. В такой ситуации выведение новых марок - это стремление "застолбить" место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД) начала продвигать новый общероссийский брэнд "Веселый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие брэнды ВБД - "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратегии придерживается, например, и петербургская "Троя-Ультра", выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок", которая планирует создание нового брэнда. Но проблема в том, что затраты по раскрутке новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.
  3. В зависимости от количества похожих товаров
    1. Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

        Достоинства глубокого ассортимента:
      • большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
      • вырабатывается преданность покупателя.
        Недостатки глубокого ассортимента:
      • слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
      • продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
      • проявляется эффект "каннибализма"

      По данным 1 лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент по глубине (по ширине-34%).

    2. Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

  1. Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)
  2. Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и тд)
  3. Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).

Показатели, характеризующие ассортимент

Внутренние показатели Рыночные показатели

Выручка от реализации, оборот, объём реализации

Рыночная доля

Уровень проникновения

Прибыльность (рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль)

Уровень интенсивности потребления

Оборачиваемость оборотных средств

Уровень эксклюзивности

Издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение

Уровень дистрибьюции

 

Коэффициент устойчивости (стабильности)

 

Коэффициент обновления

 

Уровень удовлетворённости

 

Уровень мерчендайзинга

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.208 сек.
Яндекс.Метрика