13 декабря 2018 г. Четверг | Время МСК: 13:47:55
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

«Директ-маркетинг подводит покупателя к товару»

«Традиционная реклама обращается к потребителям как к анонимной массе»



Юлия Фуколова
Источник: Журнал "Секрет фирмы"
добавлено: 20-04-2006
просмотров: 11601

Вундерман Лестер - ведущий мировой специалист в области директ-маркетинга, основатель агентства Wunderman

«Отношения с клиентами должны быть двусторонними»,– считает основатель ведущего директ-маркетингового агентства Wunderman Лестер Вундерман. Именно этот человек является автором и главным идеологом концепции прямого маркетинга. Во время своего первого визита в Москву господин Вундерман рассказал «Секрету фирмы» о главных принципах своего подхода.
Вундерман Лестер - ведущий мировой специалист в области директ-маркетинга

Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками в почтовом ящике и работой call-центров. Но, как считает Лестер Вундерман, это всего лишь отдельные инструменты: «На самом деле директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний». По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем. Например, промоушн-акции, прямая продажа, продажа по телефону, рекламные листовки в газетах и журналах, корпоративный интернет-сайт, специальные мероприятия вроде пивных фестивалей и т. д. Проще сказать, что не относится к директ-маркетингу. Это реклама на различных носителях, которая не предполагает какого-то отклика и не является адресной. Наибольшую отдачу директ-маркетинг приносит в сфере business to business, а также для продвижения специфических товаров или услуг, где предложение нацелено на небольшую, но точно определенную аудиторию. По мнению Лестера Вундермана, почти каждая крупная организация имеет в себе директ-маркетинговый компонент, а в будущем так или иначе весь маркетинг и вся реклама станут прямыми.

Вундерман Лестер - основатель агентства Wunderman

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Какие позиции занимает директ-маркетинг в мире?

ЛЕСТЕР ВУНДЕРМАН: В США на него тратится более 50% рекламных бюджетов. В других странах эта цифра меньше, но во всех развитых экономиках директ-маркетинг растет более быстрыми темпами, чем обычная массовая реклама.

Вы являетесь основателем нового направления и автором термина «директ-маркетинг». Как вы его изобрели?

Когда-то давно я работал в агентстве, которое занималось продажей товаров по почте. Фактически в то время это была старомодная форма торговли. Но ее преимущество состояло в том, что всех клиентов мы знали поименно. Традиционная реклама – например, в СМИ – ни к кому конкретно не обращается, она не разбирает, кто перед ней, то есть обращается к людям как к анонимной массе. В отличие от массовой рекламы мы фокусировались не на товаре, а на потребителе. Мы обращались к каждому клиенту персонально и видели разную реакцию на предложение купить наш товар. Конечно, кто-то игнорировал наши предложения, кто-то покупал один раз, но многие становились постоянными клиентами. По статистике, 90% доходов компании приносят покупатели, которые делают повторные покупки. И я понял, что главная цель рекламного сообщения – выйти на этих самых ценных покупателей.

Когда ваши мысли оформились в стройную концепцию?

В 1967 году меня попросили выступить в Массачусетском технологическом институте (MIT), и там же должны были присутствовать профессора из Гарварда. Поскольку аудитория очень требовательная, я не мог себе позволить говорить о банальных вещах – нужно было выйти к слушателям с чем-то научным. Я потратил несколько недель на подготовку доклада, много думал и в конце концов пришел к созданию концепции, которую назвал директ-маркетингом.

Как отреагировали слушатели на ваш доклад?

После того выступления перед профессорами MIT и Гарварда директ-маркетинг стал отдельной дисциплиной. Сенатор из штата Индиана, например, прочитал текст моей речи и настолько поверил в силу этой теории, что включил ее в официальную рассылку по конгрессу и правительству. Я начал дальше разрабатывать научные принципы концепции, у меня появились ученики.

А компании? Как они реагировали на вашу теорию?

Очень медленно.

Почему же?

