23 января 2022 г. Воскресенье | Время МСК: 02:36:15
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Отрывок из книги: Дифференцируйся или умирай!



Дж. Траут
Источник: 4pMARKETING
добавлено: 10-03-2006
просмотров: 10732

Глава 21. Разные отличия в различных странах

Глобализируйтесь, господа бизнесмены. Такой совет дал в 1983 г. Теодор Левитт в своей статье “Глобализация рынков” (“The Globalization of Markets”). С тех самых пор глобализация стала главенствующей идеей международных бизнес-стратегий.

Идея и впрямь весьма привлекательная: продвигай себе одну основную дифференцирующую идею повсюду от Акрона до Окленда. Ее будут узнавать и местные жители, и приезжие. Корпорации достаточно единственной команды маркетологов, что означает экономию денег и времени. Единые, глобальные название и дизайн сокращают производственные затраты. По всему миру используется одна и та же реклама, что тоже ведет к экономии средств. (К тому же поубавится работы и у рекламного агентства.)

Редкая концепция может “похвастать” столькими злоупотреблениями и попытками неправильного применения, как глобализация.

Бить там, где лежит мяч

Гольф, как и маркетинг, имеет право называться глобальной игрой. Однако в отличие от специалистов по маркетингу игроки в гольф обязаны выполнять главное правило игры: по мячу нужно бить там, где он лежит, где бы он ни лежал.

Идея маркетинга стандартизированных товаров с единым рекламным обращением по всему миру остается, по словам президента Греческого института маркетинга, “чисто теоретической”. Концепция товара может быть универсальной, однако она требует адаптации с учетом особенностей локальной культуры, национального законодательства и даже производственных возможностей. Интересы и потребности потребителей в разных странах отнюдь не одинаковы.

Не будем забывать и про локальную конкуренцию. К тому времени, когда вы со своим товаром появитесь на противоположной стороне земного шара, какая-нибудь местная фирма уже завладеет вашей дифференцирующей идеей.

“Проделки” финского кофе

Один из таких случаев произошел в Финляндии, маленькой стране, граждане которой отличаются огромной любовью к кофе. Финны считаются одними из самых активных потребителей кофе (160 литров на человека в год).

Корпорация General Foods пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой “Gevalia”, кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезийские сорта. (На этикетке “Gevalia” красуется надпись: “Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора”.) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка “Paulig”.

В Финляндии “Paulig” занимает верхнюю строчку по популярности. Это оригинальный кофе. У него хороший вкус. И он обладает социальной значимостью. (Социальный аспект напитка очень важен в Финляндии, где принято угощать себя чашечкой кофе после напряженной работы.)

Разве тут есть место стандартизированному продукту с унифицированным обращением? Только не в Хельсинки. “Родной” для финнов марке и сегодня принадлежит 50 % рынка, а присутствие “Gevalia” едва заметно.

“Всемирные” товары

Да, в маркетинге, как и в жизни, есть свои универсалии.

Косметическая торговая марка “Oil of Olay” первой заявила, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, что явно пришлось по душе прекрасной половине человечества.

Некоторые компании могут воспользоваться своим происхождением и традициями, построив на их основе свою глобальную индивидуальность (если, конечно, у них достаточно средств, чтобы сохранять уникальные черты). “Levi Strauss” и “Disney” экспортируют американскую мечту. “Chanel” и “Louis Vuitton” символизируют французский шик. “Armani” представляет итальянский стиль. “Burbery” символизирует классические английские ценности.

Однако большинство стремящихся в глобальную деревню “смертных” просто-напросто не состоятельны в своих притязаниях на звание поставщиков всемирных товаров.

Пионер глобализации и пределы развития

Компания Nestle является глобальной компанией чуть ли не со дня основания. В 1860-х гг. Анри Нестле беспокоила проблема высокой смертности детей. (В то время детская смертность в Швейцарии была выше, чем в большинстве отсталых стран сегодня.) И предприниматель создал один из первых продуктов Nestle, детские кукурузные хлопья.

А. Нестле придерживался двух великих идей. Во-первых, компания сразу вышла на международный рынок. Спустя всего четыре месяца ее новый продукт уже продавался в пяти странах Европы. Во-вторых, он хотел иметь собственный бренд. В те времена уже существовали внутримагазинные (частные) марки; А. Нестле создал одну из первых торговых марок фирм-производителей.

