Рекламные страсти #2

В первой части мы писали о том, какую позицию по отношению к рекламистам должен занимать шеф, что должна делать настоящая реклама (напомним, что продавать), и обо многом другом, рассматривали рекламу как составляющую маркетингового комплекса компании и давали массу дельных советов. Продолжим в том же конструктивном русле, а начнем с факторов восприятия рекламы.

Купить-то и дитя купит, а продать и дед намается.
Поговорка русских купцов

Ловушки для взглядов

В рекламе можно выделить три группы элементов, предназначенных для восприятия в первую, вторую и третью очередь. То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, называется сигналом первого уровня. Можно также говорить о сигналах второго уровня — их заинтересовавшийся читатель сканирует по диагонали для беглого ознакомления с рекламой. Если интерес сохранился, он может перейти к основному тексту.

Сигнал первого уровня в печатной рекламе — это иллюстрация и заголовок. Именно их совместное действие привлекает внимание. Этот тандем должен поймать и удержать на долю секунды брошенный незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом — в цель или мимо. И это исключительно сложная задача.

Даже если читателя привлек сигнал первого уровня, он не станет сразу читать текст. Для начала он быстро «просканирует» рекламу «по диагонали» в поисках зацепок — сигналов второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, выделения и пр. После этого читатель может прочитать кусок текста рядом с привлекшим его внимание элементом. Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста: графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику.

Красота не спасет

Хорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная будет просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Иллюстрации не следует использовать лишь потому, что они интересны, привлекают внимание или украшают рекламу. Их главная задача — продавать. Исследования показывают, что самое главное в фотографии — это продающий сюжет. Без него иллюстрацию не спасет даже высокое качество съемки.

Следует избегать банальностей, например, изображений слащаво счастливой семьи. Подобные вещи можно встретить в рекламе абсолютно всего — продуктов питания, туризма и т.д. Хорошо, если фотография разжигает любопытство, вместе с тем, на снимке не должно быть чего-то, сильно отвлекающего на себя все внимание («вампир»). Хороши фотографии «до» и «после». Если товар что-то изменяет, то можно дать две фотографии — до и после использования товара.

Если нужно показать людей, то лучше, чтобы это был один человек. Массовые сцены внимания не привлекают. Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели следует поручить женщине — женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим дамам.

Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Фотографии моряка, летчика, врача привлекают внимание, соответственно, моряков, летчиков, врачей.

Плохой заголовок — убийца рекламы

Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный текст. Заголовок — это реклама рекламы. Легендарный рекламист Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».

Трудно найти более явное свидетельство непрофессионализма копирайтера, чем отсутствие в его рекламе заголовка. В агентстве Огилви копирайтера, создавшего рекламу без заголовка, увольняли на месте. Но в российских агентствах таким «творцам» ничего не угрожает. Можно просмотреть несколько наших газет и журналов и с легкостью в этом убедиться.

Вторым по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.

А теперь несколько общих рекомендаций по поводу содержания, форматирования и места заголовка.

Эффективность заголовка повышается, когда он содержит:

Основной продающий момент, выигрыш (экономный расход топлива, более высокая надежность и т.д.). Заголовки, обещающие выгоду, прочитывает вчетверо больше людей, чем заголовки, выгоды не сулящие.

Упоминание категории потребителей (дети, водители, люди, страдающие ожирением, и т.д.).

Новость (читают на 22% больше).

Полезную информацию (лучше привлекает внимание).

Название товара (только известных марок).

Еще несколько замечаний к виду рекламного заголовка:

Конкретное лучше общего (лучше сказать «на 20% больше», чем «значительно больше»).

Удачно использовать заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты на 28% больше привлекают внимание людей).

В местной газете полезно включать в заголовок название города или региона.

Очень привлекательны слова «новинка», «новое» и «бесплатно».

Хорошо продает заголовок длиной до 10 слов, но чем короче он будет, тем лучше.

НЕ рекомендуется делать:

• Использовать в заголовке частицу «не» — глаз легко ее теряет, и эффект может быть обратным.
• Ставить точку в конце заголовка — она служит некоторым психологическим стопором для чтения.
• Располагать заголовок поверх иллюстраций — он будет привлекать в среднем на 20 % меньше внимания. Лучшее место для заголовка — под иллюстрацией.
• Писать заголовок прописными буквами — это очень замедляет чтение. Мы привыкли читать тексты, набранные строчными буквами. В английском языке человек даже переходит к чтению по слогам.

