Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети

Роль брэнда в современном обществе

Сегодня слово "брэнд" стало одним из ключевых в сфере потребления, постепенно вытесняя словосочетание "торговая марка". Ведь брэнд – это не просто торговая марка, это эмоциональное наполнение, которое вкладывает потребитель в название той или иной торговой марки. Сегодня люди готовы платить больше за товары и услуги, которые не просто удовлетворяют их потребности, но и обладают для них эмоциональной значимостью, приносят моральное удовлетворение, а зачастую и указывают на их статус.

Утолить жажду можно "Святым Источником", а можно "Перье", батон хлеба можно купить в булочной у подъезда, а можно в "Елисеевском". Физиологический результат будет одинаков, а эмоциональный – нет.

Понятие "брэнд" относительно продукта и торговой компании

Довольно долго понятие "брэнд" ассоциировалось с каким-то определенным товаром - продуктом. Тем не менее, для торговых компаний одним из инструментов успешной конкурентной борьбы также является создание и поддержание торговой марки – брэнда.

Вот яркий пример. Жители Нью-Йорка обожают универмаг Bloomingdale’s, они называют его ласково - “Bloomies”. Купить вещь в “Bloomies” означает не просто купить качественную и красивую вещь (даже если название фирмы-производителя они видят первый раз в жизни), но и приобщиться к некой субкультуре. Про жакет, купленный в Bloomingdale’s, не говорят, что у него превосходный крой и хороший материал, а говорят, что он куплен в Bloomies.

Это свидетельство того, что моральное удовлетворение приносит уже не столько сама вещь, сколько магазин, в котором она куплена. Покупатель готов платить за известное имя - это гарантия качества, определенный статус и даже образ жизни. Для потребителя брэнд – это не просто имя, а ожидание уникальности, это чувство уверенности и спокойствия за качество товара или услуги, приобретаемых именно в "брэндованной" компании - компании с именем, сложившейся репутацией, это определенные гарантии, причем долгосрочные.

Инструменты построения брэнда торговой сети

Есть две основных составляющих "брэнда": эмоциональная и рациональная, которые работают синергично.

1. Рациональная составляющая.

Успех (или, увы, неуспех) того или иного магазина, гипермаркета или торгового центра складывается из многих компонентов - оформление, вежливость и внимательность продавцов, эксклюзивность сервисных услуг и т.д. Ключевым остается ассортимент, который должен удовлетворять ожидания покупателя. Если покупатель уверен, что в том или ином магазине продаются только качественные товары, то он будет без опаски приобретать там и продукцию малоизвестной и даже совершенно незнакомой ему марки.

Здесь хотелось бы отметить следующий момент: сегодня создать в России масштабную федеральную сеть гипермаркетов бытовой техники и электроники, предлагая продукцию исключительно брэндов среднего и выше класса не возможно. Уровень доходов большей части населения страны по-прежнему остается на невысоком уровне. Именно поэтому в ассортименте торговых сетей, позиционирующих свои магазины как магазины для среднего и выше класса, весомую долю занимает техника низкой ценовой категории (в "МИРе" эта доля составляет 20%). Как в данном случае можно гарантировать качество на весь ассортимент? Как обеспечивать доступные цены? Довольно популярный способ – формирование оптимальной ассортиментной линейки Private Label. Вот уже несколько лет мы производим технику TRONY, которая задумывалась как недорогая, но обязательно качественная техника для покупателей с невысокими доходами. Принимая непосредственное участие в ее производстве, мы можем контролировать и гарантировать качество при сравнительно невысокой цене.

Борьба за покупателя за счет цен постепенно уходит в прошлое – цены в конкурирующих сетях если и различаются, то не значительно. На первый план выходит комфорт, на который может рассчитывать покупатель при совершении покупки, и постпродажный сервис. А значит внедрение новейших технологий торговли и разработка собственных, уникальных услуг становятся приоритетными. Если для покупателя поход в "брэндованный" магазин - это предвкушение уникального ощущения, получаемого только благодаря приобретению товара/услуги именно в этом магазине, то задача "брэндованного" магазина - не обмануть это ожидание. В противном случае произойдет потеря доверия к брэнду, и клиент уйдет к конкурентам. А лояльность потребителей является ключевым фактором успешной деятельности компании в любом городе: наличие и количество постоянных клиентов позволяет компаниям планировать свою деятельность.