Их тоже нужно было образовывать. Сама по себе система продаж напрямую от производителя к потребителю не является новой. Первой формой маркетинга был именно прямой маркетинг – производитель предлагал товар покупателям без посредников. Потом, когда произошла индустриальная революция, производитель был отделен от конечного покупателя посредниками в виде дилеров, магазинов, торговых сетей.

А кто были ваши первые клиенты, на которых вы опробовали свою технологию?

Это было в середине 1950-х годов – задолго до исторического выступления в MIT. У меня было два клиента. Одна компания производила ножи из стекла – они были очень острыми и хорошо подходили для фруктов. Вторая, косметическая фирма, продавала средство для чистки лица. Да, был еще один клиент – производитель некоего аппарата, который так резал картошку, что из нее можно было делать чипсы. Я до сих пор помню слоган, который упоминался в их рекламном объявлении: «Режет 25 кусков за один раз». Все эти компании рекламировали свою продукцию в журналах. Мы разработали для них макеты объявлений и придумали новый ход – разместили в этих объявлениях купон, чтобы все заинтересовавшиеся могли его вырезать, отправить по почте и получить товар. Все это можно было назвать одним словом – реклама с обратной связью.

И у этих компаний повысились продажи?

Да, реклама оказалась очень успешной.

А как вам удалось убедить компанию Ford опробовать методы директ-маркетинга?

Мне помог в этом один из профессоров MIT, вместе с которым я пришел на встречу в офис Ford. Он заявил вице-президенту по маркетингу компании Ford, что мы со своим новым направлением проникаем в сознание потребителей гораздо глубже, чем обычная реклама. При этом было очень смешно, когда профессор, человек очень маленького роста, с серьезным видом показывал чуть ли не двухметровому вице-президенту, как мы будем проникать в сознание. Но в конце концов нам дали возможность попробовать наши инструменты.

Какую задачу вы решали?

У Ford было отделение в Сан-Франциско. Они и предложили нам на базе этого отделения стимулировать покупку автомобилей женщинами. В то время машины большей частью покупали мужчины. Мы собрали базу данных женщин, которые могли бы стать покупательницами, и придумали такое предложение, которое бы вызывало их интерес. Идея состояла в том, чтобы организовать для них показ мод, но провести его в салонах по продаже автомобилей. Мы разослали письма потенциальным клиенткам и пригласили их на мероприятие. И у многих из них открылись глаза: они тоже могли бы ездить на таком автомобиле!

«Массовая реклама мне тоже очень нравится

Ваше агентство активно занимается директ-маркетингом. А что вы думаете про обычную массовую рекламу – она совсем не нужна?

Нет, массовая реклама мне тоже очень нравится. Эти два вида маркетинговых коммуникаций успешно работают в большинстве стран. Чтобы продавать, надо познакомить людей с товаром, и массовая реклама как раз создает такую осведомленность. Ее роль – обеспечить знание о брэнде. Я бы сказал так: обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару. То есть реклама готовит отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил. Помимо того что директ-маркетинг предполагает индивидуализированное обращение к клиенту, в его основе обязательно лежит побуждение к действию.

Правильно ли будет сказать, что основа директ-маркетинга – это база данных конкретных людей?

Да, на самом деле обращение к людям должно быть как можно более сегментированным. Поиск нужно вести по определенным критериям. Допустим, нам нужны люди 35–46 лет, с высшим образованием, живущие в городах, имеющие автомобили и т. д. По ним составляется база данных, а затем делается рассылка. Например, если у вас есть база данных по молодоженам, то мы вполне можем сделать вывод, что им понадобится мебель, и послать по их адресам рекламные сообщения с предложениями о продаже мебели.

Может, в Америке найти такие данные и несложно, но у нас с этим проблемы…

Придет такое время, когда и у вас не будет особых проблем. Во всяком случае, есть и другие инструменты, которые могут дать производителю обратную связь от потребителя. Те же рекламные объявления с механизмом обратной связи или интернет. Можно использовать любой канал для коммуникации, главное, чтобы он приносил какой-то отклик, а не звучал как «Ау!» в лесу.

Преимущества директ-маркетинга очевидны. А как быть с тем, что стоимость одного прямого контакта с представителем целевой аудитории гораздо выше, чем при массовой рекламе?

