6 декабря 2019 г. Пятница | Время МСК: 14:21:27
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Спонсорство + Кейс = принцип маркетинга Avaya



Данил Евстигнеев
Источник: 4pMARKETING
добавлено: 14-12-2006
просмотров: 10135
Компания Avaya, ведущий мировой поставщик систем и услуг для бизнес-коммуникаций, в 2006 году заметно усилила свою маркетинговую активность в спорте. Avaya стала официальным партнером FIFA, спонсирует одну из команд «Формулы 1», размещает рекламу на крупных спортивных турнирах. Мы встретились с директором по маркетингу Avaya в России Гамидом Костоевым, чтобы выяснить, почему компания, работающая на рынке B2B, проявляет такой интерес к большому спорту.

- Почему Avaya пошла в спорт? Вы же производите дорогой высокотехнологичный продукт для корпоративных клиентов. Как это сочетается с массовым видом спорта – футболом?

- На первый взгляд, да, спортивный маркетинг – это не очень типично для B2B-рынка. Но ведь мы и не вполне типично к этому подошли. Обычно спонсорский контракт выглядит так: ты дал деньги и получил тот или иной «классический» брендинг. А мы не столько «дали денег», сколько построили для чемпионата мира уникальную коммуникационную систему. Поэтому лого Avaya на бортике стадиона – то, что видит каждый зритель спортивной трансляции – это как бы «верхушка» спортивного маркетинга B2B-компании. А вот «основа», главное звено заключается в наглядной демонстрации кейса – то есть наших технологических возможностей. Avaya до недавнего времени носила гордый титул главного технологического партнера FIFA, и система, созданная ею для чемпионата мира по футболу – 2006 была сравнима по сложности и масштабам с техническими системами крупнейших предприятий мира из списка Fortune 500. Система Avaya обслуживала не только болельщиков, но и обеспечивала работу судейского корпуса, волонтеров, журналистов. Это множество людей с критичными запросами. Это – колоссальная ответственность. Если бы система начала «глючить», я не исключаю того, что болельщики пошли бы громить наш офис, а пресса камня на камне бы от нас не оставила. Но за все время чемпионата не было ни одного сбоя. Хотя хакеры совершили более 80 атак на систему. Таким образом, для нас партнерство с чемпионатом мира – это не только классическое спонсирование, – это, прежде всего, технологический кейс, демонстрация решения высочайшего качества и надежности. То есть, стратегически вопрос нашего продвижения в спорте мы решили так: если это делать, то обязательно в сочетании с кейсом. Именно такой подход соответствует методологии B2B-продажи.

- Но ведь доля вашей целевой аудитории в зрительской аудитории чемпионата мира крайне мала. Получается, имиджевая составляющая для Avaya, охват всех болельщиков, является неким бонусом?

- Просто это второй важный компонент нашей стратегии спортивного спонсорства. С одной стороны, мы показываем кейс, который доказывает: да, мы можем делать такого уровня проекты. С другой стороны, чемпионат мира с его рекордной аудиторией обеспечивает Avaya массированный классический брендинг, который молодому бренду также необходим (ему ведь надо работать и на осведомленность). Напомню, Avaya в этом году исполняется всего шесть лет. А качественный спортивный маркетинг – это такой «ракетный ускоритель» для молодого бренда. Вообще спорт помогает в хорошем смысле слова «накачать бренд», поскольку, в частности, хорошо работает в качестве «территории марки».

- «Территория марки» – это что значит?