Словесная атака

Если сигнал первого уровня привлек внимание и вызвал интерес у потенциального покупателя, то основную работу по продаже совершает текст. Текст был и остается основным продающим элементом в рекламе (за исключением напоминающей).

Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает. В среднем его читают 5-7% из тех, кто прочитал заголовок. Казалось бы, немного, но 5% от многих тысяч — это как раз те, на кого реклама и рассчитана. Чтобы удержать этих людей и эффективно продать им товар, используют опробованные приемы написания рекламного текста.

Рекламные тексты можно условно разделить на три категории:

«Продающий» текст, который излагает продающие моменты. Только он делает рекламу рекламой.

Информационный текст — это технические характеристики и прочая информация, без которой у читателя может сложиться неполное представление о предложении.

Пустые и вредные слова — ничего не продают и не несут никакой информации, но занимают место (взаимозаменяемые надписи, глупые слоганы, слепые заголовки и т.п.). Это словесный мусор, причем исключительно дорогостоящий.

Хороший рекламный текст — это разумное сочетание продающего и информационного текста. Ничего лишнего, каждая буква должна работать. Создание такого текста под силу только профессиональному копирайтеру. Не писателю, не журналисту, не ученому. Только копирайтеру.

Мало кто задумывается о том, что создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно четким нормам и законам, многие из которых открыты давно. Кратко рассмотрим те из них, которые помогут вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения. Впрочем, простое соблюдение этих правил не гарантирует высокого качества рекламы.

Самый дорогой язык в мире

Хотя реклама обращена к массам, она должна говорить не с толпой, а с отдельным реальным человеком. Ее тон должен быть доверительным, ее язык — близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарности и дешевой имитации языка тинейджеров и панков. Язык рекламы — это нормальный, даже несколько упрощенный, почти разговорный язык.

Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Просто представить сложную мысль — это высшее искусство общения. Максимум фактов, минимум слов. Главное — никакого словесного мусора.

Многие считают, что текст рекламы должен быть обязательно коротким. Это неверно. Все зависит от продукта и количества имеющихся продающих моментов. Для рекламы жвачки вряд ли потребуется много слов, а если речь идет об автомобиле, то разумная многословность может быть весьма кстати. Впрочем, не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложных дорогих товаров. Реклама одной марки пива состояла из пяти страниц. И что же? Через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого места на первое. Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Заинтересовавшийся покупатель будет читать о достоинствах товара.

Рекламные клише — настоящий бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем. Заголовки («Замечательный вкус», «Квартиры XXI века», «Ваш ключ к…» и т.п.) и штампы («непревзойденное качество», «современная техника» и т.д.) кочуют из одной рекламы в другую, являясь бесполезным словесным хламом. Вместе с тем, за каждым словом в рекламе стоит немалая сумма денег. Язык рекламы — самый дорогой язык в мире.

Долой пестрящее месиво!

Для чего существует текст? Разумеется, для того, чтобы его читать. Но многие создатели реклам, если судить по их произведениям, так не думают. Для многих дизайнеров текст — это пластилин, из которого можно лепить фигуры, создавать цветные пятна и так далее.

Если из-за мелкого шрифта пожилые люди не могут прочитать рассчитанный на них текст рекламы, то можно говорить, что реклама нечитаема, даже если этот текст с легкостью читают молодые глаза школьников.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. О сложности текста говорилось выше (чем проще, тем лучше, но в разумных пределах). Физическая читаемость — это возможность нашего зрения разбирать текст. Она определяется такими характеристиками текста как тип шрифта, длина строк, междустрочный интервал, цвет фона и т.д.

Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times). Рубленые шрифты (типа Arial) используют для заголовков и небольших объемов текста, для текстов в интернете и факсовых сообщений. Очень жирные рубленые шрифты (типа Arial Black) хорошо работают в наружной рекламе.

Строка должна содержать не более 45 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. Очень большой межстрочный интервал снижает читаемость.

Текст четче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном пастельном фоне. Не следует использовать выворотку (например, белый текст на черном фоне). Она снижает читаемость в 5-6 раз. Читаемость улучшают: буквицы, буллиты (маркеры), нумерация абзацев.

О слогане замолвите слово…

В России все помешались на слоганах. Уже давно создалось неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как создателя слоганов. Вместе с тем, как заметил один американский специалист, «слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но не в состоянии развязать кошелек».