Но, несмотря на все свои глобальные усилия, по прошествии многих лет Nestle осознала, что для победы одних глобальных марок недостаточно.

Несколько лет назад консультационная фирма McKinsey проанализировала ситуацию в Nestle и установила, что компания практикует создание новых торговых марок по поводу и без оного. Nestle принадлежат:

  • несколько десятков всемирных брендов, таких как “Baci”, “Buitoni”, “Carnation”, “Kit Kat”, “Mighty Dog” и “Perrier” (их УТП меняются в зависимости от страны);

  • более ста региональных брендов, таких как “Alpo”,“ Contadina”, “Herta”, “Mackintosh” и “Vittel” (не претендуют на глобальность);

  • свыше 700 локальных брендов, таких как “Brigadeiro”, “Solis” и “Texicana” (не дотягивают даже до регионального статуса).

Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо

Американское происхождение и традиции компании McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. “Золотые арки”, эта американская икона, стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально.

Взять хотя бы следующие факты.

  • В Германии, занимающей третье место в мире по объемам потребления продуктов фаст-фуд, существуют свои особенности. Меню ресторанов отличается разнообразием (в него входят “гамбургеры по-восточному”, например), а кроме того, в него включено значительно больше, чем в США, вегетарианских блюд.

  • В Италии в ресторанах McDonald’s установлены автоматы, позволяющие приобрести кофе и другие горячие напитки.

  • В Китае в рекламе компании дети объясняют родителям, а также бабушкам и дедушкам, что такое McDonald’s. (Импортировать сюда американские традиции неуместно.)

  • Зато в Австралии, стране с самым большим количеством ресторанов в расчете на едока, McDonald’s подкрепляет свою американскую идею, демонстрируя в рекламе кадры с такими звездами экрана минувших лет, как Мерилин Монро и Джеймс Дин.

Вот что говорит об этом директор рекламного агентства Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: “Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций”.1

Вот почему в Великобритании реклама McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении.

Всемирно разное пиво

“Heineken” — глобальное пиво.

Вторая по величине пивоваренная компания в мире тщательнейшим образом соблюдает идентичность своего продукта. Все ее пивоварни варят пиво по одному рецепту. Для соблюдения единства вкуса раз в две недели все они отправляют образцы пива в Нидерланды, где их проверяют профессиональные дегустаторы. Кроме того, компания совершает “контрольные закупки” в магазинах, как бы далеко они ни располагались, пусть даже в Шанхае.

Пивоварням запрещено вносить какие-либо изменения в этикетку, изменять оттенки красок на упаковке или форму бутылки. (Шаг в сторону — и над вашей головой разверзнутся все хляби небесные, то бишь пивные.)

А как же дифференцирующая идея? Стандартизована ли она, как и вкус пива? По мнению исполнительного директора Heineken Карела Вуурстина, унифицировать маркетинг невозможно.

Вот что говорит глава компании: “Мы не считаем, что продукт может быть преподнесен одним и тем же способом для всех культур. В США и Западной Европе пиво является привычной частью жизни, напитком для утоления жажды. В Австралии и Новой Зеландии его воспринимают как напиток для мужчин, для мачо. Во многих странах Юго-Восточной Азии, наоборот, пиво считается напитком женским, утонченным. Поэтому мы даем нашим представителям большую свободу в выборе продвижения и рекламы”.2

Не похожая на другие страна

Индия — страна нестандартного маркетинга.

Предположим, вы рассматриваете возможность выхода со своим товаром на рынок Индии и привлечения части потребителей из среднего класса (коих в Индии насчитывается 260 млн).

Будьте осторожны, потому что денег у потребителей отнюдь не много. Годовой доход среднего домохозяйства составляет всего $833. Самое большее, что может позволить себе такая семья, — это дешевые телевизор и швейную машинку. Конечно, некоторые покупают и мобильные телефоны, но в целях экономии их владельцы, как правило, определив номер вызывающего их абонента, перезванивают ему по обычному телефону. Средняя продолжительность разговора по “мобильнику” не превышает пяти минут.

Следовательно, единственное решение — предложение доступных по цене товаров (очень маленькие сигареты или пакетики с зубной пастой стоимостью в несколько центов).