Потребитель, постоянно совершающий покупки в определенной сети, готов платить за имя, которое является для него гарантией качества приобретаемого товара, уровня обслуживания, надежности. Совершать покупки в определенной сети – это некий стиль жизни, статус в обществе. И торговая компания должна сделать все, чтобы оправдать надежды покупателя. Таким образом, одним из главных направлений стала работа на лояльность.

В нашей компании работает целое подразделение, отвечающее за лояльность и разрабатывающее эксклюзивные предложения для клиентов. На сегодняшний момент это:

• Эксклюзивная услуга "Подарочный сертификат" - пластиковая карта номиналом 20, 30, 50, 100 и 500 у.е., являющаяся прекрасным решением традиционной для многих проблемы выбора подарка;
• Комплекс услуг по бесплатной доставке, установке, настройке и обмену бытовой техники в рамках программы "Тотальный сервис";
• Co-brand программа "МИР-Дельтабанк" - карта, являющаяся одновременно кредитной, дисконтной и бонусной
• СRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - создание единой базы данных о клиентах и полной истории взаимоотношений с ними, позволяющая получать обратную связь и информировать клиентов о новых услугах и акциях;
• Call-центр – бесплатная интерактивная служба поддержки потребителей, в функции которой входит консультирование всех потенциальных покупателей магазинов "МИР" по выбору техники, информирование о программах, акциях, услугах, круглосуточная техническая поддержка, индивидуальная работа с клиентами; в среднем ежемесячно Call-центр принимает в среднем около 70 тысяч входящих звонков, из которых 25% приходится на регионы;
• Internet-магазин, дающий возможность покупать товары, не выходя из дома или офиса, в том числе и с оформлением кредита.

2. Эмоциональная составляющая.

Не менее важна и эмоциональная составляющая – наличие определенного эмоционального поля вокруг брэнда, которое создается, в том числе и при активном использовании инструментов рекламы. Креативная стратегия последней рекламной кампании "МИРа" была направлена на создание эмоционального поля вокруг брэнда, ключевым стал посыл покупать технику в магазинах "МИР" - это не только выгодно и комфортно, но и престижно. Желая создать соответствующее впечатление и эмоциональный настрой, нам пришлось отказаться рекламы с указанием цены и использовать только эмоциональные образы и слоганы, такие как "Живи сейчас", "Больше, чем вы ожидали" и т.д. Индивидуальность и её выражение стали новой ценностью в жизни современного человека. Выбирая те или иные продукты, или же совершая покупки в том или ином месте, он всё чаще выбирает имена, которые в его сознании занимают особое место, а не стоят в одном ряду со многими. Поэтому отстройка от конкурентов также является важным компонентом продвижения брэнда. Это стало еще одной причиной нашего отказа от "ценовой рекламы", которую использовали все остальные участники рынка.

Всегда в движении

Лояльность – вещь довольно хрупкая, единственный способ удержать её – постоянное движение вперед, а значит, разработка новых услуг и сервисных программ, освоение новых форматов, внедрение новых технологий.

Так когда-то компания "МИР" первой в своей отрасли предложила потребителям фирменную дисконтную карту, одной из первых увеличила ассортимент до 10 000 наименований, перешла на крупноформатные магазины – площадью от 1500 кв.м. и внедрила новые торговые технологии - самообслуживание, свободную выкладку товара, открытый доступ к технике,

Сейчас мы активно осваиваем новые форматы – наши региональные магазины открываются преимущественно в торговых центрах и торгово-развлекательных комплексах, отвечая последней тенденции – сочетание шоппинга и досуга. Мы продолжаем разрабатывать эксклюзивные и ко-брэнд-продукты: уже в скором времени стартует наша новая, совместная с ДельтаБанком, программа – карта "All Inclusive" на основе кредитной карты Visa Gold, в которую будут интегрированы все практически все программы лояльности "МИРа".

По материалам конференции "Саммит Брендов-Лидеров", с любезного разрешения Автора.