Хороший слоган может немного помочь. К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган: «Ваша киска купила бы «Вискас». Или еще вариант — слоган лекарства от кашля: «Если кашляешь, прими Бромгексин «Берлин-Хеми». К сожалению, большинство слоганов не делают даже этого. Чаще всего они мешаются под ногами и вредят.

По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей: «Следи за Базаром!», «Сделай вывод!», «Живопись маслом» (о растительном масле), «КРАШные апельсины: узнай сам!». А как вам «вкусные» слоганы? «Вам по вкусу», «Весело и вкусно!», «Вкус здоровой жизни», «Все, что нужно для лучшего вкуса», «Живи со вкусом», «Заманчивый вкус», «Знак хорошего вкуса», «Круглосуточно вкусно», «Неповторимый устойчивый вкус», «Праздник вкуса», «Превосходный вкус», «Совершенный, удивительно стойкий вкус», «Упоительный вкус». А вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский продукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minute Maid, «Элис», Kalve, Heinz. Отгадайте с трех раз, кому что принадлежит.

Издержки словоблудия

Создатели рекламных текстов часто бездумно следуют каким-то, невесть кем придуманным, схемам и штампам. Среди них — использование ряда совершенно ненужных элементов. От них желательно избавляться. Несколько примеров:

«Контактный телефон»

А бывает неконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» — еще куда ни шло.

«Иностранное» качество

Сплошь и рядом рекламы содержат бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, российское… Указание «географического» качества в подавляющем большинстве случаев все-таки не влияет на отношение потребителей к товару.

Схема «Как проехать»

Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худой конец, просто оставите пустое место («воздух») — это может улучшить зрительное восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то, как проехать к вам, можно объяснить по телефону, факсу, электронной почте или на сайте.

Название фирмы

В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный заголовок — главное оружие рекламы. Не лишайте этого оружия вашу рекламу, требуя, чтобы она начиналась с названия вашей горячо любимой фирмы — она мало кого интересует. И обижаться здесь не на что. Читателя мало интересуют даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы можете ему предложить. В мире это давно поняли, и почти всегда название или логотип компании помещают внизу (в основном, справа). Желательно использовать логотип, а не закавыченное название. Если уж используется название, то лучше освободить его от всяких «ООО», «АОЗТ» и пр. — эта информация тоже мало кого интересует.

Вранье в рекламе

Нельзя считать хорошей рекламу, искажающую факты. Попробуем отвлечься от соображений морали: то, что обманывать потребителей — плохо, ясно как белый день. Но есть и другой момент. Ни одна, даже самая распрекрасная реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Приведем пример. В 1991 году на выставке Comdex, в которой ежегодно принимают участие представители компьютерной индустрии, все только и говорили о новом воспринимающем почерк компьютере Momenta. Компания, создавшая это чудо техники, распространила элегантную рекламу. PR-кампания была прекрасно срежиссирована и привлекла внимание СМИ. Интересный подход, хорошее финансовое обеспечение и впечатляющая команда менеджеров — все были заинтригованы. Компьютер Momenta появился на обложке восьми журналов. Тем не менее, за три года — с 1989 и до банкротства в 1992 году — компания Momenta потеряла более 40 млн. долл., а десятки людей остались без работы.

Что же произошло? Дело в том, что компьютер был далек от совершенства. Он очень медленно работал, текст на экране было очень трудно читать. Компьютер плохо распознавал почерк, для него не было хорошего программного обеспечения. Вдобавок быстро садились аккумуляторы. Аут.

Творчество или креАтинизм?

Реклама страдает от разного рода предрассудков и заблуждений. Некоторые из них переросли в хронические рекламные болезни. Основные проблемы рекламы: непонимание рекламистами и рекламодателями маркетинговой задачи рекламы и неумение анализировать среду рекламы, а также непонимание важности копирайтинга и неумение создавать рекламные тексты. Но все беды начинаются с неопределенности рекламного продукта.

Неопределенность, то есть непредсказуемость эффекта рекламы — первопричина всех ее бед. Если профессионал ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он может приблизительно оценить шансы рекламы на успех. А продаваемость можно будет оценивать только через недели и месяцы… Вместе с тем, сдавать рекламу клиенту, который не очень смыслит в рекламе, надо сегодня. В качестве разменной монеты у недобросовестных ловкачей очень подходят креативность, цветастость, крутость и прочее. А если на полке стоят конкурсные призы, то «впарить» клиенту любую красивую глупость становится делом техники.

