Капитал Маркса и Спенсера

Сегодня положение Вандевельде и его компании прочно как никогда. Свое согласие на участие в новой рекламной кампании M & S дала звездная чета Бэкхемов – футболист сборной Англии Дэвид и бывшая солистка Spice Girls Виктория.

А ведь еще год назад многие наблюдатели сомневались в том, что новый глава Marks & Spencer Люк Вандевельде сумеет выполнить взятые в феврале 2000 года обязательства и выведет некогда крупнейшую розничную компанию Великобритании из кризиса. Несмотря на все усилия нового руководства, ситуация не менялась: по итогам 2000 года продажи оставались на уровне $11,5 млрд, а прибыль до уплаты налогов снизилась почти на 5% – до $730 млн.

В широких кругах говорили о том, что Вандевельде всерьез рискует остаться без работы: встав во главе Marks & Spencer , он пообещал уйти из компании, если за два года не сможет вывести показатели прибыли на заявленный уровень.

С тех пор стоимость акций компании выросла практически вдвое. Результаты последних рождественских и новогодних продаж превзошли самые смелые ожидания аналитиков: совокупные продажи M & S увеличились на 8,9% – это лучшие показатели компании з а последние пять лет.

Бедственное положение розничной сети стало очевидным в 1998 году, когда компания начала терять британский рынок. Стратегия, рассчитанная на завоевание новых рынков, оказалась ошибочной. Открыв магазины во Франции, Германии, Испании и Бельгии, M&S оказался всего лишь одним из брэндов, причем не самым известным. Экспансия провалилась. Неудачно закончилась и попытка компании увеличить оборот за счет расширения площадей магазинов в Великобритании.

Свободное магазинное пространство менеджеры M&S решили заполнить несвойственной для сети продукцией – мобильными телефонами и драгоценностями. Однако старания компании по расширению ассортимента не нашли адекватного отклика у покупателей. Молодежь, которая считает, что магазины M & S предназначены для пенсионеров, вообще предпочитала обходить торговые центры сети стороной.

Marks & Spencer продолжала оставаться лидером британской розничной торговли одеждой, однако компания постепенно сдавала свои позиции под натиском более агрессивных конкурентов – шведской H & M ( Hennes & Mauritz ), испанской Zara и британских сетей Debenhams и Next . Доля M & S на британском рынке ритейла снизилась с 15% до 12%.

Не лучшим образом обстояли дела компании и в других странах, где ее теснили американская Wal - Mart , французская Carrefour и голландская Ahold. В 2000 году прибыль M & S сократилась до $730 млн против $1,8 млрд в 1998-м.

История компании могла бы бесславно завершиться в том же году, не обратись британцы к Вандевельде.

В бой не идут старики

Бельгиец Люк Вандевельде пришел в Marks & Spencer, имея за плечами солидный управленческий опыт. Он сменил несколько руководящих постов в подразделениях американской пищевой компании Kraft Foods, где заработал репутацию грамотного менеджера. За два года он сумел выправить положение испанского филиала Kraft, а в 1990-м провел образцовое поглощение французской Jacob Suchard.

В 1995 году Вандевельде пригласили на пост директора по производству французской сети супермаркетов Promodes. Именно благодаря таланту бельгийца французская компания сумела выйти на международный рынок и повысить объемы продаж и прибыли. Под руководством Вандевельде рыночная капитализация Promodes увеличилась в шесть раз.

Источник проблем, с которыми столкнулась британская компания, для Вандевельде был очевиден – неадекватное позиционирование и недостаточно серьезная проработка брэндов. На то, чтобы выправить положение, Вандевельде положил себе два года. Прежде всего он решил изменить имидж Marks & Spencer , которую в начале третьего тысячелетия многие все еще считали символом старой консервативной Англии.

Как водится, первыми свежий ветер перемен почувствовали в штаб-квартире компании. Кадровая перестройка, затеянная Вандевельде, оказалась самой масштабной за всю 118-летнюю историю M&S. Штат офиса на знаменитой Бейкер-стрит был сокращен на 350 человек. В число уволенных попали главным образом «старики» – топ-менеджеры и члены правления, чей срок пребывания у власти, по мнению Вандевельде, уже истек.