В Индии кроссовки “Reebok” можно приобрести за $23. В закусочных Kentucky Fried Chicken предлагается недорогое меню, а также местные вегетарианские и острые блюда. (В результате объем продаж увеличился на 200%.) В McDonald’s продается “Магараджа Мак” (два пирожка с бараниной). Руководство совместного индоамериканского предприятия GE-Godrej поняло, что бытовая техника играет двойную роль, являясь одновременно символом статуса, и организовало выпуск холодильников с привлекательным дизайном, место которым не на кухне, а в гостиной.

В Индии можно торговать только по-индийски, и никак иначе.

Несколько правил на дорожку

Прежде чем вы начнете глобализацию своей дифференцирующей идеи, ознакомьтесь с некоторыми особенностями брендинга во всемирном масштабе.

  1. Текущая идея может быть ошибочной. Иногда лучше вернуть старую идею.

    По совершенно непонятным для нас причинам Coca-Cola отказалась от “первоклассной вещи”, мощнейшей идеи, что есть лишь одна оригинальная кола, а все остальные напитки не более чем слабые копии.

    Впрочем, в России, где происходит возврат к основам и истинным ценностям, Coca-Cola использует другой рекламный слоган: “Пей легенду” (та же “первоклассная вещь”, только в переводе).

  2. За границей свойства торговых марок могут восприниматься иначе. Как вы уже знаете, в зависимости от местных обычаев пиво может восприниматься и как чисто мужской, и как чисто женский напиток.

    Свойства торговых марок тоже подвержены изменениям. В Мексике пиво “Corona” считается непритязательным и дешевым. В supermercado в Мехико упаковку из шести бутылок можно приобрести примерно за $2,50. Однако в США “Corona” ассоциируется с весенним цветом, пальмовыми деревьями и долькой лимона в бутылке, т. е. имеет “дорогой” имидж. В Атланте те же шесть бутылок обойдутся вам в $6. “Corona” является самым продаваемым импортным пивом в США, что приводит мексиканцев в полную растерянность.

    Другой пример. В США йогурт воспринимается (во многом благодаря рекламе торговой марки “Dannon”) в первую очередь как полезный для здоровья продукт. А вот во Франции йогурт считается лакомством, индивидуальным угощением. Поэтому компания-производитель создала “Институт здоровья”, настоящий исследовательский центр, занимающийся вопросами питания и образования.

  3. Иное отношение к лидерству на рынке. В большинстве стран мира первое место на рынке кофе принадлежит одной и той же марке, “Nescafe” от Nestle. Однако для Индии компании-производителю пришлось создать специальный растворимый кофе под названием “Sunrise”.

    С учетом местных вкусовых пристрастий “Sunrise” содержит цикорий, что придает напитку ярко выраженный, узнаваемый вкус. В Индии “Sunrise” продается лучше знаменитого “Nescafe”.

  4. Историческое наследие может оказаться бесполезным. Kellogg’s гордится, что является старейшим производителем кукурузных хлопьев. Однако в Индии компанию из Батл-Крика (штат Мичиган) ждал холодный душ: местное население предпочитает на завтрак горячую пищу, ибо она заряжает энергией на весь день. (Индийцы считают, что от еды зависит характер и настроение человека.)

    Вот вам и американское наследие.

  5. Существует риск потери статуса “специалиста”. Что такое “Lux”? В странах Азии эту марку чаще всего рекламируют сексапильные американские звезды, ассоциирующиеся с билетной кассой. (Мыло “Lux” продвигают Деми Мур, Лиз Тейлор, Брук Шилдс.)

    В Индонезии под маркой “Lux” предлагается мыло.

    В Китае, на Тайване и на Филиппинах “Lux” известна как шампунь.

    В Японии “Lux” олицетворяет собой все средства гигиены, от мыла до шампуней.

    Трудно убедить мир в том, что вы являетесь экспертом, если ваша специальность изменяется в зависимости от географии.

Один для всех?

По словам директора по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы: “Единый подход к брендингу успокаивает, однако на разных рынках торговая марка может символизировать собой разные вещи. Все выгоды достаются компании-производителю. Она пользуется эффектом масштаба и получает возможность уменьшить число сотрудников, занимающихся стратегическим продвижением марки”.

В этом и состоит проблема всеобщей глобализации. Разнятся вкусы, разнятся предпочтения, разнятся сами люди.

Дифференцироваться можно везде.

Но только не с помощью одной и той же отличительной идеи.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2022, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.099 сек.
Яндекс.Метрика