Это смотря какой инструмент мы используем. Если мы разместим в журнале рекламное объявление с купоном, его стоимость будет такой же, как и без купона. Но, конечно, есть другие инструменты. Директ-мейл (рассылка писем), допустим, действительно обходится дороже в пересчете на один контакт.

Хорошим результатом считается, если на директ-мейл приходит 2—3% откликов. Не слишком ли это мало?

Если вы продаете квартиры по $200 тыс. и отправили тысячу писем потенциальным клиентам, а в ответ получили хотя бы одного покупателя, то все ваши усилия и затраты оправдались, хотя формально результативность акции – доли процента. Конечно, если вы продаете товар за $1 и получите 2% откликов, то это будет невыгодно. Так что многое зависит и от ценовой категории вашего предложения.

Получается, в случае дешевого товара директ-маркетинг малоэффективен?

В принципе вы правы. Те товары, которые стоят мало и имеют массового покупателя, вряд ли имеет смысл продвигать с помощью директ-маркетинга. Но в Америке делают так: высылают покупателю в одном конверте сразу несколько скидочных купонов на разные товары. И в этом случае почтовые расходы могут быть оправданны.

«Я лично предпочел бы спам цензуре»

Мы заговорили о директ-мейле. А какие еще основные инструменты есть в арсенале директ-маркетинга?

Фактически у директ-маркетинга гораздо больше своих каналов коммуникации, чем у массовой рекламы. Массовая реклама – это преимущественно телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кинотеатры. А директ-маркетинг может использовать все то же самое, но с обратной связью (например, телемагазины). Плюс различные методы стимулирования сбыта, проведение спонсорских мероприятий, организация событий, SMS-реклама и т. д. Даже коммивояжер, который ходит с пылесосами от двери до двери,– это тоже директ-маркетинг.

И какие из этих инструментов приносят наибольшую отдачу?

Вы должны понимать, что перед вами большой симфонический оркестр, и если правильно планировать работу, то каждому инструменту найдется свое место. Главное, должен быть хороший дирижер.

При всех преимуществах у директ-маркетинга есть серьезная этическая проблема. Так, многие потребители считают именную рекламу вторжением в их частную жизнь.

Это касается не только директ-маркетинга. Любая реклама всегда навязчива, и это неизбежность. Вот реклама на обложке журнала, а я, например, хотел бы увидеть здесь картину Ван Гога. Но телевизионный канал можно переключить, а то, что пришло в почтовый ящик, можно тут же выбросить в макулатуру, не читая. Никто вас не обидел тем, что бросил в почтовый ящик какую-то листовку. И я считаю, что если к человеку обращаются по имени, то это никак не нарушает его частную жизнь. Для меня, например, более приемлемо, чтобы ко мне обращались по имени вместо уличного «Эй, ты!».

Майкл Делл, глава корпорации Dell Computer, говорил, что интернет – высшая форма директ-маркетинга. Вы с этим согласны?

Да, интернет экономит колоссальные деньги за счет того, что мы можем общаться с потребителями без посредников. Правда, интернет-магазины почему-то не очень процветают. Люди покупают через интернет в основном пластинки, книги, фильмы, компьютерную технику, мобильные телефоны. Заказывать другие товары, такие как молоко или хлеб, это пока не так популярно.

А что вы думаете о спаме? Он не только раздражает, но и подрывает доверие к электронной почте как к маркетинговому инструменту.

К сожалению, это так. Но дело в том, что спам не имеет отношения к директ-маркетингу, это просто злоупотребление. Регулирование потока такой информации – вот ответ на вопрос. Но, с другой стороны, любое регулирование будет уже цензурой, а я лично предпочел бы спам цензуре.

А какие новые технологии директ-маркетинга вы применяли в своей работе в последнее время?

Я бы ответил в духе названия вашего журнала: «Секрет фирмы». Но наше агентство растет по всему миру очень динамично, за нами фактически будущее. Директ-маркетинг – это революционное направление, которое основано на новых технологиях, это то, что соответствует информационному веку.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2018, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.224 сек.
Яндекс.Метрика