- Это понятие скорее из маркетинга на потребительском рынке, означающее закрепление за маркой определенного образа, связанного со стилем, ярким занятием или образом жизни. Например, когда HP спонсирует «Формулу 1» (уникальное явление в мире спорта) мне кажется, что помимо стандартных брендинговых задач, они тем самым как бы говорят: «мы работаем со сверхскоростями, потому что мы – великая IT-компания, которая добивается «сверхскоростей» и в своей области. Мы вселенский решатель IT-проблем, – такой же мощный, как и «Формула 1». Конечно, все это работает не сразу, должна быть долговременная, последовательная стратегия… Кстати, Avaya тоже спонсирует «Формулу», точнее, команду Honda. И тем же самым способом: мы сделали для нее роскошное решение – систему связи на несколько десятков человек. Раньше они возили громоздкую телефонную станцию, тратили полтора дня на ее настройку, вместо того, чтобы болидами заниматься. Avaya же создала портативное решение, которое члены Honda без проблем возят с собой. Она за час-другой настраивается, включается, и работает – на самых современных IP-технологиях. Но это пока, так скажем, «точечное» спонсорство, которое в будущем может развиться и в более масштабный проект.

- Вы сказали, что кейс как непременное условие спонсорства, нацелен на корпоративных клиентов Avaya, потенциальных и действующих. Но достаточно ли у них информации? Вы их как-то вводите в суть решения?

- Во-первых, во время чемпионата мира мы делали огромное количество материалов о самом кейсе. Маркетинговая активность в России велась в самых разных формах, от листовок до фильмов. Был задействован директ-маркетинг с описанием кейса. Проект обязательно упоминался на каждом партнерском и клиентском event’е, информация размещалась на web’е, много было PR–публикаций, и так далее. Во-вторых, мы возили около двадцати наших топ-клиентов в Германию, на матчи чемпионата мира, где их знакомили с работой системы. Кстати, некоторые клиенты Avaya ездят и на тренировки «Формулы 1», где их знакомят с пилотами Honda и также показывают кейс.

- Какова была отдача от вояжа клиентов в Германию?

- Точно сказать не могу. В B2B-маркетинге часто невозможно вычленить решающее влияние, тот самый единичный маркетинговый акт, который ведет к продаже. Решения о покупке в нашем бизнесе вызревают постепенно и очень медленно. Но проект с FIFA, думаю, повлиял на чей-то выбор. Вполне возможно, что клиент получил увесистый дополнительный аргумент в пользу нашей компании. Или, допустим, топ-менеджер, пока использующий решение конкурента, увидев наш кейс, мог лично убедиться в уровне надежности продукта Avaya и пошел-таки на переговоры с нами. Кстати, надежность продукта – чуть ли не главное в нашем бизнесе. Ведь корпоративному клиенту не нужно «самое лучшее» (по функциям). Ему, скорее, необходимо «самое беспроблемное». Если новация обрекает его на сложности, он не будет ее внедрять. Даже если действительно пришла пора что-то менять, одна из сильнейших мотиваций клиента – насколько новое решение будет безопасно лично для него. В этом смысле IP-система Avaya для FIFA, ни разу не давшая сбоя, возможно, стала нашим «козырем».

- В отношениях Avaya с клиентами и партнерами играют какую-то роль эмоции от яркого спортивного зрелища? Это еще один ключик к лояльности?

- Не думаю. На нашем рынке роль эмоций в принятии решений чрезвычайно мала. Но позитивные эмоции от грандиозного праздника спорта, я бы сказал, могут «переплавляться» в уверенность в поставщике, как в сильном бренде. Тут, конечно, имеет значение и масштаб спортивного события, – это все-таки был чемпионат мира по футболу, а не «Золотая шайба». Эта уверенность, она уже имеет сознательную природу, и она проецируется затем на отношение к бренду. Цепочка рассуждения примерно такая: «это крупная и солидная компания, раз она успешно делает такие проекты. Она надежная, она никуда не денется завтра. Если я куплю товар у компании – партнера FIFA, и он даже (не дай Бог) не будет работать, – меня можно будет обвинить во всем, кроме выбора поставщика». То есть, исходный посыл дает эмоция, она переходит в уверенность в бренде, и – «приземляется» на поле рационального убеждения.

- Почему Avaya выбрала футбол и формулические гонки как объекты для спонсорства вы объяснили. Теперь расскажите, чем вас привлек баскетбольный ЦСКА?