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Псевдотворчество — это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны. Среди профессиональных американских рекламистов популярно выражение: «Пока товар не будет продан, идею нельзя назвать творческой». Но многие больные «креАтинизмом» рекламисты этого не понимают и не поймут никогда. Они до конца жизни будут заниматься «графической акробатикой» и «словесной гимнастикой». На деньги рекламодателя, разумеется!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах, жаждущий самоуважения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли. То, что это ничего не продаст, — его не интересует, ведь главное — «покрасивше».

Все наслышаны о разных конкурсах рекламы. Но вряд ли подавляющее большинство догадывается о том, что против этих конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, а многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы. Там побеждают те рекламы, которые нравятся жюри. Но, как уже было сказано выше, оценить продаваемость рекламы чрезвычайно трудно, и члены жюри этим уж точно не занимаются. Награды, «гордо» стоящие на полках некоторых агентств, отнюдь не свидетельствуют о том, что сотрудники этого агентства делают эффективную рекламу. Если же в агентстве начинают с гордостью и на полном серьезе показывать свои «трофеи», оттуда лучше уйти подобру-поздорову.

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на почве юмора и развлечения. Если бы эти качества действительно хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников, шутов и комиков. Еще десятилетия тому назад специалисты установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «покупка — это очень серьезное дело», что покупателю в рекламе нужно больше информации о товаре, а если ему понадобится развлечение, он будет искать его в другом месте. При этом никто не говорил, что реклама должна быть скучной.

Иногда юмор действительно может работать в рекламе — если объектом юмора является сам товар. Эффективная реклама, в которой юмор помогает демонстрировать достоинства товара, — это замечательно. Когда конкуренты фирмы Xerox распустили слух, что ее копиры якобы очень сложны, был снят ролик, в котором с работой на копире блестяще справлялся… дрессированный шимпанзе. Над рекламой, которая существенно улучшила продажи, хохотала вся Америка.

К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов а-ля Канны претензии на юмор являются самоцелью. В них зритель запоминает только трюк, товар же (или даже товарную категорию), как правило, нет. Побочным продуктом конкурсов рекламы является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса.

Как принимать рекламу

Прием рекламы — это один из самых нервозных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно назвать ситуацию, когда процесс приемки готового рекламного проекта плавно завершает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещенного и тактичного рекламодателя.

Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Однако, имея некоторые представления об элементарных критериях оценки, можно отклонить заведомый брак и сохранить немалые деньги.

Перед оценкой сделанной для вас рекламы постарайтесь отрешиться от личного восприятия — ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального покупателя. Вопрос, «нравится» или «не нравится» реклама, к задачам рекламы имеет весьма отдаленное отношение. Зато крайне важен вопрос: как продает реклама? Его нужно задавать рекламистам на каждом шагу. Есть и другие полезные вопросы:

Как продает эта иллюстрация? Как продает этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так? Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости? И так далее.

Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы мысленно или на знакомых. Даже эти импровизированные испытания помогут отсеять значительную часть брака.

Напомним, что реклама работает не в вакууме, а в среде, для которой она предназначена. Именно в этой среде рекламу и следует по возможности оценивать. Если реклама предназначена для печатных СМИ, то ее полезно оценивать, вклеив в то место, где она будет находиться, — сразу же многое становится ясно.

Тестирование начинайте с фразы: «Вот Клиент бросил взгляд на эту рекламу…». Для справки: клиент — это незаинтересованный, циничный, изнывающий от количества предложений и уставший от рекламы читатель, ваш потенциальный покупатель, лениво перелистывающий страницы.

Покажите стороннему человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите: «О чем эта реклама?». Не очень удивляйтесь, если она не пройдет даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они пустым слоганам, которые могли бы принадлежать нескольким десяткам других компаний? И так далее, и тому подобное.

Попросите испытуемых прочитать текст рекламы. Задайте несколько вопросов. Что они узнали о товаре? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный товар выгодно отличается от конкурирующих товаров? И самое главное — побуждает ли реклама этот товар купить?

Тестируемому можно задать и массу других вопросов. Например, стал бы он в реальных условиях эту рекламу читать или равнодушно скользнул бы по ней взглядом? Помогает ли восприятию графика, фон и т.п.?

