Благая лесть

Верить больше нельзя даже друзьям – компании могли превратить их в своих агентов. Российский бизнес вслед за американским берет на вооружение маркетинг с помощью «проповедников брэндов».

Агент LaEve похожа на фотомодель, агент Wenders11 – на домохозяйку, а агент TheoBev – на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.

«Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я – buzz-агент»,– говорит агент Shan. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Shan однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Shan получит подарок и признательность конторы.

«Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.

Отечественный рынок кажется далеким от североамериканских новаций, но, исследовав проблему, СФ выяснил, что первые «брэнд-проповедники» уже появились и в России.

Первый агент
Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг – что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашла ответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решила задействовать своих сборщиков мебели – теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в „Кухнистрой”». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.

Прием компании «Кухнистрой» – это еще сравнительно творческий подход к вирусному маркетингу. Гораздо чаще дело заканчивается размышлениями о теории лидеров мнений и работой со всевозможной «элитой»: клубом поклонников марки (вроде клуба Remy Martin) или посетителями специальных мероприятий (вроде фестиваля Nokia Lab). Считается, будто благодарная верхушка в свою очередь как-то повлияет на массы (хотя никто пока не доказал, что именно представители элиты являются лидерами мнений).

Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,– говорит Павел Караулов, управляющий партнер компании Divizion.– Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.

Революции редко делаются по книжке. Но революция «проповедников брэндов» была сделана именно так. Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година и «Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.

Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.

Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.

Вирусы на конвейер
У Натальи Лариной много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.

Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент TheoBev.

Авторы британского проекта Dubit создают молодежную сеть для продвижения брэндов среди знакомых и случайных встречных, рекрутируя агентов из созданного онлайн-сообщества. Дэйв Балтер из BzzAgent пошел дальше и, подобно Генри Форду, поставил вирусы на конвейер.

Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.

Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.

Повернулись лицом
Принципы работы buzz-агентов, предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактику компаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие на сетевом маркетинге. «Мы не платим агентам, поскольку не хотим влиять на их мнения о продуктах»,– говорит директор по PR BzzAgent Джо Чернов.

«Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,– говорит в интервью СФ основатель теории «маркетинга один на один» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес – далеко не главный мотиватор участников сети.

«Я думаю, в этой модели потребителей привлекает прежде всего то, что их слушают,– заявил корреспонденту СФ автор „Анатомии слухов” Эмануил Розен.– Они получают реальную возможность вступить в диалог с компанией».

Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно,– говорит Джо Чернов.– Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем».

В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.

«Существует убеждение, что ролики дурацкие, слоганы придурочные, а продукты непонятно для кого сделаны,– говорит Наталья Ларина.– Грассерам приятно, что они могут влиять на то, что происходит вокруг. Мы им объясняем: маркетологи наконец повернулись к вам лицом».

Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкий кокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.

Главное пугало
«У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток – наемные „брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются»,– говорит в интервью СФ Джек Траут.

Являются ли добровольные агенты лидерами мнений? В результате исследования, проведенного два года назад профессорами Дэвидом Гоудзом и Диной Мэйзлин, выяснилось, что это им и не нужно. Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.

Впрочем, сомнения в авторитете сетевых агентов – далеко не единственная претензия маркетологов к новому инструменту продвижения. Главное пугало для традиционалистов – потеря контроля над коммуникацией. «Компании регулярно обучают собственных торговых представителей, но даже продавцы в магазинах, лично заинтересованные в продажах, могут не знать всех особенностей продукта,– говорит Джек Траут.– Как можно гарантировать, что агент все понял? Хаос неизбежен, а разночтения – самая страшная угроза для брэнда».

Конечно, рассылка инструкций агентам влияния – не самый надежный инструмент брэндинга, но некоторым маркетологам он уже не кажется кощунством. «Если можно дистанционно окончить университет, то почему нельзя так же выучить историю брэнда?» – говорит Наталья Макарова, руководитель отдела маркетинга BenQ Mobile.

Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы – например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.