- Здесь все было проще: первичным был проект по созданию в клубе современного телекоммуникационного решения, который мы реализовали. А в процессе работы с клубом те наши люди, которые очень любят ЦСКА, увидели брендинговый потенциал сделанного проекта, и предложили этот потенциал реализовать. И я их поддержал, поскольку здесь мы вновь имеем дело с выдающимся партнером (клубом), добившимся выдающихся результатов в своем деле. То есть мы опять работаем с лидером, привлекающим пристальное внимание аудитории.

- Интересно, как ваша маркетинговая деятельность в России встроена в систему международной корпорации Avaya?

- Мы управляемся, как любая эффективная мировая корпорация. Есть единые цели, стратегия и метрики измерений: бизнесовые, продажные и маркетинговые. С одной стороны, с нас жестко спрашивают финансовые показатели, с другой стороны, с каким агентством работать, и какое локальное мероприятие спонсировать, решаем мы. Мы не можем делать что-то, полностью противоречащее стратегии. Но мы вольны не делать то, что не подходит для нашего рынка, даже в русле стратегии. Например, мы можем отказаться продвигать какие-то виды продуктов, которые в России не пойдут. Есть у нас свобода в позиционировании, поскольку мы продаем здесь совсем не так, как в Европе. Спортивный маркетинг мы восприняли с энтузиазмом, с радостью участвовали в проекте FIFA, но что именно из него брать, как его позиционировать, какие инструменты применять, как продвигать этот проект – мы решали самостоятельно.

- Какая часть маркетингового бюджета Avaya уходит на спортивный маркетинг?

- По «большой» Avaya мне эти цифры, к сожалению, не известны. В России, если очень умозрительно, именно за этот, «ФИФовский» год ушло процентов 15-20. Но тут надо учитывать, что мы использовали готовый контент и другие креативные разработки, которые нам предоставили. На них мы заметно сэкономили.

- Может быть, риторический вопрос: как измеряется эффективность вложений в спортивный маркетинг?

- Измеряется она так же, как эффективность любой маркетинговой коммуникации – итоговыми показателями осведомленности о бренде и отношения к нему. Регулярно проводятся исследования, замеряем и бренд Avaya, и бренды конкурентов, сравниваем себя с ними, отслеживаем динамику.

- Какие результаты?

- После чемпионата мира мы зафиксировали заметный скачок осведомленности о бренде. Что же касается отношения к бренду, то еще мало времени прошло, чтобы отследить реакцию. Необходимо не менее полугода. Но вообще-то вы не зря назвали свой вопрос риторическим, поскольку эффективность маркетинга была и остается наполовину «черным ящиком». Первое «поползновение» – измерять продажами. А дальше начинается долгий, трудный, серьезный разговор о том, что такое маркетинг. Это только коммуникации, или это полноценное управление всеми четырьмя котлеровскими «P»?

Если посмотреть на структуру международных IT-компаний, то с этой точки зрения положение локального директора по маркетингу довольно-таки уязвимо. Западный продукт дан вам таким, какой есть. Реально вы можете управлять только локализацией. И только за несколько лет вы, может быть, добьетесь включения в продукт чего-то нового. Ценообразование находится в руках продавцов, а работа с каналами – в руках департамента по работе с партнерами. Между тем, есть директор по маркетингу, который сотрудничает с продавцами и партнерским отделом. Но они ему не подчиняются. В этой ситуации маркетер отвечает только за промоушн. И тогда он измеряет эффективность только уровнем созданного спроса. Но ведь этот спрос еще надо реализовать! А между спросом и объемом продаж «лежат» и дистрибуция, и цена, и сам продукт (его качества, поддержка и т.п.).

Поэтому если маркетинг прекрасно отработал, и все выстраиваются в очередь за товаром, а товара нет из-за плохой дистрибуции, или у товара неправильная цена, или функции продукта не те, получается, что маркетинг рассказал о товаре сказку. Продажа не состоится, и маркетинг должен отвечать. В этом смысле можно позавидовать коллегам с потребительского рынка, где часто совмещена позиция коммерческий директор и директор по маркетингу.

- К Avaya описанная вами ситуация имеет отношение?

- Ну что вы…

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.257 сек.
Яндекс.Метрика