Большое, но ценное резюме

На «сладкое» приведем рекомендации Дэвида Огилви по сотрудничеству с рекламными агентствами, правда, в сокращенном варианте.

Подберите хорошее агентство

Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств бесплатно представить им образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых клиентов, перекладывая работу с имеющимися клиентами на далеко не самых лучших сотрудников… Лучшим агентствам это не нужно — они получают новых клиентов без разработки спекулятивных кампаний.

P.S.: Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и по определению будут поверхностными, с креном в сторону дизайнерских изысков. Кроме того, часто агентства жалуются, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно множество вариантов, говорят претендентам «спасибо» и используют их идеи, ничего за них не платя. Однако этим хитрецам не стоит радоваться — ценность таких вариантов примерно такая же, как ценность рецепта, выписанного по фотографии пациента.

Освободите агентство от чувства страха

Большинство агентств все время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие клиенты дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу.

Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом.

Обучайте свое агентство

Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем лучшую рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что они не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией.

Не конкурируйте со своим агентством

Зачем иметь собаку и лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство.

Не утверждайте рекламу на многих уровнях

Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных, тщательно отработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы.

Большинство бестолковой рекламы, которую вы видите вокруг сегодня, — это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешить высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу.

Большинство рекламных кампаний, которые создали великие бренды, были результатом партнерства двух людей — уверенного в себе копирайтера и поощряющего клиента. А «многоголовые» клиенты создают неразрешимые проблемы.

Не жадничайте

У агентства вы — не единственный клиент. И если на вас работать невыгодно, то вряд ли руководство агентства выделит для вас своих лучших людей. Если вы позволите сутягам из вашей компании торговаться с агентством за каждый цент, то совершите ошибку. Если, например, вы не хотите платить за исследования, вы получите рекламу без исследований, и ваше агентство будет продвигаться на ощупь. А это может стоить вам всей вашей кампании.

Будьте честными и поощряйте честность

Если вы полагаете, что ваше агентство работает плохо, или если вы считаете, что конкретная реклама слаба, не ходите вокруг да около. Скажите об этом прямо. Если в своей каждодневной работе с агентством вы говорите намеками, все это может закончиться неприятностями. Не угрожайте, а просто скажите: «То, что вы мне сейчас показали, не вполне соответствует вашим обычно высоким стандартам. Постарайтесь еще». При этом точно разъясните, что вы считаете неправильным, а не заставляйте агентство ломать над этим голову.

Не рубите сплеча

Если в созданной рекламе вам что-либо кажется «не так», не торопитесь рубить сплеча и кричать: «Это плохо, это надо переделать!» Не торопитесь. Очень часто за тем или иным моментом стоят идеи, о которых вы, не будучи специалистом, можете даже не догадываться.

Лучше спросите: а почему вы так сделали? Кроме очевидной пользы для дела, полученный вами ответ будет способствовать вашему рекламному образованию. Доверяйте своему рекламисту.

Терпимо относитесь к гениям

Конан Дойль писал, что «посредственность ничего не знает выше себя». Мои наблюдения показывают, что посредственные личности узнают гениальность, противятся ей и стараются ее уничтожить. В рекламе не так много талантливых людей. Нам нужны все они. Но почти все они без исключения трудны в общении. Не уничтожайте их. Они несут золотые яйца.

Поставьте планку высоко

С самого начала поясните своему агентству, чего вы от него хотите, и не скупитесь на похвалы, когда оно их заслуживает. Большинство клиентов с готовностью обвиняют агентство, когда снижаются продажи, но не хвалят агентство, когда продажи растут. Это несправедливо.

Тестируйте все

В словаре рекламиста наиболее важное слово — тестирование, или испытание. Если вы предварительно тестируете ваш продукт и его рекламу на пользователях, вас ожидает успех на рынке. Опыт показывает, что 24 из каждых 25 новых продуктов тестирования не проходят.

Итак, тестируйте все. Тестируйте свои продающие моменты. Тестируйте СМИ. Тестируйте заголовки и иллюстрации. Тестируйте размеры реклам. Тестируйте частоту размещения и уровень расходов. Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама будет постоянно улучшаться.

В статье использованы материалы замечательной книги Александра Репьева «Мудрый рекламодатель». М., Эксмо, 2005.