Переодевание

Вслед за этим тотальному пересмотру подвергся ассортимент магазинов. Предлагавшие британцам добротную, но «скучную» одежду, они не отвечали потребностям более молодых и раскрепощенных покупателей, ведущих активный образ жизни и предпочитающих одеваться в продвинутых Next и Gap .

Разработкой эксклюзивных коллекций для M&S занялись приглашенные Вандевельде модельеры Бэтти Джэксон и Катрин Хэмнет, а также м одный шляпный мастер Филип Трейси. Однако к озырной картой Вандевельде стал дизайнер Джордж Дэвис, в свое время совершивший переворот на британском рынке дешевой одежды. Дэвис, известный как создатель компании Next и разработчик марки George для принадлежащих Wal-Mart Stores магазинов Asda, занялся дизайном, производством и поставками новой женской коллекции для M & S .

Тем не менее к концу года общие достижения компании были незначительными, если не сказать минусовыми. Прибыль M & S сократилась до $695 млн, а рыночная капитализация упала до $8,5 млрд.

В марте 2001 года начался второй этап реструктуризации M & S . Компания объявила о закрытии магазинов в Европе и Гонконге и о намерении расстаться с американскими подразделениями M & S – магазинами Brooks Brothers (специализируются на торговле мужской одеждой) и сетью продуктовых магазинов Kings Super Markets . «Сначала нам нужно навести порядок дома, а потом уже экспортировать наши концепции» , – заявил Вандевельде в одном из интервью CNN . Согласно его расчетам в течение двух лет эти меры должны были принести акционерам компании около $2 млрд.

Наведение порядка на британском рынке, в свою очередь, требовало модернизации большей части магазинов. Расходы на переоборудование первой сотни торговых центров составили $115 млн. Кроме того, в компании появились два новых направления: отдельные продуктовые магазины (в былые времена, несмотря на прессинг Tesco и J Sainsbury , продовольственные товары обеспечивали более 40% оборота M & S ) и – в пику Wal - Mart – дискаунтный формат M & S Outlet .

Распродажа магазинов пришлась на непростую для бизнеса осень прошлого года. M & S успела расстаться с 30 магазинами во Франции и Испании. Избавиться от Brooks Brothers оказалось сложнее. Однако в итоге американское подразделение M & S было продано за $225 млн – треть от цены, уплаченной за Brooks Brothers в 1988 году.

Усилия Вандевельде наконец принесли первые результаты. В октябре прошлого года представители UBS Warburg заявили об изменении рекомендаций в отношении акций Marks & Spencer с «продавать» на «держать».

Этому, кстати, немало способствовала придуманная Дэвисом коллекция женской одежды Per Una, благодаря которой продажи в секторе одежды выросли на 10%.

Дополнительный оптимизм в акционеров вселили результаты третьего квартала 2001 года: общий объем продаж M&S вырос на 7,3%, а продажи в магазинах, открытых не позже года назад, увеличились на 7%. Объем продаж товаров для дома увеличился на 9,9%, а продуктов – на 6%. Еще более обнадеживающими, по мнению аналитиков, должны стать результаты финансового года, который завершится в марте. По прогнозам, прибыль M & S до уплаты налогов должна вырасти на 35% – до $821 млн. Сам Вандевельде, словам которого теперь уже можно верить, в январе заявил о том, что насчет получения обещанных $2 млрд акционеры могут быть спокойны.

Как спасали Marks & Spencer

Шаг первый. Новое руководство, смена имиджа, разработка новых коллекций одежды Autograph и Per Una

Шаг второй. Реконструкция магазинов и новые направления – M & S Outlet и специализированные продуктовые магазины

Шаг третий. Уход из континентальной Европы и продажа американского подразделения

Проблемы. Слабое присутствие за пределами Великобритании

Планы. Расширение международного бизнеса