Procter & Gamble сложно назвать падкой на модные штучки. Но, вдохновившись проектом Tremor, год назад компания запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.

Освежитель воздуха
Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы»,– говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.

«Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования,– замечает Траут.– Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать».

На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива – разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.

Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании – она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.

Средство зомбирования
Российские маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный – его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление – причем во всех медиа»,– замечает Наталья Макарова.

«Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов,– предупреждает Татьяна Меджитова, директор по маркетингу российского подразделения ГК „Союз-Виктан”.– На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас может вызвать отторжение».

Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии – пока еще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получит заказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: это вдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа – рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, что знакомые в свою очередь будут также продвигать продукт – уже по своей воле. Но без исследований эти надежды остаются голой теорией.

Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает – они готовы платить больше за более качественный контакт с потребителем. В Instant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентства появился и в России,– в ближайшее время стартует кампания вирусного маркетинга с использованием грассеров.

Вирусный дискаунтер
Дороговизна услуг Instant Grass обусловлена нацеленностью на исследования – с каждым грассером Наталья Ларина лично поддерживает неформальную переписку. Основатель агентства Hidden Marketing Алексей Крехалев пошел принципиально другим путем – он создает вирусный дискаунтер, копируя модель BzzAgent.

Правда, пока компания работает только в Сети, предлагая клиентам оставлять рекомендации на форумах Рунета. Услуга не нова – крупные пиар-агентства нанимают для этих целей несколько редакторов и журналистов и просят за это около $5 тыс. (это обеспечивает примерно 400 сообщений). В Hidden Marketing может участвовать любой пользователь Сети, благодаря этому стоимость одного сообщения для клиента – $5. Компания уже реализовала 13 проектов.

Как и история Дэйва Балтера, история Алексея Крехалева началась с чтения – он прочитал в СФ статью о скрытом маркетинге и решил заняться инновационной технологией. «В будущем мы хотим задействовать в проекте 5% активных пользователей интернета и контролировать c помощью наших агентов все коммуникации – ICQ, почту, Skype,– говорит Алексей Крехалев.– Я уверен, что скоро подоспеют системы распознавания речи, а это приведет к пересечению онлайн- и офлайн-технологий. Может быть, станем российским BzzAgent когда-нибудь».

ЭКСПЕРТ НОМЕРА:

«Слух нематериален, никого нельзя обвинить в том, что информация окажется неверной»

Даниил Чернышев,генеральный директор компании Micromuse в России и СНГ :

– Сначала хотелось бы вспомнить, что именно в свое время положило начало колоссальному росту благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающемуся на протяжении последних двадцати лет. Корни этого процесса – в простой и на первый взгляд безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 1980-х годов. Суть ее заключается в том, что преуспевающие компании должны создавать брэнды, а не производить товары.

Именно тогда на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger и (гораздо позднее) Red Bull. Их главной задачей как раз и стало не производство, а маркетинг – создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брэндах. Многие из этих компаний уже давно превратились в своеобразные «государства в государстве» со своими, условно говоря, королями и простыми гражданами.

Очевидно, что для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Требуется постоянное обновление визуальных или иных образов, связанных с брэндом. Кроме того, не обойтись без постоянного поиска новых ресурсов для распространения и внедрения в сознание потребителей ассоциаций с различными областями жизни социума и индивида – детство, национальное самосознание, школа, спорт и т. д.

Именно в ходе развития технологий брэндинга и возникло новое понятие «агент перемен» – человек, пропагандирующий определенный стиль жизни, или соответствующий этому стилю брэнд. После этого процессы пропаганды брэнда и PR так называемых звезд стали похожи друг на друга, и сегодня в контексте массовой культуры они являются практически единым целым.

Многие методы брэнд-маркетинга стали использоваться в PR-кампаниях, а слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой подобной кампании – интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, а также все большее распространение интерактивных интернет-технологий, которые совсем несложно использовать при таком подходе, я более чем уверен, что этот метод станет весьма эффективным.